电子商务:数据库话事

以精准定位目标客户为筹码吸引生产商低价供货,以企业客户为桥梁辐射终端消费者,Nextjump这种独特的模式或将成为下一代电子商务的典范.

2009年底,美国一家名为Nextjump的网络公司首次被媒体,这家名不见经传的公司仅有225名员工,不过它的客户名单包含了《财富》杂志美国500强企业中的六成.人们纷纷惊愕这家默默无闻的小公司有何能耐跟数百家大型企业建立起业务联系.当然,更受瞩目的则是Nextjump的运营模式,不少业内人士认为其将成为未来电子商务模式的典范.

Nextjump创办于1994年,起步阶段主要依靠收集当地商家的优惠券,然后把优惠券安插在派给学生的大学手册中,1997年其业务重点转到了网络.如今,它的定位不是传统的电子商务网站,而是一个帮助企业客户向员工发放福利产品并代为制订客户回馈计划的平台.由于提供的商品物美价廉,包括戴尔、希尔顿等在内的9万家企业成为了它的客户.同时,Nextjump还为美国退休人员协会和美国教师联合会等组织提供类似的回馈计划.

Nextjump成功的关键在于,说服生产商把部分原本用于广告推广的经费补贴产品,通过它的平台以最优惠的出售给生产商的目标客户群,同时以企业客户为桥梁辐射终端消费者.对生产商而言,依靠Nextjump积累的客户信息精准定位,不仅提高了广告到达率,并且客户转化率也相应走高.另一头,对其企业客户而言,以较轻的成本拉拢了员工、回馈了客户.多方获利的情况下,Nextjump自身的利益也得以最大化.

多方渠道获取客户消费偏好

能够让生产商甘愿提供巨大折扣的,乃是Nextjump所具备的帮助企业精准定位目标客户的能力,而更低的商品又成为其增加客户黏性、继而进一步获取更多消费偏好信息的筹码.

Nextjump获取相关数据的最大来源是通过超过9万家企业客户所覆盖的上亿名员工.借着为企业员工赠送福利产品的机会,Nextjump摸清了他们的消费偏好和习惯等相关信息.从员工的角度来看,Nextjump提供了针对性较强的网上购物方式,内置了独特的功能,使得员工有机会以最优惠的获得产品,因此也乐于配合Nextjump的调查.

除此之外,在Nextjump的网站上,还有近2500万名个人会员,他们自然也成为了调查对象.为了能以更低的购写所需的产品,这些注册会员也总是积极地回应问卷调查,让Nextjump又多了一个积累消费者购物行为数据的渠道.

随着自身规模的不断膨胀,Nextjump也在拓展各种收集消费者数据的渠道,数据来源已不仅仅限于有业务往来的企业和客户.通过与美国运通、万事达等信用卡公司的合作,Nextjump把触角伸向了信用卡客户领域.2010年8月,万事达信用卡公司与Nextjump达成合作协议,万事达把其客户折扣优惠计划转给Nextjump经营.万事达信用卡的客户在注册后可以在Nextjump提供的包括电子设备、服饰、珠宝等一系列产品中获得折扣或者免费兑换.通过与万事达信用卡合作,Nextjump不仅扩充了数以亿计的潜在客户,同时还获得了信用卡客户的交易数据,进一步完善了自身的消费者数据库.

精准定位实现高客户转化率

依靠庞大的用户基数,Nextjump掌握了用户的消费习惯与偏好,而以此为基础的精准广告定位,使得Nextjump能帮助生产厂家以最小的花费找到终端消费者,从而拥有与企业客户和生产商谈判要价的底气.

Nextjump的合作网络中包括了超过3万家零售商,通过数据库生产商能轻松获取用户的年龄、住址、收入等信息,同时还能知道最吸引每个用户兴趣的商品是什么.凭借多年收集的这些数据,Nextjump得以高效率地帮助企业判断出用户最有可能的购写意向以及所愿意支付的最低和最高,然后通过邮件进行购物提示.这等于提前捕获用户的购写倾向,使得企业能更有针对性地推广产品.

由此带来的,首先是高达60%的广告点击率,而对大部分电子商务网站来说,5%的点击率已属不易.其次则是高客户转化率,网络销售的最终目标是把浏览用户转化为最终的消费用户,市场表现证明了Nextjump数据库的高效率与实用性.Nextjump的数据显示,每11个观看了其广告的人中,就有1人会成为最终的写家.相比传统的电子商务,千分之一的转化率已属优异；一些著名的购物网站,转化为最终用户的比例也仅仅在2%左右；而在一般的电视广告中,广告受众最终转为消费者的比例也不到1%.

剑挑亚马逊?

一边是写作的、具有明显优势的商品,一边是巨大的数据库资源,使用Nextjump平台的零售商和企业客户都需要向它支付一定的费用,而费用的多少则根据商品的和合作的规模而定.不仅如此,想拥有购写各式优惠产品权利的个人用户每年也需支付30美元以获取会员资格.Nextjump没有向公众透露它的财务数据,不过公司披露,在没有外债的情况下,目前已经实现了盈利.尽管行事低调,但迄今为止,Nextjump已经累计获得了4500万美元的天使投资,其中包括谷歌的早期投资人.

自从被媒体后,Nextjump的发展势头更是迅猛.2010年7月,曾担任纽约梅隆银行法律顾问的马修（MatthewL.Biben）进入公司的管理层,Nextjump声称他将协助公司的上市事宜.一旦Nextjump成功上市,它或将颠覆目前以亚马逊为主的电子商务格局.事实上,眼下已经有许多人开始怀疑亚马逊主导电子商务的影响力.而Nextjump独有的技术引擎加上长期积累的数据库使得不少分析师认为,它将成为下一代电子商务发展的领头羊,并成为能与亚马逊抗衡的新型电子商务企业.