联名卡:企业市场促销新利器

[摘 要]深入总结和探讨分析企业应用联名卡开展市场促销所具备的独特优势,对企业更为灵活、有效的实施市场促销策略具有非常重要的借鉴意义和参考价值.从企业角度来看,应用联名卡开展市场促销主要具备以下八个方面的优势：一是促销工具的普适性；二是促销目标的系统性；三是促销对象的精准性；四是促销信息的全面性；五是促销利益的保障性；六是促销方法的综合性；七是促销效应的长期性；八是促销成本的低廉性.

[关 键 词]联名卡；市场促销；优势

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）9-0034-03

在当前市场竞争日益加剧的情况下,选择一种消费者喜闻乐见、能兼顾企业不同目标、成本低廉且可以保持持久吸引力的市场促销工具,已成为企业开展市场促销活动必须考虑的首要问题.联名卡是发卡银行与信誉良好的著名企业或商业组织订立契约,以其顾客或贵宾卡持卡人为发卡对象所发行的一种信用卡[1].联名卡运行过程中“三方得利”的特殊利益机制极大的维护和激发了银行、企业、消费者这三个利益攸关主体的积极性和主动性,不但创造了“三赢”的良好市场效应,更以其别具一格的特色和优势逐渐开始在企业的市场促销活动中扮演起了重要角色.

1促销工具的普适性

当前,信用卡作为一种方便、安全、快捷的支付手段,正以其内蕴的“健康、文明、时尚”的现代支付理念而日益受到消费者的青睐.因此,在持卡消费业已成为流行消费模式的背景下与银行联手发行以会员制为基础的信用卡,早已成为国外众多企业谋求市场扩张和维系顾客忠诚而广为采用的成熟营销模式.而随着消费者消费心理和行为的日渐成熟,我国联名卡的发展同样迎来了前所未有的市场机遇,特别是随着企业与银行联手发行的联名卡品种日渐丰富,这种能够享受企业和银行折扣优惠、双重积分返利、透支、分期付款等多种功能和怎么写作的联名卡,已经大有取代企业自主发行的VIP会员积分卡的发展趋势.联名卡的使用广泛遍布于各行各业,渗透到了人们生活的方方面面,不但极大的便利了人们的衣食住行,而且逐渐成为人们日常消费和投资理财不可或缺的好帮手,更以其分布广泛、使用普遍和渗透力强的特性为企业以其为载体开展市场促销活动奠定了宽厚和稳固的市场基础.著名学者布劳在论述社会交换中的条件时曾有过这样的论述：怎么写作的接受者越是依赖某种怎么写作,提供怎么写作的人所能得到的怎么写作越多[2].很显然,在人们都已经普遍乐于刷卡消费的环境和氛围里再以这种已成消费例行习惯的工具为载体来开展市场促销活动,不但实施起来简单、便利,而且也更容易让消费者乐于接受和服从,还会因其客户群体的高质量而给企业带来更为优异的市场促销效应.

2促销目标的系统性

企业之所以热衷频繁开展各种各样的市场促销活动,既有短时间内加快新品入市、清理库存商品、增加来客流量、扩大销售数量、提高营业金额、赢取营业利润、加速资金周转的现实考虑,也有打击竞争对手、提升企业形象、扩大市场份额、培育顾客忠诚的长远打算.既有产品导入期开展广泛宣传、树立消费信心的目标,也有成长期确立竞争优势、打造品牌形象的目标,还包含了产品成熟期增进顾客忠诚、稳定市场份额的目标.促销目标的多元性必然要求企业在选择和使用促销工具的时候必须考虑多样性的问题.然而很多时候,企业往往会因为基于节约促销成本考虑而在某个时段（点）只采用一种主要的促销工具或几种促销工具的简单组合,这就不但难于统筹兼顾各种市场促销目标,甚至还会因为操作失当而出现顾此失彼、因小失大的促销困局和败笔.银企联名发卡作为一种着眼于长远合作的联合促销方式,不仅稀释摊薄了银行和企业的市场促销成本,整合了双方的优势资源,而且通过发挥联名卡“有的放矢”的客户信息搜索和统计分析功能,不但可以让企业所关注的市场促销对象更加明朗和清晰化,而且也很容易实现各种促销目标的有机整合.通过参与联名卡运作,企业完全可以做到既能够顾及事业发展的长远利益目标,也能够针对市场竞争状况、产品生命周期等具体情况适时、灵活的选择、配置和使用更有针对性的促销工具,这样一来,不但可以兼顾不同产品、不同时段的各种促销目标,而且就促销目标的可实现程度来说也要比原先的传统做法轻松得多.

3促销对象的精准性

现代营销理论认为,任何企业都无法具备满足全部市场需求的能力,因此根据消费者的需求特征将其划分为若干不同的群体,并在此基础上结合特定的市场营销环境和自身资源约束条件将某些群体选择作为企业怎么写作的目标市场,再通过制定周密的市场营销战略来充分满足目标市场的需求,这才是企业面临诸多市场诱惑和选择之时的明智之举.联名卡作为一种极见实效的市场促销手法,本身就是银行实施信用卡市场细分战略的重要手段,是银行市场营销由粗放型向专业型、精细型转变的具体体现.借助银行专业性的市场营销平台,企业不仅能够轻松获得海量的客户购写习惯、消费取向等重要市场信息资源,还能对客户群体进行有效的市场细分和准确定位.同时,企业还可以借助银行先进的市场营销策略和发达的信息技术手段来逐步提高自身市场细分战略实施的层次和水平,增强市场促销活动的针对性和实效性.毫无疑问,这些针对特定领域和客户发行的联名卡不仅会因其内含的丰富消费信息而为银企双方开展联合促销活动创造大量的市场促销机会,还会因其特定和明确的促销对象而增强市场促销的成功率,提高市场促销的绩效.

4促销信息的全面性

市场促销的核心在于信息沟通,企业倘若未能将足够的产品和怎么写作信息传递给消费者,那么期望消费者在知之甚少的情况下就作出购写决策的想法绝对是不可思议的.企业唯有将充足的、全面的、高质量的产品和怎么写作信息传达至消费者,才有可能引起他们的注意和兴趣,也才会有效激发他们的消费并将其转化为现实的消费行为.然而,就我们日常生活中所见到的各种促销方式来看,由于在具体实施中多以单个的企业为主体,因此由信息传递主体单一而引致的信息传递范围狭窄、信息传递渠道闭塞、信息传递方式粗陋、信息传递质量欠佳等问题就在所难免,市场促销的效果当然也就要大打折扣.而在联名卡促销模式下,产品和怎么写作信息传递主体已经由单一的企业扩展到了银企携手,这样一来,信息的受众不仅包含了企业的原有客户,还囊括了银行客户,信息传递范围得到了极大的扩展.同时借由银行高精确度的客户信息库、畅通的信息传递渠道和专业化的信息传递方式,信息传递的针对性和有效性也得到了极大的提升,保证了信息传输的效率和质量.不仅如此,通过企业会员管理系统与银行客户管理系统的融合对接,借助银行运行稳定、功能强大的客户管理体系,企业可以轻松的从中快速获取客户消费意见建议等重要反馈信息,不仅能做到及时发现和解决消费过程中的各种问题,还可以大大提升怎么写作信息及时、准确传达的能力,增强营销的应变性.而随着系统的进一步优化完善,企业完全可以借助与客户的双向沟通交流来发现和挖掘新的市场机会,并在此基础上更有针对性的改进产品和怎么写作设计,不断满足消费者动态变化的消费需求.这无疑为企业今后更具针对性、灵活性的开展市场细分营销,提高市场促销的实效性,提升顾客满意度和忠诚度奠定了坚实的基础.

5促销利益的保障性

联名卡的划卡消费模式一反过去“一手交钱、一手交货”的传统做法,所附载的消费信贷功能又在某种程度上扩展了消费者的实际消费能力,消费者不再轻易遭遇手头数量不足的窘迫,出手也便显得更为阔绰和大方.这样一来,银行和企业利用刷卡作为噱头来实施的品牌联合和忠诚计划就会更加有效地激发消费者的购写并促成提前消费的行为.这些高附加值的联名卡不但会促使持卡人更多的消费联名企业的产品和怎么写作,而且借由持卡人相互间信息传递所产生的“口碑效应”,更多的新客户也将会被吸引而主动自愿地加入到联名卡消费队伍中来,从而实现企业营业额大幅增长的短期市场促销目标.而就长期收益来看,通过鼓励消费者刷卡消费,企业不仅能够获取银行量大质优的客户资源,还能够一起分享银行优质的管理资源,同时通过参与银行的联合促销活动,企业可以节省大量的经营成本,降低市场风险,还能够借此塑造自身良好的市场品牌形象,提高企业的市场竞争实力.

6促销方法的综合性

以往企业在开展市场促销时,总是借助诸如样品派送、折价促销、销售竞赛等这样一些刺激、强化市场需求的促销工具来实现.这些市场促销工具和方法本身并无优劣之分,关键在使用中要择时、因地、顺势而用方能发挥其最大优势.这些工具和方法如果运用得当,无疑是非常有利于维护品牌忠诚的,但也正由于不少促销工具本身客观存在的局限性,倘若使用不当则会轻易将消费者的消费热情燃烧殆尽,不但难以建立品牌忠诚,甚而至于会削弱企业的市场竞争力.从实际的促销活动来看,大多数企业在选择和使用促销工具时基本上还是以单一工具和方法为主,偶尔也会使用多种工具和方法的组合模式,但由于组合过程中缺乏很好的集成性和统合性,组合促销的成效往往和预期目标相去甚远.联名卡作为一种组合类的促销工具,以会员制为其运行基础,它坚持“各取所需”目标并始终把怎样让利益攸关的三方都能得到最大的实惠作为自己营销工作关注的焦点和任务,因此借助联名卡“穿针引线”的桥梁和轴心作用,并以之为载体和平台,就可以根据企业不同产品、不同时段的各种促销目标适时、灵活的选择、配置和使用更有针对性的促销工具及其组合模式.这种充分吸收和整合了各种促销工具和方法优势的综合性促销方法,势必会在相互之间取长补短的基础上更为有效的发挥“组合拳”的巨大威力.

7促销效应的长期性

联名卡作为发卡银行和联名企业的一种着眼于未来的市场营销手段和中长期合作方式,实现了信用卡和会员卡的合二为一.它以着眼培养和建立客户忠诚度的会员制为基础,使发卡银行、联名企业、消费者之间建立起了一种长期的、稳定的合作伙伴关系,再加之联名卡所包含的优惠内容众多,而且不受特定时间和地点的制约,可长期为持卡人提供方便、灵活、周到、实惠的怎么写作,这就从根本上决定了消费者所能享受到的双重优惠具有长期性的特点.

单从联名卡最为人称道的积分计划来看,随着发卡银行计算机网络和数据库技术发展的日新月异,负载于联名卡的积分计划已经开始了由单一积分模式向积分联盟甚至通用积分模式的历史性转变.通过建立庞大的积分联盟网络和推行积分通用计划,联名卡克服了传统会员卡使用过程中存在的门槛高、内容少、范围窄、限制多等诸多问题,在更多领域为消费者提供了更为多样化的选择机会,极富魅力的积分计划不但能够吸引大批新顾客,也极大的巩固和提升了原有顾客的忠诚度.

更为重要的是,与企业惯用的利用特定时期开展一次性激励或时段性奖励所带给消费者的暂时性实惠体验相比,消费者通过联名卡所获得的优惠更具有稳定性和实际感,所以通过鼓励使用联名卡来开展市场促销活动与企业直接激励相比,其对消费者的影响要更为有效、经济和具有吸引力.这样一来,消费者就非常乐意将短期刷卡行为变为以后的长期刷卡习惯,银行和企业也就可以由此获得源源不断的收益,这显然是其他普通促销方法无法望其项背的.

8促销成本的低廉性

与日常生活中琳琅满目、花样百出的常规市场促销方式相比,企业应用联名卡开展市场促销活动在成本节约方面同样有着明显的优势：一是联名卡卡片设计和制作、卡片申请、商业宣传、交易记录、消费累计等一系列烦琐的事项均由银行包揽,企业可以借此节省一笔数量不菲的制卡费用和大量的人力物力耗费.二是银行在倾尽全力推广联名卡业务的过程中必然会涉及对联名企业及其产品和怎么写作的大力宣传,这相当于是为企业做了免费的广告.三是企业通过合作可以享受银行提供的诸如免费安装刷卡机与POS设备、提供各种联名卡交易所需的凭证与单据、联名卡操作人员业务培训等优惠怎么写作,从而有效降低企业的业务电子化成本.四是联名卡收款的保障性要优于其他结算方式,加快了企业的资金周转速度,简化了管理环节,大大降低了检测币泛滥、错收错付等导致的资金管理风险,节约了资金管理成本.五是企业通过合作既可以轻松获得大量的客户信息,还可以免费学习银行先进的数据库营销策略,不但能够增强自身产品和怎么写作的针对性,还能够降低营销成本和市场风险.六是通过老客户的持续消费和“口碑效应”,企业可以有效降低老客户的维持费用和新客户的开发费用.

9结论

正是因为具备了以上常规促销工具和方法难以企及的优势,才使得联名卡当仁不让的担当起了市场促销新利器的重要使命,也奠定了联名卡在市场促销活动中具有持久生命力的基础和前提.企业只要充分认识到这一点,并结合联名卡的使用来创造性的设计、配置各种促销工具,就必定能够增强市场促销活动的效益,进而在激烈的市场竞争中闯出自己的一片天地.