索尼爱立信借力网络营销案例

摘 要：广告的成功需要多方面的因素,最重要的就是广告创意,需要一个能够充分吸引人眼球的想法.广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段.此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题.成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意.创意是引起消费者注意,激发消费者购写的驱动力.

关 键 词：广告创意网络营销广告定位策略

在刚刚公布的第三季度业绩中,索尼爱立信这家2001年才成立的手机企业同比增长达到31%,全球的市场份额也提升一个百分点,达到了9%,位居全球第四.

取得这样一个令人骄傲的成绩,一个很重要的原因是索尼爱立信在品牌塑造上的成功,特别是大量利用了网络品牌营销.

通过在网络社区的市场营销活动,索尼爱立信品牌被赋予了年轻、朝气、富有活力的形象,在年轻一代的消费者中被广泛接受.特别是在2006年初,索尼爱立信更是大胆创新,直接启用网络红人“天仙妹妹”,倾力推出“简.悦”系列手机.此举使“简.悦”系列手机在市场上获得了巨大的成功.

经过6年的尝试与实践,索尼爱立信已经建立起一个多样化的网络营销运作组合模式.现在已经成为仅次于电视媒体的、索尼爱立信的第二大营销媒体.

通过对索尼这一成功案例的了解,我们通过所学知识进行分析,广告的成功需要多方面的因素,最重要的就是广告创意,需要一个能够充分吸引人眼球的想法.

广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段.此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题.成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意.创意是引起消费者注意,激发消费者购写的驱动力.

一、广告创意内涵.

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词.“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动.即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程.简而言之,即广告主题意念的意象化.在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念.它是无形的、观念性的东西,必须借助某一定有形的东西才能表达出来.任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身,是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段.而将这两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意.在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的,因为它是传递客观事物信息的符号.一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征,另一方面又必须能为公众理解和接受.同时形象的新颖性也得重要.广告创意活动中,创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者.

二、广告创意的原则.

广告创意的独创性原则.所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径.独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果.与众不同的新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象.长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标.

广告创意的实效性原则.独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的.广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性.理解性即易为广大受众所接受.在进行广告创意时,就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点.而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系.

三、广告创意的金字塔原理.

对发展广告表现的创意面议,金字塔原理（PyramidPrinciple）是特别有效而极具实用性的工具.从金字塔原理,可洞察广告设计者的思考过程,究竟用什么逻辑把创意发展到极致.

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端.创意的金字塔原理,共分三个层次,第一层是资讯（information）,它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等.这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析（analysis）.此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现.唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术.

四、广告意象的选择和创造

每一品牌在市场中都存在着品牌形象.品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质.品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基矗树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,并能为消费者接受.从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1.合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”广告.

2.商标人物

李奥贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象.

3.拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中,为满足年轻人自我认同的需求,反映年轻饮用者的特性和向往,在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象.4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象.

5.普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位.

五、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论.

(一)定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会,过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围,但另一方面,却使我们的心智受到越来越大的压力.过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾.在众多的产品和品牌中,受众购写决策所面临的问题不仅是写什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌.为了解决这一矛盾,艾李斯等提出了“定位”观念,主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法,创造更有效的传播效果.即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”.

定位是一种攻心战略,定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者,要求更细致的消费心理研究.定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性.

定位要“相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势.

(二)广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、领导者定位――建立领导地位.这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略.“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用,所以,争劝第一”、“最先”、“最大”,就可以成为领导者.

2、比附定位――紧跟行业领导者.这是在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略,这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置.

3、细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置.在广告创意中,寻找空隙的策略很多,例：空隙,性别空隙、年龄空隙等.通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点.

4、重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一.面对上述困难,最不幸的选择是退出竞争,但企业可以利用重组定位策略,为自己创造机会.重组定位策略的要点是根除一个既存的观念,产品,然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中.

5、“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略.通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的.这无疑提升了公司在受众心目中的位置.

广告对人的消费心理的影响作用十分大,也是产品能够取得好销量的重要保障.因此,广告策划是一个很重要的环节.既要有创意,又要精炼,最重要的是能够吸引消费者,想要做一份好的广告策划需要进行多方面知识的学习.通过这学期的学习与赏析,对广告领域的了解进一步加深了,能够利用所学知识对广告进行分析理解,以后应更深入的学习.