老字号品牌战略管理

摘 要：老字号品牌战略的构建是决定老字号品牌兴衰成败的重要因素.本文从品牌定位、品牌元素、营销方案、营销传播、次级品牌杠杆、提升和维系品牌资产六个方面对老字号品牌战略管理进行了总结,指出了老字号品牌管理中存在的问题,并提出了相应对策.

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中华老字号（ChinaTime-honoredBrand）是指在长期的生产经营活动中沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹,具备独特的工艺和经营特色,并取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌.近十年间,我国老字号品牌取得了较快的发展.在日前公布的一份中国品牌价值榜中,五粮液以659.19亿元的品牌价值位列中国品牌价值第三,而茅台和青岛啤酒也以373.46和323.12亿元的价值位列榜单前十.位列品牌价值百强的老字号品牌涉及许多行业（如表1所示）.然而,老字号品牌目前也普遍面临着品牌老化和品牌衰退问题.环境的逐渐转好固然能够推动老字号企业的发展,但问题的关键,还在于提升老字号自身的品牌管理能力.

一、品牌定位

品牌定位是指设计公司的产品怎么写作以及形象.品牌定位模糊是导致老字号品牌衰退的主要原因,具体表现在：第一,没有根据消费者的特征进行市场细分；第二,与主要竞争品牌的差异不足,不能与之形成有效区分.许多老字号品牌定位模糊,品牌个性中庸,形象古板,基本上都只强调“仁和”、“历史”等特性,这导致老字号品牌之间的区分性较弱,不利于识别和记忆.老字号企业应该根据消费者需求和行为特征,进行有效的市场细分,确定能够获取最大利润的消费者群体,在产业链中有针对性地选择自己的位置.

在品牌差异的传播方面,老字号品牌只注重传播品牌的功能性差异,而对品牌的使用形象差异和品牌象征差异重视不够.随着人类社会由现代化文明向后现代化文明过渡,顾客在消费一个企业的产品时,会更加注重产品隐含的意义,因此,老字号必须确定能够表达品牌核心精神的品牌精髓.品牌精髓应具有传播性、简洁性和启发性,从而确实能为老字号企业带来利润.部分老字号企业也面临着重新定位的问题.随着消费者需求的变化,原有的顾客群体渐渐淡出市场,而新顾客群体的需求则不同于老顾客群体.这时,老字号企业就需要重新定位.除了寻找强有力的品牌差异点,业已形成的品牌文化和产品优势也要作为相似点传承下来.老字号品牌需要在“变”与“不变”之间寻找平衡,既使品牌焕发出新形象,又使品牌的核心价值得以延续.

二、品牌元素

品牌元素有时也称为品牌特征,是指那些用以识别和区分品牌的商标设计.朱丽叶（2008）归结了老字号的品牌元素（如表2所示）.其中,招牌、对联、店规、品牌故事是较为独特的品牌元素,而品牌名称、标记、广告语和包装则是与现代品牌共有的品牌元素,老字号在两类品牌元素上都能表现出独特的个性,并得到消费者的识别.

老字号品牌元素同时具备积极和消极的联想因素.朱丽叶（2008）通过检验品牌元素的品牌创建能力,发现老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个因子上的得分和认同率明显高于现代品牌.但是,由于缺乏创新和先进的管理理念,老字号品牌元素也存在着缺乏活力与时尚,以及规范统一的视觉识别系统等问题.杨勇（2008）指出,老字号的形象元素仍以传统韵味为主,无法与现代社会消费理念吻合,也没有找到产品和当代人喜好的结合点.华裔设计师专家王受之则指出,早期的老字号品牌设计活动分散、缺乏系统性,也没有完整的、科学的设计规律和原则.

针对以上问题,老字号应重视独特性品牌元素的设计和宣传,提高消费者的品牌意识；并利用消费者积极的品牌联想,倾力打造老字号诚信、优质、文化内涵丰富的品牌形象,使老字号成为民族文化的精粹和高品质的代表.可以充分利用消费者的怀旧心理,加强其与老字号的情感联结.老字号品牌视觉识别系统时的设计要遵循严谨科学的设计规范,并随消费者偏好的变化而不断创新.作为老字号的宝贵遗产,牌号、店训、传说、手艺和建筑等品牌元素也可作为品牌视觉形象资源,运用于辅助形象的设计.

三、营销方案

营销方案主要包括产品定价以及渠道策略的确定,并通过整合这些营销活动增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增强品牌共鸣.目前,老字号品牌营销方案问题主要集中在产品策略和渠道策略方面.

就产品策略而言,老字号品牌存在的问题主要包括：许多老字号的发展仅依赖古老的手工作坊的方式生产,效率低下且风险较大；部分老字号产品质量滑坡,品牌信誉丧失；产品结构单一,不能满足新兴的消费群体的需求,也不能适应不同地区的要求.针对上述问题,老字号可以在继承传统技艺,保持产品特色的同时,积极利用现代技术发展传统技艺,确保产品的质量；利用老字号品牌已经建立起的较高的品牌知名度,开发新产品,迎合现在消费者崇尚健康的生活方式,积极拓展新的利润增长点.

就渠道策略而言,老字号品牌存在的问题主要为：许多老字号销售渠道狭窄、怎么写作质量和消费环境较差,在品牌竞争激烈的今天陷入了销售乏力的困境.针对这一情况,除了培训员工,进行品牌内化,改善怎么写作质量以及提升消费环境外,还可以采取连锁经营和借助网上销售平台等方式拓宽销售渠道.连锁经营有着低投入、高增长和规模经济的优势,从而受到了许多老字号品牌的青睐.网络销售虽然也被一些老字号企业采用,但存在较多问题：域名使用随意性大,海外传播的可辨别程度低；“中华老字号”的标识和名号没有得到充分利用和有效展示；网站来访者身份识别度不足；信息量单薄且更新不及时；程序故障问题；以及缺乏互动和在线怎么写作等.应将这些问题分门归类,并从技术、内容和理念方面分别加以解决.

四、营销传播

营销传播是公司将自身品牌直接或间接告知消费者的手段.老字号品牌营销传播中主要存在两个问题：一方面,对于尚未走出陈旧的营销体制的老字号企业,问题在于经营者理念陈旧,过分依赖于口碑宣传,拒绝广告等营销传播方式；另一方面,对于那些已经脱离了单纯依靠口口相传进行营销传播的老字号企业,问题在于过度依赖广告宣传而忽视了其他的更具说服力的宣传方式.针对上述问题,老字号应调整营销沟通方式,拓展沟通手段,丰富品牌与消费者的接触点,结合实际情况选择网络营销、体验式营销和文化营销等方式进行营销传播.老字号在进行网络营销时,不仅可以建立自己的网站,利用多种搜索引擎推广产品,还可以尝试博客和微博等当下最流行的网络工具.这些新兴的传播方式不仅低廉,而且速度极快,范围极广,可信度也很高,比需要高额投入的广告更能赢得消费者的青睐,还能同时增加老字号品牌的现代感.部分老字号企业可以适当开展体验营销,使消费者在参与设计、协助推动和浸入感受的消费过程中体验到美妙深刻的感受,切实将品牌承诺传递给目标群体,提高顾客忠诚度并推动顾客的口碑宣传.同时,老字号品牌因其深厚的文化内涵,应该积极使用文化营销、通过挖掘企业品牌历史上的文化传奇,积极与旅游文化经营接轨,并充分利用传统节日带来的机遇.近来不断出现的食品安全事件不仅提醒老字号品牌应重视质量控制,还应该凭借其在质量方面积极的品牌联想,在传播过程中大力弘扬优质商业文化.

五、次级品牌杠杆

次级品牌知识的杠杆化,是指由于消费者大脑中具有其它实体的知识结构,品牌本身可以和这些实体联系起来.由于这种联系,消费者会认为这些实体拥有的一些联想或特征也为某品牌所具有.老字号品牌使用次级品牌杠杆一般包括：其它品牌,包括成分品牌；产品分销商及其他销售渠道成员；产品原产地；著名的代言人或背书者；各种事件和第三方资源.对于其它品牌的利用,主要可以通过品牌联盟或品牌背书等方式强化品牌与某一实体的联系,以“借用”该实体的某些联想或影响力.由于老字号目前普遍实力较弱,企业内部的变革需要经历较长的过程,因此借助外力是短期内更为可行的方式.对于产品分销商和其他渠道成员的利用主要可以通过定位高端市场来实现.消费场所和消费环境对品牌形象的打造具有重要影响.对于老字号品牌而言,如果重新定位高端市场,在渠道选择上则一定要舍弃原来的中低端市场,以便符合其身份属性.对于产品原产地这一品牌次级杠杆的利用,不同的老字号品牌应采取不同的策略.对于已经在全国范围内建立起一定知名度的“地名+产品名”的老字号产品,如京华火腿、山西陈醋等,老字号品牌应积极打造以地域为特征的品牌形象,强化地域联想.而对于尚不具有较高知名度且地域性较强的老字号品牌,由于其它地区的人们很难了解其文化内涵,因而其销售范围会受到限制.因此,在传播中应该淡化这种概念,以便于得到不同地区消费者的认同.对于事件这一品牌次级杠杆的利用,老字号可以利用其历史悠久为资本,利用与其相关的历史事件、历史名人来制造事件；也可以通过公益慈善活动来提升品牌形象,强化品牌的正向联想；还可以通过赞助名媛名流等上层人士聚会交流活动、冠名知名国际性赛事或颁奖典礼,来提升品牌知名度.

六、提升和品牌维护

老字号品牌在长期使用过程中,如果不能够及时地随着潮流和消费观念的转变而做出适当的调整,就容易丧失品牌资产.但这并不意味着老字号品牌只能跟随潮流被动做出调整,相反,老字号品牌可以采取诸如品牌延伸、并购和引入民营资本等积极的策略,来提升和维护自身品牌.品牌延伸是老字号企业经营创新、经营多元化的重要方式.作为其前提,老字号企业必须拥有较高的品牌知名度和美誉度,并具备较高的管理实力,同时市场情况也必须允许老字号企业的品牌延伸.合理的品牌延伸有助于激活老字号品牌,并充分利用现有的品牌资产,降低营销成本.然而,老字号的品牌延伸也具有一定的风险：失败的品牌会对延伸产品产生消极影响,损害老字号的品牌形象；并扰乱老字号原有的品牌定位,引起老字号的品牌稀释.除品牌延伸外,老字号企业还可通过并购引进新的价值观、信仰、技能和知识,并通过于企业既有元素的融合,发展出一套全新的实践方法.同时,在品牌维护的过程中,老字号企业还可能通过引入民营资本来激活品牌,因而存在着由于信息不对称而产生的道德风险和操作风险.因此,在老字号企业应注意谨慎选择有诚意、有实力将老字号做大做强的民营战略投资者,本着阳光交易、规范操作的原则,有效地结合老字号的品牌优势和民营资本的机制优势,实现双方的合作共赢.