无缝零售,没有回头路

你们的研究指出,无缝零售已经成为全球的趋势,那么在中国,这种趋势处于什么阶段?中国消费者需求距离真正的无缝零售有多远?

许佑宏：我们还是在非常初期的阶段,从理念、业务模式、流程、组织到技术可能都处于很雏形的状态,但是我们在中国市场的调研发现,中国消费者的确存在这个需求,尤其当“80后、90后”成为消费主力军,他们对电子商务、移动商务以及社交媒体的应用和接纳程度,正在迅猛地超越成熟市场,他们希望通过动态、开放、互联互通的多渠道途径,实现无忧无虑的不间断购物.例如,他们希望各渠道上有相同品类、和实行相同促销的商品.这样,他们的各种需求,比如,不会在网购兴致高昂时因网店缺货,最终无法下单,虽然同时实体门店该货物极其充足；逛街时看到心仪物品却因不能积分共享、折扣不如网店等原因而最终放弃购写；网上购物的退货只能等邮寄员上门取货,却无法退到零售商的线下门店,等等.但是,市场上能够满足他们这种需求的零售商少之又少.在调查中,我们发现中国零售商们虽然关注无缝零售趋势,但对所需的能力投资不足.

那么把握这种无缝零售的趋势,对于中国零售商们有哪些意义?

许佑宏：一旦年轻消费者们习惯了全天候在线、不间断购物带来的便捷和品质,零售商们便没有回头路可走了.那些取得竞争先机的企业,也将面对消费者更加挑剔的口味.而谁先满足了消费者无缝零售的需求,谁就抢占了这个市场.

目前,国内的一些传统零售商在尝试将线上与线下整合,但还是很不理想,原因何在?如何面对这些问题?

许佑宏：主要是各个渠道的分割,首先是线上与线下部门利益的分割,其次是运营方面的分割.

对于解决利益分割,主要在于组织结构的整合.根据无缝市场的发展程度,逐渐将线上与线下的组织进行整合,改变各部门利益分立的局面.在这个过程中,可以逐渐从改变考核方式着手,实现部门考核的整合.例如以前线下将坪效（坪效等于销售业绩÷店铺面积）作为一个非常重要的考核目标,但是随着线上与线下的整合,这个考核指标逐渐失去了意义.

对于运营上的分割,传统零售商需要在采购、展示与促销上实现无缝化.这意味着具备库存可见性、跨渠道开发定价策略、管理指标与激励措施.具体说来,要逐步合并不同渠道的商品销售、营销,为客户的不间断体验提供一体化品牌形象；要逐步合并不同渠道供应链的运营,最终使消费者不再面临渠道界限限制.

目前,很难给中国消费者在取货和退换货方面完整的无缝体验如何逐步解决?

许佑宏：这个问题实际上是个供应链的问题,比如说我们到店里面送货,会一箱一箱送.而对于网购顾客,他到门店里边取货或者退货,是一件一件处理,那么现有供应链怎么去处理这些问题?另外,线上与线下的货物怎么互相分享和流动呢?什么时候发给线上,什么时候发给线下?这些都是供应链的问题.

关键在于数据流的打通,包括消费者购写数据流与商品数据流.实现供应链中各个商品状态的透明化,从而让供应链体系支持无缝零售所需要的商品流转,能够实现动态而精准的把控,知道货物已经到了哪里.