“体验”之殇:商业策划的陷阱

体验,可以说是当前商业地产行业最火的词之一.面对电商冲击,购物中心将体验式商业视作救命稻草,从目前大多数购物中心的做法来看,基本上是以提高餐饮、休闲、娱乐、儿童业态等比重的方式来做体验,特别是餐饮从30%到40%再到50%,占比不断刷新等

体验业态,确实对提升购物中心的人气,起到了不小的作用,但是配置过多、规划不合理的体验式业态,可能成为购物中心持续运营的.

体验式商业的策划,存在三个方面的误区或陷阱.

收益陷阱：添人气,不添收益

体验式业态的盲目增加必然会导致餐饮火、零售冷,而品牌零售店单位面积租金是餐饮娱乐业态的4―5倍,餐饮休闲业态的增加,会使购物中心租金收益大幅度下降.

从深圳某购物中心的内部财务数据中可以非常清晰的看到,在目前的购物中心里面,虽然餐饮休闲娱乐等体验业态占比很高,但是从单位坪效来说,品牌零售的租金贡献率远超过这些业态.

租赁陷阱：大面积租赁,经营失败风险高

体验式业态一般租赁面积大,可有效缓解开业前的招商压力,但是远期经营压力大.体验式业态通常谈判周期较长,对硬件的要求高、承租面积大、租赁周期场,但租金较低,影响经营收益.

况且从2010年以来,虽然电影的总票房在增长,但是单银幕产出却在持续下降,电影院也面临着较大的生存压力.

这些业态本身都是以次主力店身份出现,租赁面积最少也在500平方米以上,再加上围绕他们周边布置的零售业态,一旦他们出现经营问题,意味着商场一下子出现大面积空置.包括目前最火的儿童职业体验馆,也在以年均40%的速度增加,但其实并不是所有体验馆都在盈利,也有出现倒闭的情况.

经营陷阱：体验与购物两张皮,没有关联性

为了增加商场的体验性,购物中心除了引进传统的餐饮休闲、儿童游乐设施外,还尝试着引入剧院、展览馆、有机农场、水族馆等,各显神通,看起来不错,但实际对商场坪效的增加,并无太多帮助.

以上海的月星环球港为例,他们在商业布局方面做了很大胆的尝试,在购物中心设置了不少大型的文化设施,包括美术馆、博物馆、艺术画廊等.看起来不错,但是这些封闭高雅的艺术设施,好像与逛街的人,与其他销售型业态之间,缺乏必要的关联.单纯的为体验而体验,与零售毫无关联,自然很难发挥带动效应.

针对以上情况,笔者认为,在购物中心规划体验业态可参考以下几点.

合理控制体验式经营业态比例

笔者对广州几个典型购物中心的餐饮休闲业态的统计来看,餐饮、休闲业态控制在30%以内,其他娱乐业态不超过20%是比较合适的业态比例.零售类和体验类各占50%的比例是比较合理的,最好不要突破；否则从收益角度,就容易处于不经济状态.

更多打造参与性体验,减少观赏性体验

真正能够吸引消费者的“体验式商业”,一定是能带给消费者优越感受的体验式业态,能够吸引消费者对项目建立消费忠诚度和依赖性,保证项目的长期客流.

图5大致区分了一下观赏式体验和参与性体验.参与性体验具有可持续性,可盈利性；而观赏式体验,大多只具备新鲜体验,不具备持续带动效果.

走开放式、大众化路线

文化艺术类业态应该选取开放式舞台、大众生活化内容,避免过于高雅、封闭、曲高和寡.相比较于月星环球港的文化艺术体验业态,深圳中心书城,应该是一个更为正面的参考案例.

深圳中心书城,世界单体面积最大的体验式书城.以开放式呈现,书店完全开放式、并设置每日8点讲堂、南北大众舞台等,将购书、娱乐、休闲有机地融合在一起；设立各主题书店、24小时书店以及特色专架,充分考虑和满足不同人群的需求；注重配套,使经营业态更加丰富,更具有可逛性和多样选择性.

在中心书城购物中心里,所以的文化艺术类都是开放式、大众化的,群众参与性很强,联动性消费很多.

拉近与顾客的距离

在习惯当中,购物中心的品牌店,基本都是采取的封闭式店中店模式,顾客可以看到美丽的橱窗,但是封闭带来的隔阂感阻止了一半的顾客进入店内.在新型体验店中,品牌零售店要逐步从独立封闭店面,走向开放式、开架式销售,创造与客户零距离展示、试穿试用的销售氛围.

北京的朝阳大悦城,在这方面也做了表率,率先将以往在独立店中的一些品牌,又做成了开放式的货架或半隔断展示,游逛和尝试的客流量明显高过旁边的封闭店面.

类似宜家这样的家居卖场,其相比于长途家居卖场的核心优势,也在于他独特的开放式、实景式购物体验.

不管是O2O,还是开放布局,其实最主要的目的是要让零售业态变成体验消费、体验业态的一部分.否则,餐饮休闲娱乐等传统体验就会逐步蚕食封闭的品牌零售业态.

作者系深圳市世方商业地产顾问有限公司总经理