传统企业营销新模式

五原县巴美养殖开发有限责任公司（以下简称巴美）是内蒙古一家传统的肉羊养殖企业,不仅打造出亚洲自养羊存栏量最大的精养牧场,还创建了肉羊养殖循环模式.

如今“酒香也怕巷子深”,产品品质好只是基础,销得好才是企业生存发展的动力源泉.据了解,传统肉羊生产企业受到资金、品牌影响力和运营能力等方面的制约,难以凭借一己之力打通产供销一体化的链条,导致“农牧民散养小羊羔――养殖场收购――屠宰场宰杀销售”的模式成为市场主流.身在其中的巴美为了摆脱困境,另辟蹊径,携手农产品电商――乾佑共同搭建网上营销平台,建立了基于电商的产供销一体化模式,越过所有中间环节,直接将品质优异的羊肉快递到终端消费者手中.

传统市场问题严峻

目前肉羊产业普遍处于散养的状态,直接导致环境承载能力和肉羊品质监管遭遇到很大挑战,从整个行业来看,主要存在四大问题.

首先是品质监管混乱.记者了解到,国内主要肉羊产区基本靠农牧民散养供给,超大型自养场几乎没有.散养对草原沙漠化的危害不言而喻,更为严重的是,很多不法小规模养羊场,从牧民手里回收小肉羊放在羊场进行短期快速增肥,通过激素催肥、注水宰杀之后,贴上某地羊肉原产标签欺骗消费者.

其次是供需日趋紧张.据统计,内蒙古自治区2011年存栏量位列全国之首,但到了2012年,根据国家肉类协会统计,全国活羊的出栏量下降了20%左右,羊肉供不应求,不断攀升.2011年羊肉仅为45.5元/公斤,2012年同比增长约22%.

三是销售渠道单一.虽然内蒙古羊肉在国内有着极高声誉,但真正的内蒙古羊肉产量供应有限,连内销都不够,何况是全国市场?大部分供销渠道由经销商控制,他们并没有独立的养羊场,基本都是先采购然后售卖羊肉,产品质量无法得到保障.在当前市场乱象下,靠谱的零售渠道很难寻找,从生产到销售终端整个链条的布局,如果按照传统模式进行打通,不仅成本高而且挑战巨大,这也是为什么没有产供销一体化的企业出现的主要原因.

四是消费者辨识市场扭曲.一些不良商贩用猪肉、鸭肉掺上羊油、香精、羊肉粉等,甚至加入色素冒充羊肉,消费者很难辨识真检测.更为可怕的是,目前这种畸形的市场培育出一批认为有膻味就是好羊肉的消费者,殊不知羊肉本身其实没有膻味,而膻味几乎都是人为查重,这种扭曲的消费者市场辨识同样给无良商贩以可乘之机.

在这样的环境下,巴美面临着混乱行业格局的挑战：品牌传播与分销依然是短板.如何从良莠不齐的市场中突围而出?如何让消费者切实感受到品牌与品质差异?乾佑提出了利用电商平台解决难题的方案.从产业链上游,巴美强化其现代化养殖、屠宰与深加工的能力,在下游的营销端口则借助电商平台,纵深行业布局及其品牌影响力,实现产供销一体化.至此,一个传统农业生产型养殖企业,完全跳过了传统的品牌建立过程,通过电商运营,颠覆行业的种种限制,将高品质的羊肉以最有效、最便捷的方式展现给消费者.

打造数字化品牌

电商经济是品牌、影响力经济,需要高效集约的平台、精准聚焦的创意、粘性十足的整合营销和健康持久的支撑体系.据乾佑相关负责人雷戈介绍,在帮助巴美打造产供销一体化的过程中,借助电子商务建立数字化品牌、提升巴美肉羊的知名度和美誉度是重中之重.首先要找到品牌的核心传播点,在品种上,巴美养殖公司与内蒙古大学动物研究中心合作研发的“巴美”肉羊品种通过国家验收命名,巴美肉羊成为国内独创的具有自主知识产权的新品种；实行精细化喂养,从羔羊、育成到育肥出栏的时间周期控制在6个月之内,出栏的羔羊重达35千克以上；此外,巴美拥有自有牧场,发展循环经济模式.基于这些特点,通过在电商网络挖掘、定位、传播巴美品牌文脉,提炼其品牌内涵与创意,让消费者真实感知什么是“真”的、“好”的内蒙古羊肉,通过重塑巴美肉羊的品牌形象,乾佑赋予其“清水煮原香”新的文化内涵,并将这种内涵融合到产品创意包装设计、产品页面创意设计、相关活动主题页面设计、创意产品主图设计、创意推广资源位图设计并设定相关品牌标识规范.做到了统一品牌符号、统一品牌故事展现、统一品牌包装、统一图片模板等,推广并建立持久高品质品牌形象.

内蒙古锡林郭勒的肉羊虽然公认中国最佳,但是巴美的主产区――内蒙古五原县并不具备产地优势,如何体现出巴美的独特优势呢?雷戈介绍,乾佑选择从企业董事长的个人故事出发,将他当了12年羊倌的故事融入到数字品牌当中,不仅给用户留下深刻印象,更易于与消费者建立情感链接,更容易被接受,体现出差异化,是传播中的一个亮点.

实现产供销一体化

雷戈介绍说,通过电商实现产供销一体化的模式,不仅可以极大地降低传播成本,拓宽品牌影响力,更重要的是可以不受传统行业生态系统的限制,无惧行业潜规则,以一种超然的姿态、用极小的成本就可以取得传统模式需要花费几千万乃至几个亿才可以达到的营销效果,对传统企业而言,这无疑是最好的模式.巴美――这个传统的肉羊企业,与乾佑携手,在最短时间内实现了产供销一体化的建立,把最好的产品直接让消费者感知、选择,这是传统线下销售渠道无法做到的.

据雷戈介绍,很多农业生产企业离市场太远,只专注于前端生产,对消费者的需求和喜好完全不了解.所以,乾佑首先对巴美产品进行了规划.根据互联网人群的消费特点和南北方不同的消费习惯,把产品进行包装和分割,从800克的羊肉卷到150多克的羊肉块,划分为10多个种类；基于运输方便和美观精致的要求,乾佑专门设计了精美的产品包装,在他们看来,好产品搭配好的包装是很重要的.接下来是供应链的管理,冷链配送一直是生鲜行业发展的最大瓶颈,根据实际情况,先用冷链车将产品从内蒙古运到上海的仓库,再由乾佑发往全国各地.为什么选择这样的模式,雷戈介绍说,电商渠道的消费者普遍集中在江浙沪、北京等地,而且羊肉只能用顺丰或者冷链运输,这就决定了上海是发往全国性价比最高的地方.供应链打通后,最后一环就是销售,巴美食品旗舰店于2013年10月下旬开店,在聚划算平台开展了一次羊肉首发活动.自2013年10月22日至30日,短短9天内,面向全国26个省市、自治区的用户,在天猫、聚划算、淘宝特色中国三大平台同时宣传、售出1.2万多份羊肉产品,销售额超过165万元,成为淘宝羊肉类目网购第一品牌.雷戈表示,选择电商渠道进行销售,首先性价比最高.传统渠道如果是商超,成本会非常高；如果是餐饮和批发市场,企业则无法建立自己的品牌.综合来看,电子商务是帮助企业实现品牌化性价比最高的销售渠道.其次在于速度,电子商务能够最快地实现整个产供销的打造,从前期调研到最后产品上线差不多四、五个月的时间,这是传统线下销售渠道根本无法实现的.

企业与电商完美结合

通过品牌打造和产供销一体化的建立,之前只有养羊经验、从未市场实践、只是尝试向集团客户提供整羊供应的巴美,至今稳居电商平台的羊肉品类前列.巴美的成功得益于传统企业与品牌电商的完美结合.如果传统企业仍然固步自封,则只能任传统经销商宰割,要想成就品牌影响力更是难上加难；品牌运营电商如果仅仅只是帮助传统生产型企业“卖”东西,则不会也不可能撼动传统的生态圈.

不可否认,巴美用事实证明了电子商务给传统农业企业带来的巨大变化,首先电子商务加速了企业发展,其实对于巴美而言,在很多环节还没有完全成熟的前提下,就确定网上营销节点,反过来逼着企业不得不加快速度构建整个产业链,虽然过程很痛苦,但对巴美是有利的；其次快速打通产供销一体化,通过电商,生产型企业可以跳过传统中间渠道,直接面对终端消费者,自行拥有话语权和定价权,尽可能实现优质优价.三是实现了品牌的聚化,如果不产生直接销售,所有的产品策划都将是海市蜃楼,乾佑做了品质和品牌的包装,包括产品包装盒和互联网页面上的宣传页和详情页,这些都是品牌落地最佳的、最原始的载体,将生产者的信用真正转化为消费者信任的品牌.