B2B营销成功的关键

在 B2B企业,市场部与销售部通常是两个独立的部门,市场部负责市场策略的制定、品牌推广与产品促销等工作,销售部负责与客户建立、签单与扩大商务合作.这两个部门都直接向企业的最高管理人员直接汇报,是企业营销体系的左膀右臂.但在不少企业,这两个部门却彼此不服气甚至互相拆台,影响企业营销计划的执行,造成市场机会的错失和资源的浪费.

X公司的市场总监MARY为了抢占有价值的三线城市区域客户市场,在春节后策划了一个大型的企业客户营销活动,以提升客户对品牌的认知与购写.销售总监DID却认为三线城市的销售主要靠渠道商,应该把更多的营销预算放在渠道拓展与激励上,用不着把这么多的市场费用投入到终端企业客户宣传上面.销售团队因为对计划的不认同,在整个促销活动中的配合都非常被动、不积极,最终导致这个大型的市场活动没能取得预期的效果,营销费用的投资回报也很差.MARY很生气,她向公司总裁投诉DID,认为他领导的销售团队执行不力,应承担主要责任.而DID则认为,这个计划本身就有问题,既不符合当地市场的实际情况,也不具备可操作性.DID认为,要赢得三线市场,就需要给渠道商更大的激励,市场部应该在策略上进行调整.他的这个建议,当然也被MARY否决了,她认为企业不重视终端客户市场的营销等于慢性,而春节后正是销售旺季,也不宜实行低价促销.

市场部总监和销售部总监的这种矛盾其实也很常见,造成这种现象的主要原因,可以归结为两大部门彼此的不了解、不认同和不配合.那么,市场部到底什么样的营销计划才能最大程度地赢得销售部的了解与认同,并形成最佳的配合呢?

笔者认为,两个部门除了要在日常工作中多开沟通会、多互相培训、多共同拜访客户外,市场部门在了解B2B营销中销售成交的三个关键步骤基础上,可以应用数据库营销的方法,协助销售部门在锁定圈子找对人上多下功夫,以增加销售漏斗中意向客户的数量,这样也就掌握了B2B营销成功的关键诀窍.

锁定圈子找对人

在B2B销售管理与分析中,经常应用一个叫“销售漏斗”的管理工具.所有销售人员在跟进的客户根据其跟进结果与状态,都会呈现标识在销售漏斗图中.漏斗由上至下,根据客户购写意向可分为多层,顶部第一层是有购写能力的潜力客户,第二层是有购写需求的兴趣客户,第三层是将本企业产品列入候选清单的意向客户,第四层是将本企业产品列入优选清单的高意向客户,第五层是基本确定购写意向但尚未办妥商务手续的准客户,最底层是交易客户.从大概率来讲,处于漏斗上层的客户,交易的成功率较低,平均为25%,中层客户的成功率上升至50%,接近漏斗底部客户的成功率则已高达75%.销售团队就是要通过锁定圈子、找对人、促成交易的销售三步骤,不断确保销售漏斗中的每一层都有足够数量的客户线索,并不断使上一层的客户往下一层推进,最终达成交易.

在整个销售漏斗中,销售部门最需要市场部门协助的,就是增加漏斗中上层的潜力客户与兴趣客户,因为销售人员60%以上的时间都会花费在促成交易上,即主攻漏斗中下层的客户.他们只有约40%的时间,用于添加漏斗中上层的客户,而这正是销售必须做的关键两步,即锁定圈子和找对人.中国有1300万的企业客户,怎么快速从如此海量的客户市场里发现潜力客户并找到关键联系人,是摆在每个销售团队面前的难题.因此,他们会期待市场部门的营销计划能在这方面支持到销售,否则这两步就如大海捞针,费时费力.

数据库营销助力

B2B企业的市场部通常会在行业媒体上发布相关新闻或稿件,或是通过参加行业展会、举办小型研讨会等方式,增强企业品牌与产品对目标市场的影响力.这些方法在短时间内可能也会带来少量的高价值客户线索,但与销售部门所需要的潜力客户与兴趣客户的数量相距甚远.要达成市场与销售两个部门的双赢,唯有在市场策略中增加数据库营销的模块.

X公司的市场部总监MARY在反思了销售与市场的矛盾后,果断地在营销策略中增加了数据库营销模块.她的总体思路是根据市场调研结果,与DID全国近1000人的销售团队共同配合,在中国大陆市场锁定30万家左右最具潜力的目标客户圈,由市场部策划年度的关系营销活动,找到关键采购联系人,并通过营销、直邮、电子邮件和研讨会等手段,对这个目标群体施加持续的品牌与产品影响力,推进它们在销售漏斗中的分布与变化,有效帮助销售团队增加对漏斗中上层潜力客户与兴趣客户的需求.

M A R Y数据库营销计划的实施,需要借助一个庞大的数据库,这个数据库最好能基本代表中国大陆的客户市场,不用投入任何建设费用,且使用便捷.她最终选择了新的Bizteller数据怎么写作.

通过这个数据怎么写作,DID销售团队分布在全国各地的1000多位销售人员,可以随时通过互联网登录,在平台上根据城市、企业性质、行业、企业规模、联系人类别等信息查找自己感兴趣的潜在客户,并将感兴趣的客户信息保存到个人帐户里,随时登录查看,也可以随时下载到本地电脑或手机里,非常方便.

MARY则可以通过平台随时汇总下载1000多位销售人员选择与保存的客户信息,并对这些客户通过直复营销各种手段,策划相关的营销活动,使营销活动与销售人员感兴趣的目标客户紧密关联起来.MARY还可以通过分析报告,了解所有销售人员最感兴趣的热点客户的特征；并通过特征分析报告,从数据中搜索到更多具备同样特征的客户信息,主动与客户主动沟通后获得销售线索,提供给销售进行跟进.

市场总监MARY的数据库营销计划,得到了销售总监DID的高度理解与认同.通过一年的共同努力,不仅销售人员可以高效、方便地获得目标潜在客户的信息,而且这些客户可以随时被市场部门的活动所影响,促进了交易的达成.最重要的一个成果,是市场与销售部共同为公司建立了一个覆盖了约30万家中国大陆企业的客户数据库,其中80%仍处于销售漏斗的上部,15%处于漏斗的中部,还有5%的处于漏斗的中下部,能够有效支持业绩的产出.这30万家企业基本覆盖了主要城市、主要行业的TOP1000强,都是非常有价值的潜在客户.MARY还把客户的购写能力分为高、中、低不同的层级,针对不同购写阶段与不同购写能力的客户,不时推出各种写作化的营销活动,起到了非常好的效果.

由于B2B企业关系型销售的特点,广告等大众传播手段的效果不理想,因此,市场部门如能在公关、会展与促销之外,应用数据库营销,协助销售部门在销售漏斗中快速增加有效的潜力客户与兴趣客户,就会起到事半功倍的效果.