水果连锁超市:品牌先行

“我们在品牌定位与传播方面确实是比较欠缺,不是我们没有资金做这些.最关键的是我们没有相关人才'如果交给々业公司替我们做的话,我们又不知道如何对其效果进行评估.这是我们比较头疼的一个问题”,泰纳国际果业(北京)有限公司总经理(以下简称“泰纳”)饶印文说出了他们日前在品牌方面遇到的最大问题.泰纳由美国上市公司――中国果业有限公司在2007年底投资而成,主营水果专卖连锁店,日前已经在北京、天津、杭州等开有多家水果连锁超市店面.

市场前景一片光明

中同是世界上水果产量最大的国家,目前每年的水果销量都在2300亿以上,预计2012年有可能达到3000亿.即使有家公司能占到1％的市场份额,那也是30亿的销售额,如果按25％的的毛利计算,也有7亿的毛利润,这是一块多么大的蛋糕.可是真实的市场情况又是怎样的呢饶印文介绍,目前60％的水果是通过小商小贩、农贸市场等方式流通的,20％的水果是通过沃尔玛、家乐福等超市流通的,而其它20％则才是水果超市的市场份额.因此,日前中国水果超市还处于市场发展的初级阶段.其中,南方市场比北方市场要好得多,起步差不多要早10年,尤其以杭州、深圳为代表,有的店面甚至可以达到上干平方；北方市场相对起步较晚,以北京市场为例,北京2007年才有真正的水果超市.

尽管现在水果超市的所占市场份额并不大,可是它的店面数量及其销售规模却以每年20％～30％的速度在增长.饶印义认为水果超市发展潜力巨大,最终可以达到整体水果市场销售份额的80％.饶印文的大胆预测并非空穴来风,相比小商小贩、农贸市场和超市等,水果超市有其自身的独特优势：第一、水果超市不仅果类品种繁多,而且大多都是自有的果园进行直接配送,节省了水果产地与小商小贩、农贸市场中间的许多环节,因此上也更有优势；第二、水果由于对保鲜的要求比较高,大多消费者都喜欢随写随吃或一天写一次,这就需要销售终端与消费者的距离很近,显然以社区为核心的水果超市更加符合消费者的需求.

品牌营销抢占市场先机

尽管2007年底泰纳就在北京成立了首家水果连锁超市,目前为止总共在北京有8家,全国有35家,可是不得不承认泰纳并没有很好地显现出自己的先发优势,泰纳依然是个区域品牌,即使就整个行业而言,也没有一个水果连锁超市能达到全国知名的地步.为什么会出现这种状况呢“水果连锁超市大多由势力大的小商小贩演变而来.他们平时把更多的注意力放在了如何降低单店的运营成本、如何快速增加门店数量等微观问题上.这是可以理解的,因为水果连锁超市还是新兴行业,大多数都在摸索成功的经验.可是,如果水果连锁超市要想真正成为一个像苏宁、国美那样的知名渠道品牌,品牌营销是他们必须要走的一条路”,北京方圆品牌营销机构董事长李明利分析了水果连锁超市目前在中国的发展情况以及存在的问题.李明利认为目前水果连锁超市的竞争还处于初纫阶段,还没有一个真正的全国品牌出现,可他同样认为这是一个很好的机会,如果哪家企业先进行品牌营销,为自己打造强有力的品牌形象,哪家企业就可能在中国成为“水果连锁超市”这一品类的品类杀手,并从此牢牢占据相当大的市场份额.

目前水果连锁超市在品牌定位方面没有自己的特色,大多以企业为中心,而不是以消费者为中心,例如之前有家水果连锁超市创新地推出了水果拼盘,可是这显然是不符合消费者的心理需求,因为消费者购写水果追求的是新鲜与安全,而水果拼盘明显与这些要求不太相符.如何抢占消费者的心智资源,让消费者在想到写水果时首先想到自己的品牌这是水果连锁超市进行品牌定位的关键.李明利认为水果连锁超市属于渠道品牌,更多的是整合各自资源,因此它不必突出自己的产品,而是应该突出自己的怎么写作.“顾问机构分为学院派和实战派,学院派擅长战略规划而缺乏相应的辅导执行,实战派则可以提供从前期战略、中期策略、市场工具的选择与执行等一整套完整的怎么写作,市场效果的评估也是比较容易的”,最后李明利为泰纳等水果连锁超市在寻找顾问机构合作方面提出了自己的见解.

020模式开拓电商渠道

“电子商务这块我们主要走的是团购,消费群体主要以企业为主,截止目前,针对个人消费者的销售还是比较少.我们也想大力开展电商业务,只是由于水果对于保鲜、配送的要求比较高,我们―直没有找到一个合适的切入点”,提起现在如火如荼的电子商务,饶印文可以说是既羡慕又无奈.

水果对于保鲜的要求很高,不同的水果在温度、湿度方面都有不同的标准,同时它也容易磕碰,现在的物流配送标准很难达到水果这种“苛刻的配送要求”,因此目前在水果行业中还没有一家企业在电商领域做出规模.尽管淘品牌壳壳果的电商业务做得相当出色,一天曾创纪录地销售过30万.不过,壳壳果销售的并非水果,而是坚果.水果难道真的就不能进入电商领域吗有没有一种可行的模式可以让水果企业借鉴“水果由于其特殊性,它不易直接走传统的电商路线,它必须要与线下的店面结合起来,所以020模式是它可以借鉴的一种模式”.兴长信达公关经理姜天华为水果连锁超市如何开展电商业务提出了自己的观点.020即OnlineToOffline,该模式将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台,是一种典型的电子商务本地化模式.水果连锁超市以社区为核心,怎么写作半径大多在2～3公里.线下店面比较多,所以如何将线下店面与电子商务结合起来成为水果连锁超市进军电子商务的关键,而020模式恰好可以解决这个问题.水果连锁超市可以先将网上的人流量吸引过来,然后再引导消费者去消费,在网上支付,再去最近的线下店面提货.

现在大多数水果连锁超市的线下店面都不是很多,还不足以支撑起网上大规模地推广,针对此种情况,姜天华建议水果连锁超市可以先与社区网站开展合作,在自己有店面的区域内找相关社区网站进行合作,然后在该社区网站进行宣传推广同时也可以将自己的电子商务平台嫁接到该社区网站从而引导消费者就近进行消费.