中外专业出版的比较

(接第1期)

3.比较分析

“出版社―批发商―零售商―读者”和“出版社―零售商―读者”两种流通渠道不仅是我国,也是世界上其他许多国家的主要流通渠道.但是,对诸如日本、德国、瑞士、美国等图书批发发达国家而言,这两种流通渠道只是针对一般出版物,并不是专业出版物的主要流通渠道.然而,对我国而言,对专业出版物的发行没有采用特别的流通方式,这种用于一般出版物、教育出版物的流通模式也是专业出版物的主要流通渠道.

“出版社一读者”的方式在我国也有使用,但是我国的出版社采用邮寄的方式只是为满足边缘偏僻地区读者个别需求,主要考虑的是社会效益,并没有作为一种经营渠道来看待,更不用说是作为一种针对专业出版的流通渠道了.

我们国家是由图书馆通过中间商采购,这样的中间环节过于依赖中间商,而忽略了与图书馆之间的沟通了解,会漏掉很多的中间信息,对于出版社非常不利.

另外,我国电建立了一些俱乐部,有依托出版社的、有依托媒体的,但总的来说还没有形成一种流通渠道模式,我国的图书俱乐部还停留在邮购、提供购书信息咨询等初级层次上,对专业出版的发展没有明显促进作用.

由于专业出版物的读者范围相对固定,主要是某一行业的研究者、从业者和学生,市场较为狭小,因此开创和选择有别于大众图书的销售渠道和方式就更为重要.但是,总的来说,我国目前尚未建立专门针对专业出版的销售渠道,现在所采用的发行渠道只是知识针对普通出版物的.而国外所采用的真的专业出版物的流通渠道在我国尚未真正建立.

三、市场定位的比较

1.内容定位

专业出版物是依据满足专业读者需求程度来定位.于是准确定位图书内容,紧盯专业的微观市场就显得尤为重要,这也是西方出版社尤其是中小出版社普遍采取的竞争策略,如在科技领域,在博物馆领域等,都有专门的出版社专门出版,专业出版物产品昂贵,在国外一个订单有时达到1～2万美元.因此,国外的专业图书常常仅出版几千册就能获得相当的经济效益.同时,国外的专业出版商针对专业信息变化快、更新要求高的特点,对专业出版物一般采用订阅形式,客户需要先付款,而后享受定期的更新怎么写作,而不像普通图书只需要一次购写.这样就缓解了专业出版物内容由于时间而损耗、贬值的难题.

我国出版社专业化的转型现状不容乐观,专业出版物内容定位艰难.国内出版社很难划分专业出版与教育出版,业内知名的人大社、外研社、北师大社都是效益不错的出版大社,但是,从严格意义上来说,它们不算是专业出版,只能归于教育出版.目前普遍存于出版界的现象是,很多出版社都希望自己出书范围无限大,无形中都不自觉向大而全的综合社靠近.而且,跟风现象严重,见到热点、见到畅销书就一窝蜂的跟,常常会有社科类出版社出版计算机图书,或者艺术类出版社出版经管图书,使得专业出版的特色被淹没.没有准确的内容定位,就没有明确的目标读者,也就无法形成有特色的专业出版.

2.目标顾客的定位

专业出版面对的都是非常专业读者,目标读者相对明确,在做专业图书特别是专业科技、专业学术图书时关于目标读者等等专业信息在出版前都应该清楚,这样才能决定印数.比如：美国大概有22000名外科医生,其中做心脏方面的外科医生大概有2900人,如果出版社让一个心脏外科手术专家写一本专业书,那么他非常清楚大概有3000人会读这本书.

我国专业出版社在专业出版物的内容定位模糊,没有明晰目标读者,而且出版社与出版商也没有投入大量精力去掌握专业读者详细资料的意识.而读者自身不能区分专业出版物与教育出版物,例如,香港的一家专门法律书店出版的专题报告,世界调查分析才20多页,要卖到上千美元,这对国内普通消费者而言是接受不了的.再就是人口素质,尤其是人口文化素质的高低决定阅读能力的大小及价值取向的差异,一般说来,科技人员所占全国总人口的比例与科技书消费所占图书消费总量之间一种相对应的比例关系.在表一中,中美两国的情况正反映了人口结构决定消费结构的结果.

3.品牌战略

品牌即特色,它代表着产品的质量、怎么写作和信誉.图书的品牌往往是由一个出版社的拳头产品和特色产品构成,出版社无一不是以特色立社,以专业在市场站稳脚跟.专业特色与品牌从某种意义上来说是同义语,品牌不仅代表了质量与信誉,也代表了市场与效益.

欧美国家是以市场为主导的集团发展模式,在一定意义上说,就是围绕着品牌以收购、兼并的方式,进行资产重组.例如时代华纳与美国在线的合并,就是两大世界著名品牌的联手,而贝塔斯曼收购兰登书屋、培生集团收购西蒙舒斯特,则更是着眼于品牌扩张战略的实施.所以,这些传媒集团在它们的组建和发展过程中,已有一些著名品牌作基础,甚至就是围绕着品牌组建、发展起来的.从西方国家出版集团的发展趋势来看,多数显示出高度的专业化倾向,一般以购并同类、卖出异类为战略思路.全球几大出版集团旗下的出版品牌几乎都是定位某一出版门类的专业品牌,很少有横跨大众出版、专业出版、教育出版三大出版板块的出版品牌.境外出版业所走的是一条目标聚集的专业化成长和扩张之路径.

而我国的出版集团则是在原来行政隶属关系的基础上,运用行政手段组合起来的.一方而,集团所属出版单位中的品牌出版社很少,甚至没有；另一方面,集团对市场来说完全是个新面孔(名称是新的,机构是新的,又没有以集团为标志的出版物),消费者对它连最基本的了解都没有,更不要说会形成品牌效应了.我国一些地方专业出版社可能有一些已有较好的市场基础,但具有相当影响力的品牌出版社却很少,并且,这些地方专业出版社大都规模较小,所占的市场份额有限,缺乏塑造著名品牌的规模和市场基础.在我国,一些出版社虽然拥有市场价值较高的品牌,如：“商务印书馆”、“三联书店”等,但是这些出版社的品牌并未通过集团得到有效延伸,在品牌的组合推广方面做的并不理想.

另外,中外专业出版社在人力资源方面也存在着较大差距.比如在作者方面,我国专业作家队伍与国外存在很大差距.在国外成熟的专业出版界,都有大批娴熟的作者,他们会把自己的经验总结贡献出来,文章像产品说明书一样,很有指导意义.另外,掌握作者观点的学术性的信息也是专业出版市场活跃程度的标志.国外通行的做法是出版社与作者保持联系,遵从学术的规律,认为有价值便出版.而国内普遍的只有教科书式：缘起、原则、意义、背景一个模式,学术观点更是少之又少,专业人才缺失现象十分严重.可见,专业出版在国内目前应该说几乎是空白,但是这个空白却处于饥渴状态,拥有十分辽阔的市场.一些国外的出版集团已经以各种迂回方式进入我国专业出版领域,抢占先机,虽然目前国外出版社对国内出版格局影响不大,但是如果没有意识到专业出版的方向,不大力投入人力物力培育市场,那么将来在专业出版方而是要吃亏的.

专业出版本质上是全球的,历史上有不少专业出版社是从一般图书出版社演变而来,因此,这种转变是值得我们借鉴的.近年来,我国的高等教育出版社、科学出版社,以及一批大学出版社发展很快,从它们近期出版的书种、质量看,在一些学科领域已经很接近专业出版了.对此,政府主管部门应予以褒奖和扶持,创造出良好的经济政策环境,使这些出版社能率先以本土市场切入专业出版.

(全文完)

(作者单位：湖北人民出版社)