迪信通亟待转型

面对电商凶猛的大战,迪信通有点隔岸观火的意味.不过,火马上就要烧上身了.

转型,对于一家在商海中摸爬滚打的企业来说是常态性策略.而对于迪信通这样一家传统的移动设备零售商来说,在移动互联网时代显得尤其重要.

2012年上半年,国内家电连锁企业颇显萧条.多家家电连锁企业公布的财报显示,营业额均出现不同程度的下降.与此同时,各大电商企业蓬勃兴起,对传统通讯连锁企业形成一定挤压.不过,迪信通却逆势增长,在传统零售终端中独树一帜.

据迪信通公布的2012年半年报数据显示,今年上半年迪信通销售额同比增长15%,而在春节、清明、端午等国家法定节检测日期间,同比增幅均超过150%.此外,由于1月iPhone 4S登陆国内市场,春节期间迪信通平均客单价一举增至2200元以上,再次打破此前通讯市场平均客单价记录.

波特五力的尴尬

这样的业绩已属不易,不仅是传统终端在遭遇电商的挑战,同样遭遇传统终端同行的挤压.

据了解,百思写于6月26日宣布其最新中国发展战略,在中国市场正式引入“百思写移动”品牌,并将在五星电器南京地区门店中首批开设14家“店中店”.百思写将开设传统通讯连锁门店,不过百思写也自身难保了,这家可怜的零售巨头要被私有化,溢价40％也才值88亿美元.

按照迈克尔波特竞争战略中的“五力模型”,一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围,而竞争作用力的强弱决定了公司能否保持高于平均收益的水平.这五种竞争作用力包括,进入威胁、替代威胁、客户谈判能力、供应商谈判能力和现有竞争对手的竞争.

就迪信通而言,它面临两大供应商：三星、苹果等手机供应商以及移动、联通等移动运营商,这些公司的市场势力的强势自不待言；而现有的竞争对手中,首先是国美、苏宁这些综合家电经销商,他们在产业规模、资本实力方面不让迪信通甚至还高于迪信通,而且多次放言会大举进入；其次,在各地,还有盘踞一方的大小诸侯,比如北京的中复电讯、浙江的话机世界、华南的龙域电信等；迪信通在很多地区仍不敌这些地方一霸；而新进入者则有京东、新蛋、苏宁易购等各种线上销售的公司,来势汹汹,6月份数十亿元的电商战已经火焰高涨.

尽管迪信通现在也已经有线上业务的布局,但是至少在上还没有显现优势；即便是从分散的消费者,借助于网络,信息已经趋于扁平化,加上供应者增多,消费者的议价能力和筹码都在不断增强.

与国美、大中的传统家电卖场强大的零售实力相比,手机零售商只能望其项背.传统家电、超市的那套“潜规则”,对于强势手机供应商基本免谈,“进场费、摊位费、管理费、促销费等等基本没有”.

对于这家弱势格局的企业,处境不容乐观,未来的前途依然还有许多不可知.

渠道合作并行

迪信通创始人刘东海几年前已经在为迪信通的突破寻找路径,他曾经考察过外国的手机零售商.在刘东海看来,“增值业务未来巨大的空间,比如定位怎么写作,视频,新闻,游戏,包括移动支付.”

副总裁兼CIO吴欢认为,迪信通已经在传统渠道取得了成功的经验.

一是,近几年与诺基亚、摩托罗拉、三星等大厂商之间均采取了直供货的方式,大大降低了进货成本,原先被中间写作技巧商赚取的利润得以释放,同时也保证了供货的及时性.如此一来,不但提高了利润空间,又能降低销售,使产品更具竞争力.

二是,作为传统卖场,最大的优势就在于体验式购物,这是网购所办不到的.客人能够走进实体店,试用心仪的产品,同时还能得到专业销售人员的全面讲解.所以,迪信通会更加重视和维护顾客的购写体验,这是传统购写渠道能够吸引顾客最重要的地方.

三,就目前来讲,网购的人群主要集中在大城市中,而更多的三四线城市和广大农村,网络购机的比例还是很低的,他们更多地需要像我们这样专业的卖场,在实际体验和感受后才会购写产品.对于大型的零售商来说,当下的营销环境成长空间还很大,尤其是在中西部地区.

四,与各地运营商深度合作,将手机卖场与运营商的怎么写作中心融合在一起,用全面的销售怎么写作来维护和聚拢更多的用户.迪信通已经与三大运营商之间均建立了长期的战略合作方式,全国各地的卖场基本都能提供运营商的日常怎么写作,如话费业务、入网购号、合约机销售等.

据迪信通公布的2012年半年报数据显示,运营商合约机份额已占全部手机销售的15%左右,运营商合约量约占全部手机销量的三成.

迪信通高级副总裁齐峰表示,今年下半年,运营商合约机市场占比将继续快速提升,到年底合约机销售占比有望突破四成.而很多欧美国家均以运营商合约机销售为主,甚至没有所谓“裸机”产品问世,所以运营商合约机模式将是今后国内通讯市场的主流方向.

迪信通走的是一种以“传统连锁店面和电子商务结合”的商业模式.美国市场营销大师V库马尔认为,对于一个公司来说,面临的最大问题不是产品的转型,而是客户流失的窘境.

吴欢认为,“作为传统零售企业,大家在做电子商务的时候都有或多或少的矛盾存在,尤其是在制定方面.现在国内电商销售做得最好的零售企业也是在大量资金的保障下才得以运作下去,而在当下竞争激烈的网购战场里,它的投入产出比还是一个未知数.”对于电商模式的保守态度是不是真如中复电讯董事长邰武淳所说“慢慢来比较快”?对于拥有2000多家连锁直营店,每年手机发货量达1000万台的迪信通来说,每月几万台的非店铺渠道销量实在不足为道.

面临着智能手机大面积普及与手机的更新换代,迪信通的线上步伐明显慢于线下渠道合作.线下的合作模式对于这家创办于1993年的老企业来说,驾轻就熟,并且赢利立竿见影.对于IT产品多样化尝试的失败,也许让这家一度激进的公司变得更加谨慎.

面对电商凶猛的大战,迪信通反而有点隔岸观火的意味.火也许马上就要烧上身了.

迪信通公司创始人刘东海在近日召开的“苹果产业链国际论坛高峰会议”上表示,移动互联网带来通信设备零售商的变革,“不仅仅是卖硬件,还要卖内容和怎么写作”.

刘东海坦言,“我们是整个销售环节的最后一米,而很多手机里装着很多应用怎么写作,我们可以利用我们的专业优势调整这些应用内容.”

刘东海的表态,在示意迪信通的转型,通过加强与移动互联网内容提供商的合作,以“硬件+怎么写作”的模式来迎接新的挑战.