北京市旅游景区门票变迁、管理现状与趋势

摘 要：以北京市旅游景区为研究对象,分析了景区门票的变迁、景区管理和门票管理现状,以及景区门票的变动趋势,以期为旅游景区门票的制定提供相关借鉴与依据.

关 键 词：旅游景区；门票；管理现状；发展趋势；北京市

中图分类号：F590.8文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）04-0175-04

旅游景区是旅游业的核心产品,如何科学合理制定景区门票,对于协调旅游业各部门之间、旅游业与其他相关行业的发展、促进整个旅游业的健康发展都具有非常重要的意义.北京市是中国的首都,在某种意义上,北京市旅游景区是国家关于旅游景区相关政策、制度的率先垂范者、先行者.此外,北京市旅游景区类型丰富,数量繁多.因此,以北京市旅游景区为研究对象,分析门票的变迁、管理现状和发展趋势具有一定的代表性,可为中国旅游景区科学合理地制定门票提供相关借鉴与依据,并促进中国旅游景区持续健康发展.

一、北京市旅游景区门票变迁

从总体特征上来看,北京市旅游景区门票变迁与国家关于旅游景区门票政策的变动是相契合的.由于1996年原国家计委下达通知对甲乙种门票实行并轨之后,北京市旅游景区的门票发生了较大的变化.因此,以下以1996年为分界点来分析北京市旅游景区门票变迁.

1.1996年之前：小幅度上调,定价实行双轨制

1983—1996年,中国旅游景区门票实行双轨制,这一阶段的特征是乙种门票小幅度上调,对国内游客影响较小.而针对甲种门票,这一阶段的水平上调幅度较大.

具体到北京市旅游景区,从解放初期到20世纪90年代初期,门票一直执行的是低票价政策,大部分公园门票为5分、1角钱.1990年,北京市旅游景区经与市物价局共同研究报北京市人民政府批准,调整了旅游景区门票,但增长幅度仍然不大.如颐和园、八达岭长城、慕田峪长城分别由0.1元、0.5元、1元调为2元,动物园、长陵、定陵、潭柘寺分别由0.1元、0.5元调为1元[1].

2.1996年之后：大幅度上涨,定价多元化

1996年中国旅游景区实行甲乙种门票并轨制,并轨后的景区门票采用甲乙两种门票的平均值.此后,北京市旅游景区门票开始持续上涨,并出现了分类化、多元化和公益化的趋势.

2000年8月和9月,原国家计委分两批将定价的故宫、颐和园等20个国家级特殊游览参观点门票定价权下放到省级主管部门.这一政策为旅游景区大幅度调整门票提供了契机,北京市以世界遗产等为代表的高品质旅游景区纷纷涨价.2002年6月,原北京市物价局主持召开了“关于调整北京市部分园林景点门票的听证会”,故宫博物院、雍和宫等景区门票继续上调[2].其中,故宫淡季门票从每张40元调整为80元,旺季每张60元调整为100元,调整的幅度比较大.

景区门票上涨吸引了大批民间资本参与商业性景区的建设.到2010年1月,北京市的旅游景区中,除了传统的自然、历史人文类非商业性旅游景区外,主题公园、休闲度检测等商业性景区有43家,占北京市旅游景区总数的23%.为此,2000年国家计委颁布了新的《游览参观点门票管理办法》,以对不同类型的景区定价进行指导.对于商业性景区,门票放开由市场决定,非商业性景区门票则实行政府定价、政府指导价.自此,北京市旅游景区拉开了对不同景区实施分类定价的序幕,景区门票分类化、多元化的趋势逐步形成.

此外,北京市旅游景区近年来还出现了公益化的发展趋势.自2006年初紫竹院、南馆、红领巾等12家公园首批免费开放之后[3],旅游景区免费开放的范围和数量不断扩大.2008年初,国家发改委会同国家旅游局等八部门下发《关于整顿和规范游览参观点》,使公共博物馆、纪念馆和爱国主义教育示范基地等景区也加入到了免费开放的行列.

二、北京市旅游景区管理现状

1.管理体制

中国于1982年第一次正式审批了44处国家级重点风景名胜区,并开始在全国实行国家级、省级和县级风景名胜区的分级管理体制.之后,为了更好的维护和管理,又将国家级、省级景区管理权下放到了景区所在的地、县级政府进行管理.

北京市旅游景区的管理体制也按照国家规定进行了相应调整.目前,北京市有世界文化遗产6家、①国家级风景名胜区两家、国家级森林公园15家、国家地质公园4个、国家级重点文物保护单位上百处.省级及省级以下的各类风景名胜区、文物保护单位、度检测区数量更多,所覆盖的区域也更广泛.这些景区从隶属关系上涉及到了建设、林业、地质、宗教、水利等国家部委的多个部门,由国家部委的相关部门负责主管、监督和审批等,由市级和区县级的相关部门负责具体的管理.

2.运营机制

北京市大部分旅游景区属于事业单位,另外一些则按照现代化企业制度管理,实施市场化运营机制,国营、合资、股份制、私有等多种所有制形式均有存在.另外,从北京市旅游景区的基本收支情况看,目前北京市旅游景区的主要收入来源包括政府补助收入、上级补助收入、事业收入（包括门票收入、文娱收入等）、经营收入（如出售旅游商品收入）等.在景区的支出方面,主要用于弥补景区经营和管理成本、各专项经费支出、上缴财政收入等（见表1）.

3.管理现状

从管理体制上看,北京市旅游景区实行的是分级管理体制,这种管理体制具有一定的合理性,便于发挥不同部门的专业优势.但也存在着弊端,首先,景区归属过多,职能不明确,造成景区建设、规划混乱；其次,垂直的管理体制大大降低了景区的自主权、应变能力和管理效率；最后,在财政收支上,景区收入的很大一部分要上缴地方政府,致使用于管理和资源保护的经费有限.因此,尽管与商业性景区相比,事业性、公益类景区政府投入相对较多,但可支配收入较少,再加上文物和自然资源保护、人力成本和其他行政成本等方面的开支相对较大,让政府投入本就不多的景区发展举步维艰.

三、北京市旅游景区门票管理现状

2000年颁布的新《游览参观点门票管理办法》明确了对景区进行分类定价.旅游景区按照其经营的目的可以分为商业性景区和非商业性景区.而后者又可以进一步被划分为公益性景区和准公益性景区.公益性的旅游参观点,如城市内的公园、纪念馆、博物馆、其他供思想教育的场馆,属于居民日常休闲、文化活动的场所,具有明显的公益性特点；而准公益性的游览参观点,如自然风景区、文物古迹等景点、景观,资源属于公共品性质,以公益性为主,兼有经营性[6].按照规定,北京市对商业性的景区实行放开,完全由市场决定；公益类的景区实行减免；准公益类的景区则实施政府定价、政府指导价.

1.定价主导权

此处的定价主导权主要是针对准公益类景区.2000年8月,原国家计委将故宫、颐和园、八达岭长城等重点景区的门票定价权下放.因此,目前北京市一部分旅游景区门票的主管单位为北京市发改委,其定价范围为故宫、定陵、长陵、昭陵、神路、八达岭、天安门城楼、雍和宫、北京市劳动人民文化宫和市属公园景点.市发改委定价以外的园林景点授权区县人民政府制定收费标准[7].

2.调控

按照新《游览参观点门票管理办法》,“商业性投资建设人造景观、主题公园门票放开由市场决定；非商业性投资建设的公园、博物馆、文物古迹、自然风景区等旅游区（点）门票依其关系社会文化生活和国际国内旅游重要程度,分别实行政府定价、政府指导价”.在此基础上,为了规范门票秩序,制止门票的过快上涨.对国内外享有较高声誉的重要的游览参观点门票的制定和调整,要按照北京市听证目录规定实行听证.此外,政府还不断出台相关政策,提倡现有的景区对老年人、现役军人、未成年人及学生等特殊群体适当优惠,对残疾人、儿童等实行免票.

3.定价策略

大多数北京市旅游景区针对不同季节、不同节日和不同群体等实行差异化定价策略.具体的调控措施和营销手段（见表2）.

4.北京市旅游景区门票管理现状

在管理方面,北京市对旅游景区实施分类定价.商业性景区门票市场化,而非商业性景区门票实行政府定价、政府指导价和公益性定价.分类管理在某种程度上为景区定价提供了依据,但是从管理效果上来看还不甚理想.首先,国家发改委规定在制定和调整在海内外享有较高声誉的景点门票时要举行听证会.从听证会的实际效果看,由于未对消费者代表的构成进行明确规定,听证过程中信息缺乏透明度等问题的存在,致使门票听证会的科学作用被大大削弱；其次,景区门票定价公益化的同时,忽略了景区的经营成本、游客的需求状况、资源价值等因素,再加上上级政府对景区投入有限,致使景区的发展受到一定的限制.

四、北京市旅游景区门票发展趋势

今后一段时间内,由于整个外部环境对于不同类型和等级的景区影响状况是不尽相同的,因此,旅游景区无论是在走势还是在定价策略上都将持续多元化.

1.从近年来北京市旅游景区发展的外部环境看,甲型流感、金融危机等不利因素的产生,国家节检测日调整以及国民休闲时代的到来,使城市居民消费需求逐渐由观光型产品向休闲型产品转变,由长线游主导向长线和短线游齐头并进转变.因此,在未来的一段时间内,北京市观光型旅游景区的市场需求总体上将呈现增速下降的趋势,其门票上涨空间有限.但具体到不同等级的景区,门票走势将出现比较明显的分化.其中,高等级的观光型旅游景区,尤其是以故宫、长城为代表的遗产类旅游景区产品品位独特,具有资源垄断性,再加上其游览参观者大部分为国外游客和国内京外游客,因此,该类型旅游景区产品需求弹性较低,可以在一定的范围内维持小幅度的涨价策略,而中低等级的观光型旅游景区则不得不实施降价策略,或以多元化的营销策略来保持其市场份额.

2.最近几年,北京市旅游景区通过各种减免、优惠措施来吸引游客.针对不同群体、不同季节不断实行差异化的定价策略,而定价的手段和措施也不断翻新.以2010年春节为例,北京市以“北京请您来过年”为契机,在春节期间一次性发放30万张免费门票.今后,利用春节、端午节等传统节日和新兴的节事活动推出相应减免的举措将不断上演.而景区之间也将通过发行联票、一卡通等形式联合向整个市场促销.

五、结论与建议

本文以北京市旅游景区为研究对象,分析了不同阶段下景区门票的定价特征,揭示了现行的分级管理、分类定价的景区和管理体制是景区门票多元化、公益化的深层次原因,并在此基础上预测了未来北京市旅游景区门票的发展趋势,即无论是在走势还是在定价策略上都将持续多元化.其中,中低等级的观光型旅游景区门票上涨空间有限,而高等级的景区,尤其是遗产类的景区可以在一定的范围内维持小幅度的涨价策略.但从长远来看,旅游景区门票的上涨是有限的,而景区的旅游经济发展是无限的.因此,为有效指导旅游景区科学合理地制定门票,并促进旅游景区持续健康发展,针对景区管理和门票管理现状中存在的问题提出以下几点建议：第一,建立由旅游主管部门牵头,各相关部门和单位参与的统一、协调的管理机制,从根本上解决景区归属过多,管理混乱的问题.第二,在保护景区资源和不破坏景区整体和谐性的基础上,完善景区旅游购物、休闲和餐饮等配套设施和环节,全面拓宽景区的收入渠道,改变景区仅依靠门票收入的现状.第三,对实行政府定价和政府指导价的准公益类景区和公益类景区,要在景点保护和体现公益性的基础上,充分考虑景区资源的内在价值和市场供求状况进行合理定价,并对景区的资源损耗、维护费用、运营成本等进行合理的补偿.第

四,形成有效的社会参与模式,通过加大政府补贴和投入,接受社会捐赠和发行彩票等方式丰富景区资金的来源渠道.第五,通过健全消费者代表遴选制度,保证信息公开、透明等措施来完善景区听证制度.