史玉柱:败也营销,成也营销

史玉柱极富戏剧性的传奇经历几乎浓缩了当代中国商人及企业生长的所有可能和做法：业务发展的多元化和专业化,公司治理最初的混乱到上市公司的规范,管理风格上的个人到制度化的转换等等,这些都能在史玉柱和其创建的公司身上找到踪迹

亦正亦邪

在中国营销史上,史玉柱是一个划时代的人物.中国的营销界从来没有一个人能够像史玉柱这样拥有惊涛骇浪般的事业轨迹,史玉柱善于在复杂多变的中国市场中发现机会,并且用一些在其他商人看来是离经叛道的操作方法来放大这些机会.

策略一：农村包围城市.无论是做保健品还是网络游戏,他采取的都是农村包围城市的办法,从小城市开始,一个一个地拿下市场.这套方法现在在很多营销人员看来,依然充满了魅力,他们由此还总结出了史玉柱的成功宝典：要想发大财,就应该到乡镇农村去,那里政府的制约相对来说要小一点,媒体的广告法律意识缺失,消费者维权意识淡薄,管理部门大多沉默,产品的推广宣传在这里可以更夸张一些.

策略二：全国电视广告的高空轰炸.史玉柱通过全国电视广告的高空轰炸,再辅以从三四级城市开始的地毯式推进的方法,在保健品和网络游戏两个产品上都获得了巨大的成功,也为他带来了巨额财富.

这些只能证明史玉柱是一名善于投机的成功商人,并不能保证他成为一名真正受人尊敬的企业家.在大多数人的眼中,史玉柱身上充满着“邪”的基因,始终无法步入中国企业界的“名人堂”.当他与熊晓鸽、马云等共同担当《赢在中国》的评委时,这样的印象就会更为加深：史玉柱似乎只是一个敛财的商人罢了.

对于这样的争议与负面的看法,史玉柱本人解释为是因为他失败过,提起失败者最先想到的就是他,他觉得中国的文化及环境对失败者还不够宽容.但是,史玉柱真正受争议的源头并不是来自于失败,而是来自于能为他带来巨额利润的两款产品――脑白金系列及网络游戏《征途》.

2002年3月14日,在史玉柱成为2001年“CCTV中国经济年度人物”之后的两个月,某报在头版发表了《脑白金真相调查》,文中质疑了脑白金的功效及夸大的宣传方式.

2007年11月1日,在史玉柱带领巨人网络成功登陆纽交所后,又有媒体以大篇幅的调查性报道质疑史玉柱在网络游戏中通过各种方法达到赚钱的目的.这些文章在社会上引起了很大反响,史玉柱本人也备受争议,对此,史玉柱也曾给出强硬的回应：“往往真正了解我的人是不说话的,最有资格说话的是我的消费者；爱批评我的人都不是玩家和专家,甚至没有玩过网络游戏,或者从未吃过脑白金.”

这些回应一定程度上加剧了史玉柱本人与公众之间的矛盾关系.但是,尽管如此,所有的质疑与争议没有阻挡史玉柱在商场上的飞扬跋扈.

营销怪才的背后

从一个不名一文的深圳打工仔到拥有数亿资产的“巨人集团”老总,后来忽然不见踪影.

几年后,他又镇定地躲在“脑白金”后面,操纵着令无数广告媒体厌烦的“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”广告轰炸.在“脑白金”中赚得盆满钵满的时候,他又带着他的“征途”赶赴纽交所上市.从创立巨人集团再到脑白金和黄金搭档,然后是如今的网络,史玉柱的生意看起来毫不相关,但却都做得有声有色,这一切的一切,都归于他对中国市场形态的洞察和深度的把握.

市场调查.史玉柱在其语录中谈到,我在我的公司只管一件事――市场调研.抓住关键环节,重点抓好市场调研,与其改变消费者固有的想法,不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者.

有位长期跟踪史玉柱的专家说：“如果把中国所有做网络游戏的企业老总集合起来,史玉柱肯定还是头儿,因为他最了解市场,最了解消费者,他的模式最有效.”无止尽地去了解客户的需求,就是史玉柱在卖脑白金时,亲自和老太太聊天,调查需求,发现市场的切入点,这种“不把消费者需求搞清楚一天,我就痛苦一天”的务实精神以及到现在“每天做10个小时的网游”的专业精神就是史玉柱成功的保障.

样板市场.“在营销手段的使用上必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区,使用重点手段,做深做透.一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点,产品上下功夫,如果没有重点平均用力,必然会失败.”对史玉柱来说,没有样板市场的全国快速推广是可怕的.

史玉柱在脑白金最先启动的江阴市场,先做一个县,花了10万元广告费打江阴市场,很快产生了热烈的市场效应,选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来,而10万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告.正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里游刃有余.

史玉柱代表的是中国商业界的一个群体,在那个营销时代,他们的起步来自某个细微的机会,而且这些机会有可能并不是他们首先发现的,但是他们能用更有效的方法以及更迅速的行动去放大这个机会,只要机会出现,就会不顾一切地扑将上去,史玉柱是其中的佼佼者.

史玉柱的人生轨迹

泥足巨人

1991年4月,基于珠海当时更宽松的环境,史玉柱在珠海注册了“珠海巨人新技术公司”.

1993年,巨人公司仅软件及手写电脑就实现了3.6亿元的收入.同时,巨人公司开始进入生物工程领域,保健品“脑黄金”横空出世.史玉柱打算为巨人公司建一座楼,解决办公之外,同时也希望是一个里程碑式的建筑,最初的时候定为18层,珠海市政府很支持.但大楼的设计一改再改,18层、38层、54层、64层,一直到70层,所需投资也从2亿元增加到12亿元.

1994年,在品牌光环的照耀下和大量广告投放下,“脑黄金”很快热销市场.

1997年,大厦未能按时完工,“楼花”的写主四处而来,在断流、供货商催欠的重压下,粗放发展起来的巨人公司瞬间崩溃.

1998年,史玉柱负债为2.1亿元,成为中国“首负”.

新巨人

2000年,从“人间蒸发”两年后,史玉柱又在媒体露面.据史玉柱介绍,他和原班底人马1998年就开始在上海及江浙创业,试图东山再起.“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告已经家喻户晓.

2001年12月26日,史玉柱成为CCTV中国经济年度人物,获奖的理由很简单,在一个强调诚信的舆论环境下,史玉柱已经偿还了他的所欠债务.同时,新巨人在上海注册成立.

2004年11月18日,史玉柱成立上海巨人网络科技有限公司.

2007年11月1日晚,史玉柱的巨人网络正式登陆美国纽约交易所.