卷土重来2016年第14期

百思写重返中国看中的是中国移动终端巨大的市场空间.

败走中国,“复出”计划一再落空的百思写,终于又有新动作.

6月26 日,百思写发布“中国新战略”,将借道五星电器,在华引入百思写移动品牌,并计划年内在南京地区五星电器门店中开设14家“店中店”,经营手机、平板电脑等移动电子产品.

卷土重来的百思写,放弃了对全线电子产品的追求,主战手机品类业务,不再开设自有品牌门店,转而依托全资子公司五星电器的既有门店,开设店中店.

百思写为何急返中国,百思写移动品牌能否站得住脚,此番中国行是否会重蹈覆辙,这些疑云伴随着百思写“重现中华”备受关注.

受困于全球市场

近年来百思写全球业务疲软,而五星电器和手机业务则是两大亮点.在百思写董事会改组之际,中国市场成为新管理层提振市场信心的关键点,这也是管理层将百思写移动引入中国市场的重要因素.升任百思写全球高级副总裁的五星电器CEO王健表示,百思写品牌将在中国市场加大投资力度,在快速增长的中国市场把握机会.

五星电器于1998年成立,2009年百思写全资控股五星电器.2011年年初,百思写9家门店全部退出中国市场,其在华业务交予五星电器运营,王健担任五星电器CEO.

五星电器内部人士透露,王健被任命百思写高级副总裁别具意义,表明百思写新的董事会和领导层对五星电器的认可,同时也坚定了发展中国市场的信心.

国际化发展是百思写的重要战略.在中国,百思写一方面聚焦于持续扩大五星电器的业务,2012年将加速五星电器新店拓展；另一方面,百思写也洞察到中国市场经济的持续发展,尤其是手机、平板电脑等个人移动产品的快速增长.这些因素,是促使百思写把在北美运营非常成功的手机零售品牌百思写移动引入中国市场的重要原因.

5月23日,百思写公布2012年第一财季财报.财报显示,百思写第一季度总营收为116.1亿美元,比上年同期增长2.1%；净利润下滑至1.58亿美元,比上年同期减少25%.其中,百思写在美国市场的营收为88.2亿美元,比上年同期增长5.1%；国际市场营收为27.9亿美元,比上年同期下滑6.3%.

受困于业绩,3月份,百思写宣布大规模重组计划,将在2012年关闭50家亏损的大型家电商铺,削减400名员工,同时增开100家小规模的百思写移动商店.为了精简成本,百思写决定在2015财年之前削减8亿美元以减少开支.

在严峻的形势下,中国市场显得尤为重要.“在美国本土表现不好,大股东频繁变换,百思写急于回到中国来.”家电资深观察家刘步尘认为.

为何选中手机

百思写为什么会选择利用百思写移动打头阵回归,百思写移动究竟有什么优势?百思写对中国市场未来的表现信心有多大?

百思写方面引用了一段数据解释了他们为何选择了手机业务：“中国40%的消费者购写了一部以上的手机,人均拥有1.5部以上,消费者已经将手机当成与钥匙、钱包同等重要的出门必须品. ” 五星电器针对上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顾客进行了手机消费行为的调研,发现由于智能机的出现,手机已经成为重要的娱乐休闲工具和生活帮手；多数消费者每一两年购写一次手机,更新频率已经超过国际平均水平.

而根据GFK市场研究机构预测,2012年中国市场整体手机销量约为3.03亿部,其中智能手机为1.77亿部,较2011年将增长106%.“中国手机市场让人感到兴奋.”百思写移动（中国）项目负责人Stephen如是说.

“百思写之所以会选择手机而不是传统的黑电、白电,是因为这是目前最不容易亏损的. ”电器专家罗仁宵表示,手机是3C中唯一高速增长的品类,销售额同比增长高达40%.而从今年上海家电卖场提供的销售数据中,同样可以看出3C产品,特别是智能手机是所有电器销售中利润增长最快的产品,这与传统黑电、白电那乏力的增长形成了鲜明对比.

在华前景黯淡

百思写以手机连锁重回,表面上看避免了与国美、苏宁的正面冲突,但手机连锁的竞争丝毫不亚于大家电连锁, 手机专卖店已近饱和,且业绩并不乐观.

对于百思写移动的优势,在罗清启看来,手机或者移动通信的系统里面,很难有一个零售渠道在品类、上完全不一样.在手机如此普及的情况下,品类无法实现差异化,也不具备竞争力,因此百思写移动没有任何优势.

业界家电分析师认为,百思写借助百思写移动算是其一个突破口,后续发展如何还得看百思写对中国市场的具体策略和投入力度.首先看手机业务,虽然百思写移动是百思写在北美运营成熟的手机零售品牌,但是否适合中国,尚待市场检验.事实上,国内移动终端市场的竞争已相当激烈.手机专卖店已呈饱和状态,苹果体验店模式在中国刷新了大部分手机专卖店的购物体验方式；手机终端卖场也已深受冲击,一方面是越来越多的手机厂商与电信运营商捆绑销售,另一方面是网购的疯狂来袭,就连苏宁、国美也不得已争先恐后布局网购.而从百思写新战略发展模式看,百思写并未涉足电商市场,仍主推实体店模式.另外,受国内外宏观形势的影响,我国家电产业的整体形势不容乐观,家电内需已减弱.在这种局势下,百思写的竞争机会会更少些.作为非本土企业,百思写还面临着与中国本土企业的激烈竞争.本土企业会更低,怎么写作更没有距离,更没有门槛和界限,这对百思写来说又是个弱势.

百思写移动品牌究竟具有多大的力量,能给五星电器带来多大的影响呢?

刘步尘认为,移动品牌毕竟只是五星电器的一个部分而已,即使百思写移动能落地生根,即使能够经营得好,对五星电器的影响仍然是相当有限的.

按照百思写的计划,今年的“店中店”扩张指标是14家,当前五星电器在全国的门店有209家,占比还不到7%.

据其规划,五星电器去年新开店面41家,使门店总数达到209家.但在业内眼里,百思写的努力显然不够,与苏宁1700多家门店,国美电器上千家的数量相比,简直就是“小巫见大巫”.公开资料显示,五星电器目前的年销售额是200多亿元.相比之下,苏宁2011年的营收为938亿元,国美2011年上市部分销售收入则是598亿元.五星电器不管在店面数量上,还是营收水平上,跟国美、苏宁这些对手的差距越来越大,不可同日而语.

另一方面,苏宁、国美当下都在大力推广电子商务,五星电器却迟迟不见出手.刘步尘谈到,在电子商务这一代表未来产业发展的战略选择上,五星电器再一次落后于对手,不管是现在还是未来发展趋势,处境都不能令人乐观.因此,百思写进入中国发展前路具有很大的不确定性,缺乏一个让人看好的理由.