长安汽车的翻身仗:练技术到塑品牌

2014年北京车展终于画上了句号,在香车、媒体观众的喧嚣之后,对于所有参展商来说,这些天所感受到的人心冷暖,甘苦自知.

从媒体关注和现场观众的流向来看,那些合资车企们毫无悬念地再次站在了舞台的,尽管自主品牌试图通过参展规模、展车档次扳回一城,但从产品本身而言,无论是在炫酷狂拽的概念车还是炙手可热的新能源车等领域,它们都没有摆脱扮演配角的命运.

长安汽车股份有限公司（下称“长安汽车”）党委书记、副总裁朱华荣告诉《中国经济周刊》记者,在当前市场竞争激烈的情况下,虽然自主品牌汽车有压力、有挑战,但是前景并不差.经过过去几年的反复,中国所有的自主品牌企业,都已经开始认识到发展一个汽车品牌应有的一些规律,开始回归理性,脚踏实地地优化改进自己的战略.

数据让这些年来一直“低调潜行”的长安汽车浮出水面,成为中国自主品牌车企里名副其实的黑马.2013年,在合资车企集体下探的阴云之下,自主品牌车企夹缝求生,日子并不好过,但长安汽车自主品牌轿车却实现全年销售38.7万辆,同比增长68%,增速位居行业第一.

长安汽车副总裁龚兵向《中国经济周刊》表示：“今年自主品牌集体下滑,都是折腾的问题.折腾是错误的,你折腾以后浪费了时间.”谈到长安汽车的“逆势增长”,他说,“我们一直走得比较稳,没有盲目追求速度,尊重了造车的基本规律.”

从“找不到感觉”到“冲击世界水准”

在野蛮生长的疯狂中,长安汽车并没有随波逐流,而是耐住了寂寞,坚持一步一个脚印地正向开发,走上了大手笔的自主创新之路.“五国九地”战略,是长安汽车这些年摸索出来的自主创新的路子.

2001年的时候,长安汽车对于自主研发汽车一头雾水,研发汽车完全找不到感觉,甚至不知道什么叫汽车开发.经过一段时间的摸索之后,长安汽车开始找国外公司合作,以中国总部为主导,辐射全球,在汽车发达国家就地取材为我所用.

经过多年的磨合、发展,长安汽车先后在日本横滨成立了主攻内饰的设计中心,在美国底特律成立了主攻汽车底盘的研发中心,在英国诺丁汉成立了主攻动力总成的制造中心等,形成了“五国九地、各有侧重”的24小时不间断全球研发体系.

事实证明,建立全球资源的研发“梦之队”绝非“装点门面”的噱头.2013年,长安汽车实现累计14款新品成功上市,其中包括热卖的自主品牌睿骋、致尚XT,从产品结构、毛利率到产品盈利能力等方面,长安汽车实现了快速进步.

长安汽车的进步也得到了市场的认可.长安汽车自主品牌轿车月均销量从2012年的1.7万辆提升至2013年的3.2万辆,主力产品销售从4万～5万元提高到8万～9万元.其中,CS35因市场需求旺盛最终在市场上加价销售,这在国产自主品牌车型里十分罕见.

“塑造品牌是自主品牌最难的事”

在默默潜行打造精品初见成效之后,长安汽车开始走上了品牌溢价的路.长安汽车副总裁龚兵认为,随着长安汽车自主品牌产品线不断完善,品牌建设提上议程恰逢其时.

但龚兵也承认,塑造品牌对于自主品牌车企来说是最难的事.在传统的市场认知中,长安汽车代表着“微车”、“军工”、“国企”,而自主品牌往往被贴上“便宜”、“售后怎么写作差”、“毛病多”等标签,这场品牌的翻身仗,并不那么容易打.

“创造自己的品牌语言、形成独特的品牌文化.要形成中国汽车自己的DNA,包含品牌形象、设计语言、技术优势.”朱华荣向《中国经济周刊》指出,这是长安汽车对品牌建设的最基本的要求,从根本来说还是提供优质的产品和怎么写作.

据了解,长安汽车的品牌塑造路径之一,是以产品品牌的提升带动企业品牌.新奔奔和悦翔在研发和设计的时候,解决了自主品牌在细节问题上的很多通病,没有了细节上的瑕疵,提高了用户体验,改变了消费者先入为主的不良印象,通过口碑重塑了品牌概念.

近段时间,“长安”冠名越来越多地出现在一些颇具影响力的节目、栏目名前,例如,长安汽车赞助并独家冠名央视一套节目《出彩中国人》.朱华荣说：作为一个普通中国人,只要你向着目标不断前行,都有出彩的机会.这种正能量的传播,将给长安汽车品牌注入一针强心剂,并赋予其丰富独特的精神内涵.

自主品牌崛起,一直是中国汽车产业的所有从业者们所渴望的.尽管崛起尚需时日,但以长安汽车为首的自主品牌似乎正在掀起新的颠覆浪潮.

对话长安汽车党委书记、副总裁朱华荣：

自主品牌靠三点突围

《中国经济周刊》：上汽集团3月份推出O2O的汽车电商网,未来长安汽车是否在汽车电商有所动作?

朱华荣：从发展趋势来看,这是不用怀疑的方向,长安汽车前两年就已经开始开展互联网的营销.此外,我们还在探讨包括互联网销售、互联网汽车的开发研究设计以及它的供货系统,在产品上、管理营销模式上,以及金融怎么写作方面,长安汽车都做了一些工作.

《中国经济周刊》：自主品牌目前似乎有两极分化的趋势,您预测中国的自主品牌未来可能会剩下几家?自主品牌要突围,应该怎么做?

朱华荣：预测非常难.我个人认为,未来三五年,竞争会相当激烈,优胜劣汰,中国自主品牌存活下来是非常难的.自主品牌乘用车市场份额连续7个月下滑,看似不好的结果,却是一个非常好的现象.这使得各家企业在做战略性的规划,让大家更趋于理性,更脚踏实地.如何突围?第一要深入研究用户；第二是平台的开发,严格的采购；第三,境外市场是有机会的,但是市场风险也很大.

《中国经济周刊》：对于新能源新宠特斯拉,您怎么看?

朱华荣：特斯拉实际上选择的是一个特殊的用户群：演艺界人士、政界人士、环保人士以及各种需要作秀的人.它不是日常代步的工具,和我们现在说的汽车概念是不一样的.特斯拉现象,是产品的定位和模式的创新,是资本运作的成果,而不是技术上本身的成果.它有一定的市场,但是它不会很普及.当然,它对中国新能源企业有值得研究和借鉴的地方.