云南省森林生态旅游市场营销策略

森林生态旅游(Forestryeco-touri)是让游人置身于相对古朴、原始的自然环境中,尽情观赏和享受旖旎的自然风光和野生动植物,领略大自然神韵的同时,肩负着保护自然环境和维系当地人民生活双重责任的游乐活动.它既包括在林区内依托森林风景资源发生的以旅游为主要目的、多种形式的野游活动,也包括登山漂流、跋涉探险、狩猎垂钓、野营科普、康体休闲、疗养保健等活动.它是一种现代、科学、高雅、文明的旅游方式.

一、云南森林资源及森林生态旅游产业现状

云南省地处中国西南部,位于著名的东方国际河流澜沧江――湄公河中游,云南省面积39.4万平方公里,平均海拔2500米～3000米,辖16个州市,人口4300万,有25个少数民族,是中国少数民族种类最多的省份.云南是中国森林旅游资源最富集的省份之一,全省现有林地面积1501.5万公顷,森林覆盖率为49.91％(含灌木林),森林树种繁多,群落类型多样；全省有高等植物17000多种,占全国种数的62.9％(其中有20多种国家一级保护植物,400多种国家二级保护植物,多种不同反响的药用植物、香料植物和观赏植物.)；全省有脊椎动物1737种,占全国的58％(其中国家重点保护动物249种,有滇金丝猴、亚洲象等42种国家一级保护动物和大灵猫等154种国家二级保护动物).云南素来享有“植物王国”、“动物王国”,“花卉王国”、“药材王国”的美誉.

目前云南已经开发或可供开发的森林资源为森林生态旅游的发展提供了“厚积薄发”的基础条件.云南森林公园发展迅速,目前云南省拥有26个国家级森林公园,7个省级森林公园,全省实现森林生态旅游收入近32亿元,成为云南旅游业和林产业中最具活力的新的经济增长点,这些景区的成功,为其他景区开展生态旅游提供了规划、开发、经营、管理等方面的宝贵经验；全省自然保护区有192个,总面积336万公顷,占全省国土面积的8.5％；全省湿地面积3439平方公里,现有昭通大山包、大理苍山洱海、会泽黑颈鹤3个湿地类型国家级自然保护区；泸沽湖、珠江源、海峰、剑湖等10个湿地类型省级自然保护区,其中,大山包、碧塔海、纳帕海、拉市海4个保护区被《湿地公约》列入国际重要湿地名录,这有效保证了自然保护区“森林生态旅游小区”建设稳步发展.

根据《云南森林生态旅游产业发展规划》,全省共有滇中高原湖盆,滇西北高山峡谷,滇西中山宽谷,滇南中低山宽谷盆地热带,滇东、滇东南岩溶地貌和滇东北中山剥蚀地貌六个森林生态旅游区,云南森林生态旅游是一个产业体系,其发展的总体目标是要把云南建设成为“亚洲最著名的生态旅游目的地”.目前该产业的发展正处在关键的产业发展建设期,其目标是加快旅游产业与林产业的有机结合和市场化进程,加强旅游生态环境保护和建设,积极探索森林生态旅游产业经营管理和运行机制.努力将森林生态旅游业建设成为云南林产业的支柱产业,云南旅游业新的热点旅游品牌和“提质增效”新的经济增长点.

二、发展森林生态旅游的营销策略

市场营销战略是森林生态旅游谋求发展的重要组成部分,市场营销战略的实施是关系到森林生态旅游经营管理成功与否的关键因素之一.那么,需要运用哪些创新营销策略来配合该产业发展以达到预期目标呢

1.绿色营销理念的贯彻

绿色营销是企业以环境保护观念作为经营思想,以绿色文化为价值观念,以绿色消费为中心和出发点,力求满足消费需求的营销观念.它是以促进可持续发展为目标,实现经济利益、环境利益和消费者利益和谐统一的现代营销理念.森林生态旅游则是要打破传统旅游以破坏环境作为代价而换之以保护生态环境为核心的新兴旅游方式,其既要符合旅游者返璞归真、回归自然的需求,又要能保护生态环境、有利于可持续发展,最终实现经济利益、生态利益和消费者利益的统一.由此可见,绿色营销理念的贯彻能有效保证森林生态旅游价值的实现并且实现该产业的持续性发展.

2.多样化、特色化森林生态旅游产品

云南资源决定云南森林生态旅游应该建立成集森林、湖泊、山岳、温泉等自然生态旅游资源和社会、民族、民俗等人文生态旅游资源于一体的特色鲜明的旅游风景名胜区.在规划的六大森林生态旅游区,根据特定地理文脉,分地段设计独特的生态旅游产品,有效实现生态旅游产品的多样化、差别化.例如,建立自然与文化相结合(西双版纳旅游景点)、自然与知识相结合(德钦科考森林生态旅游基地)、自然与康体休闲相结合(云南保山腾冲温泉)等环境依赖型产品；建立生态复活园(恐龙王国)、民族文化缩小园(云南民族村)等环境重塑型产品.这些产品从核心产品、形式产品层次体现着多样化、差别化.从延伸产品层次来看,特色化可来源于提供观赏等核心利益之外的参与、体验、学习等附加价值；提供绿色酒店、绿色饮食怎么写作：提供绿色导游怎么写作等.

3.灵活定价策略

保护生态环境是森林生态旅游的重要任务之一,森林生态旅游对顾客的吸引力很大程度上来源于自然景观的独特性.一方面资源稀缺性和不可替代性决定了生态旅游产品可以采取撇脂定价策略.另一方面森林资源的承受能力与旅游顾客需求之间的矛盾可以通过差别化定价来缓解,例如淡旺季差别定价.另外可以根据顾客人数(团体票、个人票)、顾客年龄(老年票、儿童票、普通票)、顾客来源(旅游地票,例如云南丽江当地居民可以办年卡,实惠,有效解决当地居民看不到当地风景的矛盾；非旅游地票)、顾客选择的旅游方式(例如为倡导宣传环保给予自行车自驾游客低于普通游客的票价)给予不同的定价以吸引顾客消费,提高顾客满意度和重复消费能力,提升顾客环保意识.

4.综合各种媒介宣传生态旅游产品

在传统的旅游宣传媒介基础上,利用现代媒介全方面宣传旅游产品是提升云南森林生态旅游知名度、认可度和美誉度,从而走向全国、走向全球的必然选择.目前,云南有部分森林旅游区由于宣传不力导致外界对所开展的森林旅游整体印象不深,客源增长缓慢,森林旅游市场优势得不到充分发挥.因此云南省各大森林旅游景点不仅要利用多民族文化中丰富多彩的节气(如泼水节)、旅行社的宣传资料、当地普及面广和影响力大的宣传媒介,如地方电视台、地方报纸、户外广告等资源.同时,还要通过积极参加各种旅游会议(例如旅游展览会、旅游产品交易会、新闻发布会),充分发挥会议推销的功效；在客源地推行“五个一”工程,即：一张好的导游图,一本好的旅游手册,一盘好的旅游风光片,一个好的旅游徽标,一句好的旅游宣传口号.通过这一系列的宣传,让国内外游客充分了解云南得天独厚、优越迷人的森林生态旅游资源,增加吸引力.另外通过电视台、全国权威报刊、网络等载体宣传云南森林生态旅游信息,是提升其知名度的必然选择.目前,对于云南来说迫在眉捷的工作就是要借助网络建立生态旅游信息平台,其是提供生态旅游知识宣传,云南森林生态旅游线路、特色介绍,景观便览和展览的演示,在线生态旅游信息咨询的平台.从而,加强旅游界的交流与合作,刺激旅游者的需求,提高满意度,打造云南森林生态旅游交流平台,为推进云南森林生态旅游发展摇旗呐喊、大力造势.总之,多样化媒介宣传要达到宣传的整体效应、品牌效应.

(作者单位：云南省昆明市西南林学院经济管理学院)