影视广告中的视觉设计

摘 要：“影视广告继承了电影的构思方式,一切都以“影像化”为出发点.”这一观点也越来越多的得到诸多注重电影本体理论者的支持,这种用画面、造型把导演以及创作组的构思和意图图像化、视觉化而形成的设计草图,不仅仅是创作思想的记录,也是创作组内部沟通交流的主要形式.

关 键 词：视觉化设计；总体造性设计；美术设定；先期影像化

[中图分类号]：J916.1[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2012）-21--01

一、影视广告的总体造型设计与视觉化表现

1、剧本与先期影像化

影视广告制作的前期创作与筹备阶段与影视作品的前期工作大致相同,都遵循了从脚本（剧本）文字语言到视听语言的创作原则,故事脚本的影像化是创作成员的主要任务,这一过程不能简单理解为文字语言与视听语言的转换,而是如何用视听语言如何更好更准确更接近的表达文字语言,创作出具有“电影感”视觉风格,也就是说通过场景设定、人物设定、动作、剪辑风格等创作设定把剧本的无限可能变成具有观点化的视觉认同或者具有深度的视觉超越,形成独立的不完全依靠对白与描述就完整的表现连续空间与时间具有“现场感”的观影体验.

所不同的是,影视广告（CommercialFilm&TVCommercial）这种视觉形式借鉴了实验电影和先锋派电影许多技巧,拓展了叙事电影的语言范畴.影视广告由于时长的限制,为了在有限的时间内传递更多的有效信息,固有的时间与空间的处理方式也经常被打破,如何在产品与消费者之间建构一座视听信息传达的纽带,不同的产品特性决定了形式多样的影视广告视觉风格.

2、影视广告的总体造型设计

不论在电影或者影视广告中,负责整个影片视觉计划工作开展与执行的部门就是美术部门,而所有的影像化工作都必须建立在一个具有整体造型的观念之上.总体的造型观念是影视艺术发展至今的由它的创作特性和规律做决定的,美术指导必须从宏观上把握影片造型,与导演、摄影师一起达成创作上的一致.

二、影视广告的视觉化形式

1、先期“视觉化”

爱森斯坦和他的美术师施皮内里是进行先期镜头画面设计的实践者,在他的论述中曾提及他对画面草图、镜头设计的重要性.在影视广告中也继承了这种电影的构思方式,一切都以“影像化”为出发点,这一观点也越来越多的得到诸多注重电影本体理论者的支持,这种视觉的草图设计包括影片的整体画面设计、主要场面、场景、人物造型、动作以及拍摄镜头的画面设计.这种用画面、造型把导演以及创作组的构思和意图图像化、视觉化而形成的设计草图,不仅仅是创作思想的记录,也是创作组内部沟通交流的主要形式,这种形式不同于文字脚本,更加接近未来影片视像.

2、镜头画面设计的作用与形式

镜头画面设计是总体造型结构落实的一种途径,它是总体造型设计的画面化处理,它可以是整个影片的造型、空间环境、色调总谱,它可以是为主要段落的镜头画面、空间环境造型、人物与空间关系、影调等,也可以是详细的分景剧本.镜头画面设计是以“造型阐述”为目的,但同时也是探讨不同造型风格的主要手段,在构思初期,可能有许多方案需要斟酌与协商,把这种不同的方案通过画面的形式表现出来,有利于最直观的作出选择.对于影视广告,镜头画面设计已经是前期创作最重要的环节之一了,在导演创作过程中,所有构思的呈现都是通过镜头画面设计来实现,把所有创作灵感与方法用最快的速度记录并随时进行草图化的修改,在创作的过程中,不断地完善,不断地进行调整,可能也只有镜头画面设计是最为便捷的方式了.

三、影视广告的视觉化核心内容

1、分析剧本、掌握资料

在影视广告前期创作中的第一位的重要工作就是研究剧本和进行资料搜集.并要与主创研究取得一致意见.另外,对其他具体的问题,如场景的数量、时间、地点、季节、时代特征、地方、民族特色等等则要细微分类,做到了如指掌.对脚本创意的把握美术指导对将要拍摄的影视广告中的脚本、创意简报、创意核心、产品特性、广告主背景都必须有全面的把握.影视广告脚本会提出一定的空间环境要求.

2、从分析人物出发

由于影视广告创意的形式多种多样,在实际的工作过程中我们会遇到不同类型的脚本,在公益类广告中经常会有以情动人的剧本创意,这就要求所要体现的主题、中心思想是通过人物的言语和行动传达给观众,作品中无论是生活事件也好、生活场景也好,都是为了反映人的活动,揭示人的情绪,刻画性格鲜明的人物形象,从人物入手、就是要研究人物,首先要分析人物的性格特征,职业特征、习惯爱好等特点.其次是人物的心理状态、心理变化和情绪的变化.以及分析、掌握人物的动作、行动.

3、体现时代与地域特征

场景的时代特征是影视场景典型性的重要特征之一,是典型环境的主要组成部分.美术师要运用景物造型手段,体现影片特定的时代特征,要使场景造型具有浓郁的时代气息和鲜明的时代感.场景的地域特色指某一地区的景物、风土人情、地形地貌、建筑样式、器物用具等方面区别于其他地区的显著的形态、标志和特征.美术师要在设计场景时,尽力寻找到这些特色,在符合剧情要求的前提下,用造型形象表现出来.让场景环境成为人物内心情绪的渲染和延伸.

4、场景细节

细节在影视广告中是通过镜头表现出来的,在某种情况下,如果运用得当,可以起到画龙点睛式的点明主题、表现产品特性等作用.它可以是一个单独的特写镜头,也可以是全景画面中一个组成元素,在数量上,它可以是众多细节,也可以是唯一的,在影视广告中,不管何种情况,景物细节必须是与故事情节、产品特性、剧本整体有不可分割的联系.

结语：数字技术的发展将为先期视觉化带来新的手段

由于影视广告的商品特性,广告主与广告公司作为脚本的创作与监督者,会始终贯穿与影视广告的全部制作过程,专业的制片公司、广告导演、主要创作组成员如何在前期创作与筹备阶段,利用新的数字技术,把先期视觉化的创作沟通更加程序化、规范化、并形成了一套行之有效的前期视觉化流程变显得愈发重要.