长城汽车:哈弗单飞歧途

一边是业绩大幅增长,一边是旗下SUV品牌的独立运作,长城汽车（601633.SH）在这个春天赚足了大众眼?球.

3月22日公布的业绩报告显示,长城汽车2012年实现收入431.6亿元,几乎是2010年营业收入的两倍.这一业绩表现遥遥领先吉利和比亚迪这两家民营上市车企.

随后,长城汽车于3月29日宣布旗下SUV车型哈弗品牌独立运作.从今年4月起,哈弗单独设立渠道销售.按照长城车的规划,哈弗独立后将进行渐进式分网,预计2?3年完成.

但靓丽的业绩和令人期待的哈弗独立似乎没有迎来机构的掌声,相反,长城汽车今年以来遭到多家机构投资者减持.

尽管长城汽车品牌宣传部人员在接受《新财经》记者采访时表示：“2013年长城将继续聚焦三大品类,专注各品类明星产品,保持中国SUV销量第一、中国皮卡销量第一,进入中国家轿三甲”但担忧仍挥之不去.如果SUV的“业绩引擎”不能提供持续增长“动力”,长城汽车将进入一个尴尬境地：过去的快速成长已然终结,新的增长点尚不明朗.

哈弗单飞的底气

在比亚迪、奇瑞、吉利三大自主品牌车企悄悄并网之际,长城汽车却逆市而为,宣布启用分网销售策略.3月29日,长城汽车召开新闻发布会,宣布哈弗品牌独立门户,并发布了“HAL”的品牌LOGO.

“今天品牌的独立是早晚的事,我们的策略并不是无中生有,哈弗的独立必须有积淀才可以.”在当天发布会后的记者会上,长城汽车董事长魏建军在接受媒体访问时底气满满：“我们要把哈弗打造成继路虎和Jeep之后全球专业的SUV品牌.”

这意味着中国最畅销的SUV品牌长城哈弗,在达成累计产销量突破百万辆之后,独立单飞并换标,成为继Jeep和路虎之后,全球范围内第三个专注于SUV产品的汽车品牌.

魏建军表示,哈弗未来希望成为全球销量最大的独立SUV品牌.哈弗品牌独立后,将专注发展哈弗H系列中高端产品,而原先的哈弗M系列低端产品则会划归长城轿车体系.

魏建军介绍,哈弗未来将形成从H2到H9的产品线,产品的长度会保持在4.3米以上,4.3米以下的M系列SUV则会划归长城轿车体系,使长城品牌一方面做轿车,一方面有小型SUV的支撑,品牌运作将更顺利.

而在研发体系层面,长城汽车整体上将采用大平台战略.魏建军认为,SUV、轿车和皮卡三大品类在技术上、资源上和理念上都能够共用,这样的大平台战略能够更好地控制成本.所以长城汽车的研发资源不会分开,三大类产品在生产上也不会分开,只会有一些偏重.长城汽车将把SUV作为三个品类中最重要的资源来发展.只是独立之后,消费者会更加强化“哈弗SUV”的概念.

按照长城的规划,哈弗独立后将会配备专业管理团队和怎么写作体系,形成完整、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构.与之对应的是,哈弗品牌会从现有的经销网络中脱离,实现终端店面独立、运营独立、管理独立.魏建军称,目前哈弗网络独立会充分考虑经销商的接受程度,采用渐进式进行,预计2?3年完成.

哈弗“单飞”让长城汽车再次站在聚光灯下.

事实上,长城汽车现在的业绩与哈弗的快速增长密不可分.受益于国内SUV市场高速增长,长城汽车销售额及每股收益的年复合增长率自2008年以来分别达到51%及78%.数据背后,是长城SUV销量贡献由2008年的37%上升到2012年的45%.

创立长城汽车早期,魏建军就给长城汽车立下了“每天进步一点点”的口号.长城先是以制造皮卡起家,再制造SUV,然后才拓展到轿车制造.其中,作为SUV的哈弗品牌功不可没.2003年以来,哈弗已经连续10年夺得中国SUV市场的销量冠军.2012年,哈弗售出28.1万辆SUV,同比增长71%,占据长城半壁江山；而在国内SUV市场中,哈弗占有15%市场份额.

这也是长城汽车将哈弗独立的底气所在.按照魏建军的设想,独立后哈弗品牌的目标就是成为SUV全球前三的独立品牌,“说是前三那我肯定是想做第一,再过几年看是否可以实现,我觉得能实现,对此我很有信心”.

分网的前车之鉴

2012年,大部分自主品牌集体沦陷,长城汽车的不俗表现格外耀眼.

数据显示,2012年,中国乘用车市场汽车销量增长6.8%,而长城汽车2012年则实现了62.5万辆的销售业绩,同比增长28%；2013年前两个月,长城汽车共卖出11.3万辆,同比增长38%,位居自主品牌第一,汽车行业第?六.

为此,长城汽车原有的发展模式颇受业界看好.而此次哈弗单飞和换标令人有些难以接受,并对长城汽车业绩持续性表示担忧.

“在此之前,奇瑞和比亚迪都有过分品牌策略,但没有取得成功.长城汽车此举有待考究.”中国汽车流通协会一位工作人员对《新财经》记者表示,“万一SUV难以为继,长城汽车将进入尴尬境地：公司的其他产品很难找到提供业绩增长的迹象.”

这些担忧并非空穴来风.纵观自主品牌的一些发展轨迹,我们总能发现惊人的相似.2007年,是奇瑞汽车发展过程中的一个重要转折点,在品牌和销量上达到顶峰.2008年,奇瑞即提出分品牌战略,设立瑞麒、威麟和开瑞等四大事业部.无独有偶,长城汽车也是在销量与利润达到高峰的节点上宣布其多品牌战略.

奇瑞、比亚迪等分品牌策略失败的原因主要是储备车型不多、各品牌车型相似度过高、品牌定位模糊、品牌间差异过小,以至于“同门搏杀”.而长城也存在相似的问题,目前,哈弗H系列在售的仅有H5和H6两款车型,相对高端的H8有望近期上市.H8上市后,这3款车型能否覆盖不同人群、能否体现不同定位,还有待市场检验.

更为关键的是,H8之后的后续车型能否及时跟进,这将考验长城的研发能力,简单的改款无法满足品牌塑造的需求,发展需要的是正向研发的全新车型.长城如何塑造哈弗品牌将是一段时间内各车企关注的焦点,估计这条路不会太平坦.另外,随着SUV市场细分化日渐明显,近年来越来越多的厂商均针对各个市场推出相应车型以进一步抢占细分市场份额,小型、低价的入门级SUV的发展势头迅猛.

2012年年底,梅赛德斯―奔驰新的入门级SUV车型被,被命名为GLA；奥迪发布了旗下最新的一款crosslanecoupé概念车型,也就是之前一直被热传的奥迪Q2原型车,而这款SUV车型代表了奥迪未来Q系车型的设计风格与指向标；路虎也推出小型SUV.一时间,大有群雄逐鹿的态势.

上述工作人员表示,2013年之后,中低端SUV供给的增加必然使市场竞争加剧,而且长城汽车计划推出的高端SUV也将遭到国际品牌的正面挑战,给长城汽车的业绩增长带来压力.

另一方面,如果哈弗单飞失误,长城汽车高增长的业绩将难以为继.近年来,除哈弗SUV的业绩可圈可点之外,长城汽车其他两大品类――长城轿车和风骏皮卡的表现也乏善可陈.

业内人士认为,长城汽车的产品序列较窄,走的是做精单个产品的路线,可以在市场不好的时候规避风险,在某种程度上有利于公司品牌价值和影响力的提升.但是,公司仅依赖少数几个拳头产品,受宏观经济下行等不确定因素影响,恐难以在竞争日益激烈的市场上一直叱咤风云.

长城汽车品牌宣传部工作人员在回答记者采访时表示,长城汽车的目标是做到“五个第一”,但要实现这一目标,长城汽车还有很长的路要走.

投资者看空

就在长城汽车对未来充满期待的时候,有机构投资者开始抽身离场.

据香港联交所4月3日文件披露,3月26日,长城汽车遭到富达国际在场内以均价26.91港元减持225.17万股,好仓数量由5.19%下降至4.97%.这就意味着,持股比例低于5%的富达基金此后的仓位变动无须再予以通报.

事实上,早在3月5日,长城汽车便遭富达基金场内减持329.25万股,每股平均价为30.89港元,套现约1亿港元,富达基金还曾于2012年12月7日场内减持400余万股好仓,同样套现近1亿港元.

另外,摩根大通也于3月6日场内减持公司好仓278万股,套现8670.82万港元.

与国内机构对长城汽车普遍看好不同的是,就在机构减持之前,香港的投资机构们今年年初早已接连发布研究报告,质疑长城盈利能力的持续性.

美银美林认为,长城目前完美的情况不具有持续性,因为同业SUV有5%?10%的折扣,而长城哈弗H6为零折扣.2011年、2012年内地SUV市场竞争有限,本土SUV制造商的利润率较高,但是预计今年激烈的战将会出现,因为本土品牌新款将由去年的4款激增至今明两年的14款,而且国际品牌的入门级SUV也将冲击本土厂商.

国泰君安分析师张欣认为,目前长城汽车的机构投资者减持并不一定能给股价造成太大波动,有人卖肯定有人接盘,卖的看空,写的自然就看多,况且之前富达减持的比例并不大.

面对外界质疑,魏建军表示：“中国的很多企业快速增长之后都走了下坡路,长城十多年没有借贷,一直靠自己独立经营.现在自主品牌当中,长城做的是最稳当的,我们很珍惜现在的资源,如果说有哪些不足,那就是不断反省,我最怕的就是骄傲,怕头脑发热.”

或许,长城汽车转型需要更多反思与自省.