体育营销,要的不光是梦

8月8日,北京2008年奥运会进入倒计时一周年.奥运的气息已经越发浓郁,不可抗拒地弥漫在神州大地.无疑,中国将迎来体育的黄金时代.

南非前总统曼德拉曾说过：“体育,拥有改变世界的力量”.自从美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上点燃世界体育营销的圣火后,体育的战车不仅实现了人类挑战体力和意志极限的梦想,也开始带着品牌征战世界各地,缔造了三星、VISA、柯达等一系列的品牌神话.面对品牌为王的大商品时代,面对高度密集大众媒体带来的冲击与挑战,面对北京奥运带来的体育营销炙热,中国企业也开始看到体育营销对品牌推动的价值.

于是,如何搭乘奥运这辆快车便成了中国众多企业的关注要点.在体育营销的诱惑面前,中国企业准备好了吗?赞助体育活动时,是否考虑过以下问题?否则,体育营销只会是一个看上去很美的画饼.

体育营销的风险性

三星4000万美元进入TOP,品牌价值一年增长20亿美元,受益率达50倍；海尔赞助奥运会,今年一季度海尔国内销售额增长18%,各类电器销售实现了两位数高速增长,电脑利润增幅超过50%.看到一些企业在体育营销中取得诱人的回报,许多国内企业很容易误以为体育营销能轻易为企业带来经济效益.其实这只是看到体育营销迷人的一面,正如其他营销一样,体育营销也有它的不足之处,存在一定的风险性.

有关数据显示,企业在取得赞助资格之后,一方面要向赛事活动支付赞助费以履行赞助义务；另一方面必须花费相当于赞助费三至十倍的资金去运作一系列的营销活动,才有可能获得收益.如联想除了8000万美元购得TOP的“门票”,后续投入已经突破2亿美元,最终大约要达到10亿美元.令人震惊的是,在赞助实践中,获得现实收益的几率很低.比如,历届奥运会的赞助商中,只有三分之一左右的企业获得良好的市场品牌收益,更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷入困境.

赞助体育活动得小心“埋伏”.1996年亚特兰大夏季奥运会的鞋类供应商和合作伙伴是锐步,但耐克通过向观众发放带有耐克标志的帽子等活动,给人们造成耐克是该届奥运会赞助商的印象,让锐步吃了个“哑巴亏”.此后,许多企业纷纷效仿,借奥运打“擦边球”.在2002年盐湖城冬奥会上,AB酿酒公司（百威啤酒制造商）以5000万美元巨资写下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权.而令AB万万没想到的是,盐湖城当地的一家酿酒小卒仅仅在自己的货车上刷上了“Wasatch,2002年冬奥会非啤酒”字样,就以“四两拨千斤”之力削弱了AB公司的真金营销效果.同时赛事的举办风险这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡.

战略先行

企业之所以采取体育营销绝非偶然.在体育营销中,企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购写球衣广告、体育场广告等多种形式,将体育文化与企业品牌文化融合,上升为企业特有的企业文化.只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销,才能体现体育营销的真正价值,才会物有所值.可见,要想发挥体育营销的威力,并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事,然后万事大吉那么简单.首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否门当户对,即产品的属性与运动的联结是否自然流畅.“强扭的瓜不甜”,硬性地与体育联姻,给消费者的感觉往往是不和谐和不般配的.如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看,喝××牌饮料”,就让人觉得可笑.

从前几届营销中可以看出,国内一些企业缺少对体育营销的战略规划.海王牛初乳、太极睡宝等这些品牌宛如昙花一现,在过后就销声匿迹了.企业花了巨额的人力和财力,只换回事件营销的效果.2006年德国,因为时间问题,TCL没能去争赞助商的席位,于是退而求其次――选择参加2006年德国的顶级足球明星作为品牌形象代言人.TCL看中了夺冠热门巴西队的主力罗纳迪尼奥,并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”（约人民币1.3亿元）.此举堪称中国企业营销历史上的最大手笔.但人算不如天算,巴西队早早止步于八强,而小罗表现也大失水准,成为“最差11人”之一.对小罗所代言的产品而言,无疑也产生了一定程度上的负面影响.当然,TCL在这场“豪赌”中最大的失策,并不是事先有没有考虑小罗的表现,而是对营销缺乏系统的准备：首先,在TCL签约前,小罗已经代言了十几个产品,其中不乏耐克、百事可乐这样的国际大牌企业,他作为球星的品牌价值被严重稀释；其次,在TCL的相关传播中,我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么,小罗、又与之有什么关联,感觉就像一次短期的产品促销秀,而没有整体的营销战略；最后,除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳迪尼奥的报道,除了在渠道方面有B68产品的促销,其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景.在一个月的期间,TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动,这相当于花高价写了个营销的形象摆在卖场,而真正的营销效果难以实现.

体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具,双方藉体育运动产生共振,双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上,把体育精神融入到品牌文化当中,并由此形成共鸣.金六福酒的“中国福,奥运情”；中石化的为中国队加“油”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接,从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣.

战术随后

战略的确定仅为营销定下了大方向,体育营销的成功与否,战术是不可忽视的.很多企业的体育赞助活动,只是花了相当大的代价取得活动的赞助名义,但对赞助的权益如何保护,如何结合广告推广、公关活动、产品促销等形式加以扩大等问题一无所知.只是让高额的赞助浮在空中,没有最终落地,没有为广大消费者知晓,没有取得很好的回报.央视传媒公司的袁方博士说：“国内企业还不习惯体育的那种‘单纯’,他们甚至不知道怎么赞助,对中间各种权益、各种分析、回报都不太清楚.”国内企业已经习惯了,花50万元搞一场比赛,以“投广告”的思维搞体育赞助.误以为体育营销等于体育赞助,体育赞助等于体育广告,体育赞助等于产品促销等.

在体育营销过程中,企业必须整合各种资源,通过广告投放、公关活动、产品促销等形式加以放大式传播,找到产品、体育、消费者最好的切入点.老牌奥运营销专家可口可乐（中国）公司,继赞助雅典奥运火炬传递后,又精心设计了“要爽由自己――2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动.同时,在奥运期间,还全新打造了“要爽由自己”的奥运主题广告,精心设计了一套以刘翔、腾海滨和马琳三位奥运冠军形象为主题的可口可乐奥运包装,在全国市场推出.

有句名言：最不商业的也就是最商业的.体育营销最大的特点是间接性、持续性和公益性,比较其他营销方式来说,它的商业性不能太强,不然反而会失去它最大的商业化价值.在成熟的体育营销运作中,企业的战术运用应具多样性和创造性,才能更好地吸引眼球,不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义.农夫山泉从与体育的“第一次亲密接触”,到中国奥运军团喝什么水,再到策划“一瓶水,一分钱”的申奥活动和继续“一分钱”的阳光工程事业,不仅将产品销售与体育营销直接联系起来,而且也调动了消费者的申奥参与热情,把整个战术运用得淋漓尽致.

诚然,有很多非常好的理由让企业决定赞助体育活动,但是在做出决策之前,必须先将对体育的浪漫幻想抛到一边.否则,丢了银两事小,乱了企业的阵脚事大.

实习编辑：许广声