体育旅游的联合促销

[摘 要]体育旅游作为我国旅游业的重要组成部分,愈来愈受到人们的重视.但是,我国体育旅游营销与其他行业的营销相比还存在一定的差距.本文在分析体育旅游的涵义、特征以及联合促销的类型的基础上,对体育旅游进行了必然性分析,提出了体育旅游联合促销的模式和坚持的原则.

[关 键 词]体育旅游联合促销模式原则

体育旅游作为体育与旅游相结合的一种极其复杂的社会现象,是旅游者在较为充足地满足了自身基本生活物质消费前提下所产生的一种更高层次的消费,主要来源于人们的社会性需要.体育旅游作为我国旅游业的重要组成部分,其市场将呈现国际竞争国内化,国内竞争国际化的趋势.

一、体育旅游的涵义及特征

体育旅游是我国旅游业的重要组成部分,从经营者的角度讲,它是指借助一定的体育资源和一定的体育设施,以旅游商品的形式,向旅游者提供怎么写作的一种经营活动；对旅游者而言,体育旅游可理解为旅游者在旅游中所从事的各种与体育相关的活动,与旅游经营者和社会之间的产生的关系的综合.体育旅游既有社会学的意义,又有经济学的意义.说它有社会学的意义,因为体育本身就是一种文化活动、社会活动,体育旅游可视为一种精神消费,是旅游者个性化的经历,通过它,旅游者可以了解有关体育的知识,可以陶冶情操,了解民族特色文化与风情；说它有经济学意义,则因为其具有营利性,需要借助于体育资源和体育设施提供各种怎么写作,需要投资并产生效益.

体育旅游是一种个性化的旅游类型,包括登山旅游、探险、漂流、野外徒步、赛事观赏等诸多项目.它是随着旅游的发展而逐步发展起来的,是一种新兴的具有广阔市场前景的旅游活动.根据旅游消费者消费需求的差异性,在体育旅游市场细分的基础上,体育旅游参与性、观光性、民族性和技能性等特征.

二、联合促销的类型

联合促销是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓、渗透和竞争能力,通过共同分担营销费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动,以达到资源优势互补,营销效益最大化的目标.联合促销可以使联合体内各成员以较少经济投入获得较大的促销成果.

1.供应商与经销商之间的联合促销

例如几乎所有照相馆的招牌上都有胶卷的宣传版；几乎所有的饭店里都有酒类的宣传图片.体育旅游供销商与经销商之间联合促销的成功事例也已被业内关注和认可.

2.不同行业企业的联合促销

这是联合促销最常见的形式,不同行业之间不存在竞争关系,而且还可以优势互补.众所周知,“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅―――碧浪”洗衣房.由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品,双方不存在竞争关系,这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应,达到双赢目标.

3.同行企业之间的联合促销

商场上只有永远的利益,没有永远的朋友,同行之间的合作最终还是为了利益.由于小企业的产品不可能满足所有的顾客需要,也不可能进行大型的促销活动.合作则能解决这个问题.同行企业也需要互相利用,借助对方,达到双赢目的.在目前同行企业众多的情况下,这也是一条提高本企业竞争力的重要途径.

4.同一企业不同品牌的联合促销

同一企业不同品牌的联合促销,也能达到单一品牌促销无法达到的效果.合作双方可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素将本企业的品牌信息传达给消费者.这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好.

三、体育旅游联合促销的必然性分析

1.是由体育联合促销本身的优势决定的

体育联合促销除了可以降低促销成本、获得单独促销无法获得效果的优势外,还有扩大知名度的优势.名牌商品的联合促销,可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群.

2.是由体育旅游产品的特点决定的

从体育旅游目的地的角度来说,体育旅游营销是对目的地体育旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动,旨在提升目的地的整体旅游形象.体育旅游营销的受益者是旅游业内的所有企业和相关产业如民航、交通的企业,具有很强的公共产品特性.在完善的市场经济环境下,除非是在政府进行补贴的情况下,单个企业很少会涉足公共产品的生产和供给.我国实行政府主导型的旅游业发展战略,各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体,营销经费主要来源于财政预算.在大旅游的产业发展格局下,仅靠政府的单一渠道营销投入,不能满足旅游业发展的需要,必须在“谁受益、谁投入”的原则指导下,探讨政府和企业共同参与的联合营销投入和运作机制.

四、体育旅游联合促销的模式

1.区域联盟

国家间的区域联盟.地理区位相邻的几个国家为了开发共同的客源而进行的营销活动.

国内区域联盟.是指国内各区域单位间开展的联合体育旅游营销活动.体育旅游目的地联合营销.在目的地旅游部门的倡导下,由当地旅游产业链各个环节的不同旅游企业共同参与的旅游联合营销活动.例如瑞士将优美风景和传统的滑雪运动经过精心包装,向世人推出,每年仅此就吸引国外游客1500万人次,创汇70亿美元左右.

旅游企业间联合营销.组建体育旅游联合体是体育旅游企业间联合营销的最常用方式.联合体内的企业进行统一产品采购、统一销售、统一广告宣传,通过规模效应降低运营成本,并进行联合品牌建设.

2.产销联盟

指体育旅游供应商、批发商与零销商之间结成的联盟,是体育旅游产业上下游企业间的一种垂直联合营销方式,比较典型的联盟形式有旅行社与酒店间的联盟、旅行社与体育旅游景区点间的联盟等.

3.品牌联盟

品牌联盟是指多个旅游企业联合起来,统一线路,同一,共同打造一个强有力的市场品牌,通过共享品牌促进成员企业的共同发展..

4.联盟

联盟是多家同业企业为了防止业内的过度削价竞争,自愿达成协议,共同抵御恶性竞争而采取的一种联合营销形式.例如,2002年赴韩、日足球赛观光助威团,就是国内旅行社共同大造的一个联盟,效果良好.

五、体育旅游联合促销应注意的问题

目前,联合营销的理念和方式已越来越多地被旅游部门和企业采用,但在体育旅游的实际应用中,许多体育旅游联合营销活动都不算很成功.以至所谓的体育旅游营销活动搞得红红火火,但收效寥寥.从联合营销的理论内涵来说,还需要对有关问题进行深入研究,联合促销应注意以下几个问题.

1.体育旅游联合促销需坚持的原则

（1)目标一致性.联合营销是多方参与的营销活动.不同的营销主体在各自组织的营销活动中有着不同的营销目的.但各方的目标应该是一致的,以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的效果.

（2)利益共享性.联合营销所形成的利益必须能为参与各方所共享,这也是开展联合营销成败的关键.

（3)投入多元性.体育旅游联合营销的参与方共享营销利益的前提是共同承担营销成本.在联合营销中,参与营销的各方都应是营销投入方.

（4)行动协调性.解决行动协调问题的一个办法是成立由营销各参与方高层管理者组成的非常设协调议事机构.

2.树立“大体育旅游营销”观念

“大体育旅游营销”观念是适应我国体育旅游业发展需要,从“大旅游、大市场”观念延伸出的体育旅游营销观.长期以来,大多数人将体育旅游营销等同于体育旅游宣传促销,实际上体育旅游营销和体育旅游促销有本质的不同.体育旅游促销仅为体育旅游营销的一个环节,体育旅游营销所涵盖的领域远大于体育旅游促销,涉及体育旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、宣传推广等众多方面.“大体育旅游营销”观是一种整体营销观念,涉及营销管理的各个环节,在体育旅游联合营销中也应以这一观念为指导.

3.建立长效合作机制.

目前,各个层次的体育旅游联合营销实践中,由参与联合的各方出人出资组建联合营销机构的为数不多,这是导致联合营销表面化、“联”而不“合”的主要原因.对于区域性旅游圈或旅游带的建设和营销来说,专门联合营销机构的建立显得更为必要.

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.