报媒活动营销的价值链设计

2011年4月23日,由湖北日报主办的世纪十年新锐“湖北名片”评选活动在湖北日报传媒集团楚天传媒大厦举行.活动吸引了国内外知名学术机构的专家学者以及湖北中烟、东风股份等上百家重量级企业积极参与.

通过对传统报媒活动营销价值链的创新设计,本次公益评选活动不仅创造了良好的社会效益,也实现了可观的经济效益.

主题设置符合主流价值观

成功的评选活动必须以优质的策划为基础.是否拥有高品质的评选主题,决定了一个策划的优劣程度.是否符合社会的主流期望和政府的政策导向,以及符合参评对象的价值主张,是一个评选主题是否优质的主要考量标准.

世纪十年新锐“湖北名片”评选活动策划之初,主创人员就敏锐发现,“湖北名片”这一称号正随着湖北省社会经济的全面快速发展,以及湖北省自身形象的不断提档晋级,日益彰显出其高端的品牌背书价值.

2001~2010年是新世纪的第一个十年,也是中国经济全面崛起的十年.这十年,中国GDP总量从9.9万亿元,跃升至39.8万亿元,翻了近四倍. 十年间,湖北省GDP总量也从2000年的不足4000亿元,跃升至2010年1.6万亿元,晋升全国GDP总量排行第11位.最重要的是,湖北省作为中部崛起重要战略支点,社会经济各层面均取得了显著发展.随着两型社会试验区、武汉城市圈、鄂西生态文化旅游圈、融入长江经济带等重大战略的相继实施 ,湖北省的地域形象在全国各省市中的排位也在稳步提升.湖北的工业制造优势、生态人文优势、人才优势、高科技产业优势,在省外的知名度、美誉度也越来越高.

同时,省内不少企业开始由内生性增长转向重视省外市场扩张,越来越多依托湖北产地资源优势成长壮大的企业,希望能够在拓展省外市场或者吸引省外消费者的过程中,借助“湖北制造”的背书.

2011年是“十二五”的开局之年,是一个具有承前启后意义的关键性节点.作为充当湖北省跨越式发展主力军的企业,有必要进行一次梳理过去,总结经验,展望未来的小结.这既是政府的期望,也是媒体的责任.因此,专门针对企业和品牌,开展以“湖北名片”作为主题的评选活动,在政界、企业界及社会各阶层中,开始显示出其高品质的内涵和吸引眼球的能量.

创新评价体系 扩大社会影响力

活动营销作为报纸媒体延伸产业链的一种有效形式,已经引起各大媒体的广泛重视.但是,目前报纸举办的活动内容包罗万象,涉及范围极广,致使市场中各个媒体之间的“活动竞争”同质化现象较为突出,也导致媒体活动营销对企业品牌传播价值的边际效用呈现出加速递减的趋势.而很多由政府主管部门主办的评选,往往出于各方面关系的协调,几乎是参与者人人获奖.这种评选具有一定的积极社会效应,但有效开发利用的商业价值不大,获评企业也难有进一步传播的热情.在此种背景下,只有突出活动的差异性和独特性,才可能增强活动营销的竞争力.而这种差异性和独特性的体现,首先在于活动主题的设置,其次就在于评价体系.

作为报纸活动营销的最核心元素,创建具有媒体自身和市场特色的价值标准,是克服目前活动竞争过于同质化的最有效措施.

在确定以企业品牌“湖北名片”为评选主题的情况下,对于省内市场而言,知名的大企业、大品牌资源毕竟有限,很多评选标准设置雷同,且不约而同地变成了比大、比多、比知名度的选秀,最终导致评来评去就是那么几个行业和几家企业,评选结果欠缺新意.这样的评选公众关注度自然不会高,企业的参与积极性也不会高.

为了让此次“湖北名片”的评选展现出新意,吸引更多的成长性企业、隐形冠军企业、民营企业参与,我们在活动的评价体系标准的设置上着实费了一番功夫.

结合湖北企业发展的阶段性特征和“湖北名片”这个评选主题的自身属性,主创人员特意对传统“大而全”的评选标准进行了适当弱化,增强了创新性方面的考评指标.例如,评选主要着眼于品牌运营模式的创新性、可持续能力以及获利能力,相应的品牌知名度、传播活跃度、诚信和社会责任、消费者关系也纳入考评体系.为了强化评选推陈出新的效果,组委会在确立标准时适当进行了行业名额的限制性条件,这也保证了评选活动的行业影响力及范围,增强了活动的凝聚力.

实际结果表明,本次评选活动对于评价体系的创新是极其有效的.在活动报名阶段,组委会共收到来自湖北省内213家企业的报名资料,其中,80%的企业拥有湖北省著名商标或湖北名牌产品称号.它们之中不仅有湖北中烟、东风股份这样重量级的大型企业,也包括劲牌、九州通这样的知名民营企业,而且正是由于对营业收入这类传统的权重指标进行了弱化处理,评选活动中涌现出不少营业收入不大但行业影响力强,甚至是世界市场占有率相当靠前的“隐形冠军”企业.这些企业,平时很少见诸报端.

从参评企业的行业属性来看,积极参与本次评选的企业,涉及汽车、医药、食品、卷烟、高科技电子制造等多种行业,基本能反映出我省经济产业结构转型发展的成果,活动的社会效应得到了有效保证.

学术化落地 强化传播效果

即使是福布斯的“世界500强”评选,如果没有对其排名变化和内涵的多层面解读,在读者眼中,其输出的也不过是一长串单调的名单,不会在世界范围内得到众多媒体的免费传播.

为了设置与评选结果相匹配的内涵,在举行新锐“湖北名片”颁奖典礼的同时,主创人员精心组织了“2011新锐品牌发展高峰论坛”.论坛确定了“国际化视野,本土化实践”的理念,注重学术性和实用性的既定目标,讨论的内容直接指向中部内陆省份新锐品牌在发展过程中将普遍面临的关键性问题,例如商业模式设计、品牌运营模式创新、产业结构匹配等等.

韩国三星集团中国三星经济研究院李哲禧院长为湖北企业带来了韩国企业及品牌国际化四个阶段的成功经验以及政府信用为企业背书等极具借鉴意义的观点；来自美国东俄勒冈大学终身教授龙斧在美国品牌成长基础之上,指出了湖北本土产品实现差异化的六条现实路径；华中科技大学经济学院院长徐长生提出湖北名片获奖企业应该主动营销的建议；上海复星集团投资总监施小平就商业模式创新提升品牌价值的主题展开探讨；福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏就广泛分布于我省的地方特产企业全国化扩张提出了现实有效的路径.另外,本次评选的当选企业负责人代表也在论坛上介绍了成功经验和发展思路.

论坛形成了权威学者、知名企业家、传媒精英各自从不同层面传递信息,从理论到实践共同探讨品牌中部崛起的良好互动.正如湖北日报传媒集团董事长江作苏所说,本次论坛在理论层面、实际操作层面起到了扩充思路,铸就共识的作用.

论坛当天,针对论坛学术成果的新闻报道数量,较之仅针对评选结果的新闻报道数量,超出近10倍.会后,在获选企业的推动下,省内地方媒体也掀起了一轮报道的热潮.

良好的品牌传播效果和高端论坛的组织能力,让参与此次评选活动的企业看到湖北日报公信力的价值,以及专业媒体对于企业品牌传播、营销策划的操控能力.会后,部分企业主动要求与报社建立长期的战略性的合作关系,或承担其企业品牌的整体策划传播工作,或承担其重点区域市场的整合营销传播设计等等.

（湖北日报）