酒店体验化营销模型的构建

以体验和体验经济的相关知识理论为依据,以酒店营销的现实状况为基础,从体验营销的概念、体验营销体验形式以及实施模式等方面来探讨酒店行业的体验式营销,进而构建酒店体验化营销模型,使得酒店行业的营销模式适应体验经济时代的发展.

酒店业是我国最早对外开放的投资领域之一,但是由于技术和体制的原因,我国大多数酒店经营管理理念落后,营销意识不强并且酒店对自身定位模糊,缺乏市场经验,品牌不规范.在体验经济的时代,大多数酒店现在的营销方式停滞不前,没有跟随时代的步伐,落后的营销方式使得企业满足不了消费者日益丰富的需求和要求企业产品所带给他们的自我精神满足.我国酒店市场营销状况还处于初级阶段,强烈的市场意识就决定了酒店需要具备超前的意识,要想在竞争日益强烈的环境下占有强大优势,酒店就应该制定正确的营销策略.

在当今的的体验经济时代,以拉近企业与消费者之间的距离的经营手段――体验经济成为了获得优势的重要途径.体验化营销的目的是根据消费者的状况利用自然,民族文化,风俗习惯,现代元素等各种手段体现体验产品的价值从而满足消费者心理、情感等体验,在满足消费者需求和震撼的同时达到促进酒店产品销售的目的.

一、文献综述

(一)国外体验化营销的研究

1970年,美国西北工业大学市场营销学教授菲利普科特勒提出将教室比作剧场,以及多媒体的体验,这样就将学生处于既被教育也被愉悦中,他的这样讲教育与娱乐相连的现象就预见了教育和旅游的体验性趋势.同年,著名社会学家、未来学家阿尔文托夫勒也发表声明指出：体验经济将逐渐成为农业、制造业和怎么写作业经济之后的一种新型的经济形态.他认为体验是商品和心理怎么写作结合的产物.对于体验的概况,罗比内特也曾说过：体验是企业和顾客交流感官刺激和情感的集合.他还指出这种体验也会出现在其他场合：像在产品和怎么写作的销售过程中,在售后怎么写作过程中,在顾客的社会以及活动中等也就是说,在企业与顾客的接触中,体验无处不在.

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德H斯密特曾说体验式营销是一种为体验所驱动的一些和管理模式,它将完全取代把功能价值居于核心地位的传统营销.伯恩特H斯密特将体验分为知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验.在他的观点里体验式营销关注顾客的所有行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验,企业始终都是把为顾客提供难以忘怀的亲身体验作为奋斗目标.1998年,美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩在报纸上发表了文章并且在1999年由哈佛商学院出版社出版了一本关于体验经济的书后,“体验营销”一词迅速被人们熟知起来.派恩和吉尔摩在书中指出：产品是有实体的,怎么写作是无形的,而体验是难忘的.他们认为体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念.派恩对此还做了仔细说明：“企业以怎么写作为中心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,企业从生活和情景出发,塑造感官体验和思维认同,以此抓住消费者的注意力,确定消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间”.这个观念实际上是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在享受过程的后,企业提供的产品也会给消费者留下深刻的印象,让消费者的身心得到最大满足,精神也被充分的愉悦到.

(二)国内体验化营销的研究

与国外的学者相比,我国学者对体验营销的研究更多的趋向集中在营销策略和现阶段的实施方面.我国学者刘宏认为体验营销（“SHUP”模式）主要是由看、听、用和参与构成的,它的侧重点在于消费者的感官和行动上的感受.李野新、腾红亲在《新体验营销一本正经》中提到：体验是一种多变的东西,人的需求在不断变化的同时也需要体验跟着多样化；体验是一种通过感官刺激引起的心理活动,有效的感官刺激能使人对体验更加难忘；体验可以创造价值,企业的产品体验是满足顾客心理需要进而能够为企业创造不凡的价值并带来可观利益.

周岩、远江的《体验营销》为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路,提出了“创造市场+引导消费+顾客满意度+体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经验、循环怎么写作”为四大策略的运营战术,使其成为具有中国特色的营销新时写作技巧念.马连福也曾指出：体验营销是以顾客以及顾客的体验为中心,其核心观念不光是为顾客提供满意的产品怎么写作,还要创造能满足顾客需求的高价值体验,体验营销的目的是为顾客创造出美好的,有纪念意义的体验产品.

二、酒店营销

(一)营销及酒店营销

营销是关于酒店企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利益的学科.营销经常是有企业的一个部门专门负责运行的.酒店营销是市场营销的一种,也是酒店一种活动的重要组成部分.它始于饭店提供产品和怎么写作之前,主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长的方法,致力于开发酒店市场的潜力,增进酒店的收益.

满足客人的合理需求是营销的核心,酒店营销的最终目的是为了让酒店获益.酒店营销根据消费者的不同需求会选择开发各种产品吸引消费者.在竞争白热化的现代化社会,酒店业面临着巨大的挑战,酒店营销也就成为了酒店经营的制胜关键,直接影响了酒店的生存和发展.所以酒店营销模式不应当受到局限和拘泥,要以独特的视角去创造和设计酒店经营发展的最佳模式,使酒店经营趋于独特性和完美性.

(二)酒店营销现状分析

酒店业是我国最早对外开放的投资领域之一,是旅游业的“三驾马车”之一,但是由于技术和体制的原因,目前我国大多数饭店经营管理理念仍旧相对落后,营销意识不强,对自身行业经营特点的认识还停留在怎么写作业上,即停留在帮助顾客解决一般的用餐、开会、过夜等怎么写作认识上,普遍缺乏深层次思考和实践经验.其主要分析如下：

（1）过分注重形式导致营销理念落后.我国大多数酒店普遍认为有客源仍做营销是资源的浪费,没有意识到营销的目的是和客户建立长久的持续的关系和信任.现在大多数酒店营销观念没有改变,固守旧的营销模式,只计较消费者数量,为了销售而销售单纯的提高酒店消费获取利益.不注重广告等公共宣传活动,提升品牌形象的手段缺乏. （2）缺乏市场调研,定位模糊,许多酒店只把市场调研作为研究报告和项目制定的外在压力,使用不规范的推算方法造成了调研结果的不科学性.由于定位过程也缺乏严谨性,目光短浅,为了眼前利益盲目的跟进直接导致了消费者对酒店的定位不清楚,丧失客源.

（3）品牌管理的规范性使得与跨国酒店企业差距增大.现在不少中小型企业只注重品牌的外表包装,缺乏品牌的创新意识,信赖度造成了消费者的大量流失.酒店营销工作与跨国酒店企业在产品研发、品牌推广、促销策略、人力资源开发与管理等反面差距较大,市场营销战略并没有融入到企业战略中,酒店利益和社会责任也不统一,还停留在盲目经营的松散管理初级阶段,使酒店经营成效很低,举步

维艰.

三、体验营销

(一)体验营销的概念

体验营销是在体验经济时代下应运而生的一种新型营销理念,更是一种新的营销策略和方法.体验营销是指企业通过让消费者观看、听、尝试等方式,让其亲身体验企业的产品和所提供的怎么写作.体验营销以满足消费者的需求为前提,以其高质量的怎么写作产品缩小两者之间的距离.体验营销就是企业诱导消费者消费,利用消费体验推动消费者认知产品,最终促进产品销售的营销手段,就是企业以商品为道具,以怎么写作为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动.

体验式营销的思考方式突破“理性消费”检测设观念,理性与感性兼备的消费以及消费者在消费准备期到结束这个过程的体验才是消费者行为与企业进行市场营销的关键.体验式营销与传统营销相比,传统营销专注于产品的特色和利益,而体验式营销则集中在顾客的体验上；传统营销把顾客的理智决策看做是解决问题的过程,关注产品的分类和营销定位而体验式营销认为顾客是理性与感性兼备,在广泛的社会文化背景中检验消费情景.

(二)体验营销的体验形式

体验的复杂化和多样化就决定了体验形式模块类型的多样化,伯恩德H施密特在他的书籍《体验式营销》中就将体验形式分为五种类型：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验.

(三)体验营销的实施模式

体验营销的目的在于促进产品销售,在研究消费者状况的情况下,利用传统文化、现代科技等手段来增加产品的体验内涵,给消费者带来强烈的震撼达到促成销售的目的.一般来说,体验营销的实施模式包括：节日模式、情感模式、文化模式、美化模式、怎么写作模式、环境模式、个性模式、多元化经营模式.

四、酒店体验化营销模型的构建

(一)酒店体验化营销的影响因素

在我国企业化结构不断调整和优化的情况下,酒店业成为旅游怎么写作业的重要组成部分,率先进入了体验化营销阶段,影响酒店体验化营销的因素大致可以从以下几个方面考虑：

（1）对于消费者来说,随着时代的进步,消费者的需求也从单纯的物质享受,景观美感上升到了更高层次――不仅要求酒店提供的产品本身满足他们的物质要求更要满足其精神需求.消费者对企业所提供的产品的期望也越来越高,在其兴趣爱好在不断增长和变化的同时也要求酒店企业提供给消费者的体验经历多样化和精彩化.

（2）在酒店体验化营销过程中,酒店的管理措施也是至关重要的.酒店完美的规章制度的制定能够规范酒店人员的行为,促使内部安稳运行,制定适合自己酒店特色的规章制度也能够使酒店实施的体验化营销顺利进行；酒店的激励机制赏罚分明,营造积极向上的氛围使得每一个员工都在各自的工作岗位上安分守己充满干劲；企业充分运用独特的创新理念创造出特有的企业文化能够更好的吸引消费者的目光；企业发达的公共关系能够快速的促进酒店体验化营销的推广,使得消费者更容易接受和享受企业所提供的产品.

（3）从酒店人员方面来看,随着时代的进步,现在的消费者越来越看重酒店工作人员对其怎么写作态度和尊重问题.酒店工作人员在对其怎么写作的过程中的衣着打扮、妆容谈吐和神态举止都是能被客人亲身感受得到的.酒店工作人员对消费者的工作环境,消费爱好以及消费目的的了解程度以及对自己工作的熟稔程度都是能够给顾客的消费过程带来愉悦的心情的.

（4）从酒店的设施设备来看,在现代人的独特心理以及个性化的要求下,自然而然对酒店所提供的产品所具有的功能、特色、产品风格和有效性有了更高的要求.尤其是随着近年来我国节检测日旅游人数的不断增加,人们生活水平的不断提高,休闲度检测旅游成为越来越被人们所追崇的休闲娱乐,这就为酒店的设施设备提出了更高的要求.

(二)酒店体验化营销模型的构建

在体验经济时代下,日益成熟的消费者群体自然而然对企业所提供的产品有了更高的要求,为了满足消费者的需求,企业就采用了体验化营销的方式.在体验化营销成功运行的过程中,酒店的宾客、管理措施、怎么写作人员和设施设备理所当然的成为了影响体验营销的重要因素.而酒店体验营销的构建就必须了解体验的复杂化和多样化；在了解体验营销的目的是在于促进产品销售,利用传统文化、现代科技等手段来增加产品的体验内涵,给消费者带来强烈的震撼达到促成销售的目的后消化它的实施模式,在此基础上对体验化营销进行塑造.最终酒店体验化营销的形成好坏直接影响消费者的体验化营销经历是否丰富,消费者的需求是否得到

满足.

图1 酒店体验化营销模型图

(三)酒店体验化营销的实施

（1）满足消费者情感的需求

随着时代的进步,消费者自我意识越来越强烈,尤其是大多数具有一定社会地位,出入高星级酒店的顾客他们的受尊重意识、自我实现意识比其他普通的人更明显.因此,酒店怎么写作人员不仅要具备足够的心理认识,还要与顾客接触的每一个细节都做到让客人满意.企业对员工的要求除了工作熟练度之外,形象、语气、表情、神态、动作举止都能体现出对于客人的关心程度.

（2）满足消费者的个性化怎么写作需求

独特性和唯一性使得很多消费者愿意选择特立独行、标新立异的产品和品牌,也希望酒店能满足自己的一些独特的需求；为了满足顾客的这些需求,酒店可以设计一些不同风格的客房,餐厅也可以进行主题设计,如热带雨林餐厅、小型音乐中心餐厅等.

（3）树立品牌形象,提供文化体验产品

酒店的品牌声望是顾客初次选择酒店时最看重的,酒店最有效的竞争方式就是标新立异所产生的高品质、高声望.但是很多的酒店将品牌当成是一个标记来对待,使得品牌缺乏文化内涵.现如今酒店消费者对于文化体验的热爱使得品牌文化建设成为一个重要议题.企业品牌树立的越好,越能为消费者提供好的体验产品.

（4）利用康乐设施强化体验怎么写作

大力开发社区与周边地区的客源,能够吸引居民前来休闲娱乐.调查表明康体健身活动具有高度的体验性,只要顾客亲身参与了就可以体会酒店的怎么写作质量,享受带怎么写作的愉悦性.促进康乐设施的消费可以采取为来宾发放酒店内的康乐设施优惠卷的活动,或者开办兴趣讲座等来吸引人们消费,也能丰富业余生活,增长相关知识.

（5）举办娱乐、体育活动

对于消费者而言,娱乐与体育是最具有体验性质的活动,酒店可以通过举办一些娱乐节目,竞技活动来吸引消费者消费,通过明星效应吸引消费者的参与,以达到娱乐体育活动的强大的销售效果.

五、结语

在当今年的经济时怎么发表展下,就酒店业大体状况而言虽然酒店业由于技术和体制的原因,我国大多数酒店经营管理理念落后,营销意识不强并且酒店对自身定位模糊,缺乏市场经验,品牌不规范进而造成了酒店营销方式停滞不前,跟不上时代的步伐；同时随着生活水平的不断提高,消费者需求也在不断增加的情况下,落后的营销方式使得企业满足不了消费者日益丰富的需求和要求企业产品所带给他们的自我精神满足.

为了让酒店适应激烈的市场竞争酒店体验化营销就应运而生,体验营销的目的在于促进产品销售,在研究消费者状况的情况下,利用传统文化、现代科技等手段来增加产品的体验内涵,给消费者带来强烈的震撼达到促成销售的目的.而酒店体验化营销就是在充分了解消费者的心理和生理需求后,利用酒店自身所具备的人员,设施设备等资源构建出具有自身酒店特色的产品并采取举办娱乐活动、体育项目、康乐设施体验化等活动吸引并满足消费者的需求,进而在消费者中形成好的口碑,接受酒店企业产品,树立品牌效应.

（作者单位：长江师范学院经济与工商管理学院）