我国B2C电子商务垄断反垄断规制

【摘 要】我国B2C电子商务交易份额越来越集中在天猫、京东商城、苏宁易购等几大主要网站上,虽已形成了传统意义的垄断,但这种网络经济条件下的垄断与传统工业经济中的垄断具有明显的不同,垄断并未导致联盟的形成,社会福利的降低,反而竞争愈演激烈.针对B2C产业反垄断的核心就是保护竞争秩序,本文研究我国如何在垄断市场结构下有效促进更多企业投身到B2C细分市场中来,避免占市场支配地位的企业滥用市场支配地位打击竞争对手,激励企业加大技术进步,提高自主创新能力,提高资源配置效率.

【关 键 词】B2C电子商务垄断竞争

反垄断规制根据艾瑞发布的2012年第二季度中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易额为893.5亿元,占网上零售市场上升到33.3%.其中以平台模式为主的天猫（季度交易额环比增长超50%）代表的电商企业的高速发展促进了B2C市场份额的提升,占比达到57.1%,份额遥遥领先位居第一,以自营模式为主的京东商城与天猫的竞争日趋激烈,占比也达到20.1%,排第三名的腾讯B2C（包含易讯、商城和网购平台）与排第四名的苏宁易购分别占4%和3.8%,亚马逊中国、凡客诚品排名随后,占比均超过2%.网络购物市场集中度进一步提升,Top10B2C企业市场份额超93%,根据我国《反垄断法》第十九条规定有下列情形之一的,可以推定经营者具有市场支配地位：第一,一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；第二,两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的；第三,三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的.所以,天猫是符合具有市场支配地位条件的经营者,按《反垄断法》的相关规定,如果天猫存在“相关市场”滥用市场支配地位的行为,则需要对其进行反垄断规制.此外,通过对B2C市场的进一步细分,原在整个B2C市场不具备市场支配地位的经营者的市场地位也发生了变化,政府在反垄断规制应该如何作为,这都值得我们去研究深思.

一、B2C经营者市场支配地位分析

政府判断一个企业是否违反《反垄断法》,首先需要判断该企业是否具有市场支配地位且在拥有市场支配地位的情况下是否滥用.

市场支配地位是一个企业在某一行业具有的控制市场的能力,我国《反垄断法》第十七条规定,市场支配地位是指“经营者在相关市场内具有能够控制商品、数量和其他交易条件,或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位”.而对于市场支配地位的界定,简单的评价标准是企业在相关市场的份额大小,即企业凭借其技术秘密或者取得原材料和资金的渠道以及其他重大优势例如商标权等相关的市场份额,能够决定相关产品一个重大部分的,或者控制其生产和销售,这就表明它具有市场支配地位.

不过在判断市场份额之前,首先需要界定垄断行为所涉及的相关市场.“相关市场”是指经营者在一定时期内就特定商品或者怎么写作进行竞争的商品范围和地域范围.相关市场界定的范围不一致,就会产生截然不同的结论.

如果将整个B2C市场界定为一个“相关市场”,从上面的数据就可以看出,天猫具有“市场支配地位”.我们再将B2C市场细分如下三种“相关市场”,就会发现有更多经营者符合市场支配地位的条件.

第一,平台模式“相关市场”：仅提供平台和技术支持,为厂商和消费者提供从搜索、交易、认证、物流等怎么写作,不介入厂商与消费者交易的,也不从中收取交易相似度检测费,只收取厂商的技术费用和会员费,这样厂商进入电子商务的门槛就比较低,不需要自建电子商务平台,没有前期的成本投入,比较有代表性的经营性平台网站是天猫等.

第二,独立模式“相关市场”：在网上建立一个类似现实生活中的虚拟商场,商城控制商品的销售,提供从搜索、交易、物流等一体化的怎么写作,与消费者进行交易方是电子商城,这类商场的收入主要来源于商品的批零差价,比较有代表性的网站有京东商城、当当网、国美、苏宁易购等.不过,这类网站也开始提供类似天猫的平台模式,由商家自主经营,网站只收取怎么写作费等.

第三,自主品牌模式“相关市场”：还有一类企业有自我品牌价值的诉求,在不排斥第三方的电子商务（类似上述两种电子商城）网站销售外,他们投入资金建设自主品牌的网上商城,提供面对消费者的直接交易怎么写作,类似于现实生活中的专营店,对提升企业形象、品牌知名度都有较大益处,比如海尔商城、格兰仕商城、长虹商城、天翼手机城、12306铁路售票等.但这种方式的弊端就是建设维护成本较大,几乎都成为沉没成本.在B2C中,这类企业占比大,数量众多（1.8万家）,但交易额却相对较小,与上述两种专业化模式相比,交易操作感知、专业化、支付、认证等方面都存在比较大的差距.

通过分析B2C的细分市场及艾瑞咨询发表的2012年2季度统计数据可以看出：天猫在“B2C”市场中具有市场支配地位,而京东商城不具备市场支配地位；但如果我们将“相关市场”调整为“独立模式B2C”,占有市场支配地位的企业就有所改变.2011年二季度,京东商城排名第一占比为35.1%,到2012年第一季度份额占比提高到50.1%,超出了1/2,上升了15%,远远高于亚马逊7.8%,很明显,从“独立销售式B2C”这个“相关市场”行业来看,京东商城具有市场支配地位特征.还有一个有趣的现象,从B2C的网站市场份额来看,“其他”类虽然从41.3%下降到20.8%,但占比还是比较高,远远高于亚马逊的7.8%,从这些数据表明,“相关市场”的界定对分析处于该市场的在位企业的支配地位判断极其重要.也就是说,我们对“独立模式B2C”市场再进一步细分,在其他类中有一些网站是京东商城替代不了的,即使京东商城滥用市场支配地位也影响不了交易的份额和规模.例如.12306.,2011年6月1日启用,半年时间ALEXA排名到260,网站销售车票,属于自主品牌模式的B2C,但位于市场支配地位的京东商城对其没有任何威胁,因为京东商城无权销售电子,可以说,12306在电子销售这个“相关市场”行业的市场占有率是100%,绝对具有市场支配地位.除此之外,“淘宝无线”在移动网购市场占75.6%；“携程”在线旅游写作技巧商以46.2%的份额位居第一；当当网在图书零售市场排位第一等等,这些经营者在各自细分市场都是具有市场支配地位的.