烟草公司市场营销价值创造提升策略

一、市场细分价值创造策略

市场细分是市场价值增值的基础性工作,是烟草公司对零售终端管理和指导的基本依据,是实现名牌市场价值增值的重要策略之一,其目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起.应建立“一个基础、两项要素、需求、四个特点”的市场细分体系.“一个基础”就是以科学合理划分最小市场单元为基础,最小市场单元就是单体卷烟零售客户.“两项要素”就是客户信息知识、市场环境信息；“需求”就是消费者、客户、商圈市场的真实消费需求；“四个特点”就是“上下共享、目标一致、高效应用、管理到位”.

首先,对市场不断精准化细分,客户经理分别收集涵盖经济总量、人口数量、卷烟消费结构等定量指标,收集消费群体特征、购写力、发展前景等定性指标信息,收集商圈的客户分布密度、学校、企事业单位、小区、在建楼盘等相关环境信息.通过商圈划分来研究细分区域,通过细分业态、规模、经营特点来研究客户的作用和价值,采用因子分析找出终端客户信息、商圈信息、消费者信息的内在关联性,最终形成不同营销目标下的细分市场.其次,注重挖掘和提升市场细分价值,探讨客户群细分的最优解决方案,运用“三维（时间、区域、分类）五率（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）”的分析方法,对高端卷烟进行投放,进一步实现市场细分精细化.

二、终端怎么写作价值创造策略

烟草市场的终端怎么写作应当具有人性化的特征.零售终端是名牌市场价值模型的中心,商业公司应当紧紧围绕这一中心,运用多样化营销方式,开展一系列终端人性化怎么写作活动,让卷烟消费者在零售终端能看得到、听得到、感受到,实现怎么写作价值增值.我们依托零售终端,积极构建与消费者的相互沟通的信息平台.具体来说,可以采用统一店内外形象标识、陈列设施、卷烟展示等方式,针对不同的终端类型和货架样式,按照“知名品牌优先、醒目位置指定”原则,设计出分层次陈列标准.按照“商品陈列的醒目位置远远比它陈列的空间大小更重要”的原则,保证日常维护质量,持续保持品牌的能见度,向目标消费者传达品牌信息,构成“视觉营销”效果.

三、品牌培育价值创造策略

品牌培育是名牌市场研究的落脚点,商业企业的主要职责就是营造适度竞争、公平竞争的市场环境,为品牌发展提供优质的怎么写作.因此,品牌培育要结合区域经济发展、人口基数及经济收入变化,根据市场趋势对不同层次的卷烟品牌的发展进行指导,从品牌和品类2个维度,精确掌握品牌培育存的在问题,及时采取针对性的解决和改进措施,逐步建设诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的重点品牌培育环境.

对新产品,以定期评估为约束,按照首批试点、低调试销、逐步扩大的工作步骤,谨慎操作,循序渐进,确保新品准确投放市场.对成熟稳定的品牌,突出品牌培育工作的跟踪督查和考核指导,积极开展电访、客户经理多品牌推荐竞赛,确保稳健市场铺货面和动销率.在市场推广上,与工业企业实现营销团队的多层有机对接,统一管理,互相补位.全面开展集团消费、婚庆消费、宾馆酒店消费和旅游消费的消费引领,如通过与大型企事业单位建立良好的协作关系,重点挖掘集团客户、消费领袖在品牌培育工作中的导向、引领作用；加强婚庆特色用烟的宣传和引导,提高婚庆用烟的结构档次；在大中型宾馆、酒店实施“进房间、上餐桌”活动,以点带面,拓展卷烟销售平台,为品牌的成长营造环境.

四、电子商务价值创造策略

互联网市场增长速度不断加快,电子商务发展潜力巨大,网络也将为烟草企业提供良好的发展平台和机遇.电子商务市场的营销是以网络营销为主体,通过建立SNS（客户感知-产生兴趣-参与品牌互动-促使购写-分享与口碑传播）网络营销四个流程,实现营销的体验化.烟草商业企业依托网上订货平台,不仅可构建起工、商、零“三位一体”共同面向卷烟消费者的营销体系,同时也是实现网络营销模式的方法.我们积极顺应电子商务的需求,深入推进网上订货,利用信息技术整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源,在网络营销模式上进行初步探索.

五、多方协同价值创造策略

名牌市场建设是将卷烟商品的产、供、销供应链有机结合起来,烟草商业企业处在整个价值链条中的核心地位,具有承上启下的作用,其重要的责任就是与多方主体进行协同,如,与地方政府协同可以保障行业良好的发展大环境；与烟农的协同可以保障烟农的经济利益和原料质量；与工业企业的协同可以保障货源基础和品牌发展基础；为生产高质量的卷烟产品和进行烟草销售提供良好的基础；与零售终端的协同可以获取更多的市场信息.

因此,在积极与零售终端协同的基础上,还应开展与地方政府的协同、与烟农的协同、与工业企业的协同.积极主动履行社会责任,对于卷烟市场零售,联合物价和工商部门协同做好监管；主动与残联沟通,做好对残疾卷烟零售户的帮扶；协同教育部门,做好对贫困家庭子女的教育资助；积极参加政府部门组织的民生在线、行风在线、阳光政务等活动,提升烟草的社会形象和影响力.坚持“精品化、特色化、地域化”,积极为广大烟农推广先进技术,让烟农克服政策性、气候灾害性影响,化解各种不利因素,实现烟叶的规模化种植.积极协同工业企业,加强货源采购保障,积极开展网上配货,实现工商协同和信息互通,确保货源衔接顺畅.

六、市场监管价值创造策略

没有规矩,不成方圆,规范是企业生存之根本,良好的经营秩序和市场秩序是名牌市场建设的重点保障.由于烟草行业的特殊性,市场监管具体分为内部经营秩序的规范和外部经营环境的治理,这样才能实现市场监管的无缝化.

第一,在内部经营秩序的规范上.成立内部监督机构,形成“大内管”监管模式,突出把握好“事前、事中、事后”三个环节的规范管理控制.在事前,开展专项整治、开展“零投诉”活动.坚决扭转“依靠大户卖烟”的历史惯性,取消定点户、批条烟,在客户类别划分上一视同仁.在事中,广泛接受监督,做到对外公开投诉,对内设立信箱,接受群众的和零售户的监督；事后,加强易回流卷烟流向监督,确保所有卷烟100%“落地销售”,有效杜绝不规范行为的发生.

第二,在外部环境的治理上,积极争取地方政府及各社会执法部门的领导,建立市场秩序综合治理、行政执法与刑事司法相衔接工作机制,与系统的110报警中心、工商系统的12315投诉中心等合作,构建“小机关、大执法”工作格局.

作者简介：

杜文东（1972―）,男,山东临朐人,大学本科,政工师,济宁市烟草专卖局（公司）副总经理,主要从事烟草营销工作的研究.

潘兴苗（1979―）,男,山东邹城人,大学本科,工程师,济宁市烟草专卖局（公司）综合信息科科员,主要从事企业信息化等工作的研究.