纪念廖为建公共关系学术生涯

廖为建教授的学术生涯可以,大致分为“旧行政”“大政务”和“新传设”3个阶段,分别对应他在中山大学不同时期所属的学院.这3个时期分别是上世纪80年代到2000年的政治与行政管理系时期、2001年至2009年的政治与公共事务管理学院时期,以及2009年以后的传播与设计学院时期.不论是哪个时期,都可以看出廖教授对公共关系学科的深入思考和与中国国情发展相结合的学术探索.

在上个世纪80年代,廖为建教授开始发表文章介绍公共关系学,当时公共关系学在中国还是一个陌生的名词,不但社会不了解,学术界也没有明确的定义和思考.廖教授在1986年发表了针对企业公共关系的一篇论文《企业公共关系的现状和展望》,探讨了中国企业缺乏真正的公共关系意识,对政府、媒体和消费者的关系建设方面都存在着错误的思维和做法,而面对改革开放的未来,中国企业的这种公共关系的意识显然不够也不能适应形势发展.之后廖教授明显感受到社会和学界仍然缺乏对公共关系的正确理解,于是连续发表多篇论文,有针对性地分析了公共关系的范畴和“如何建立有中国特色的公共关系”这个在当时深受关注的问题.在《“公共关系”范畴之管见》一文中,廖教授认为,“任何社会组织的发展都离不开公众和舆论的支持,公共关系活动就是某个组织机构力图协调各种公众关系,获得良好社会舆论的实践活动”,并详细说明了公共关系活动的5个特征.这在当时来说可谓是对公共关系学的一个较为全面的分析和介绍,尤其是强调了公共关系的目标是良好的‘公众关系”和“社会舆论”,这个观点即使在现在看来,也无疑是正确和有远见的.新媒体时代让社会关系和人际关系发生了重大的变化,这个时代的公共关系活动的焦点更是聚焦于“公众”和“舆论”了.

另外一篇发表在核心学术期刊上的《建立和发展具有中国特色的公共关系学》一文,则对什么是“中国特色的公共关系学”做了深刻的分析,针对当时有争议的“公共关系是否就是搞关系”的观点给予了全面反驳.廖教授指出,公共关系学不是当下“庸俗关系学”,也不是“私人关系学”,而是以社会公共利益为导向的关系建设和管理,和世俗的“关系学”是针锋相对、水火不容的.之后廖教授的学术研究集中于公共关系学在广东省的发展和推广,他撰文分析了处于改革开放前沿的广东省对公共关系研究和行业的需求,也介绍了香港地区政府公共关系的运营情况和特点.1998年,廖教授发表了两篇论文,其中《公共关系管理的性质和意义》一文对公共关系的学科定位和现实意义有了更明确、更具时代特征的描述和分析.他指出：“公共关系管理即对组织与公众之间传播沟通的目标、资像、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理.这种管理同样包括了决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等基本环节.”这段论述表明廖教授已经把管理学的观念引入公共关系活动的过程中,他认为,公共关系的过程就是一个管理的过程,主要包括信息管理、舆论管理、关系管理和形象管理4个部分.

1996年,世界著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格教授来北京参加国际公共关系大会,廖为建教授和郭惠民教授与其进行了会谈,之后还就公共关系学的核心概念和基本问题进行了长时间的交流讨论,这个交流的内容在2000年被整理成两篇论文发表出来,在当时的中国公共关系学术界引起了较大的关注和反响.3位著名共公关学者对该学科核心问题进行了深入讨论,各抒己见,这些内容至今仍然对目前的公共关系研究有着重要的指导意义.正是在这个时期,廖为建教授明确表明了他的“公共关系是一种传播管理”的观点,这个观点作为他核心学术观念贯穿其后的研究和教学过程.他指出：“公共关系实际上是组织管理中有关公众传播沟通的职能,是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程等基本要素的管理简称‘传播管理’.一个组织的管理职能是多方面的,如生产管理、技术管理、设备管理、质量管理、财务管理、人事管理、行政管理、销售管理,等等.公共关系作为一种管理职能有别于上述这些管理领域.它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产而是‘信息一关系’‘舆论’‘形象’这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段,而是现代信息社会的传播沟通手段,它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境,提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值.”这段长长的描述可谓是廖教授当时对公共关系学较为完整的思考和定位了.

必须提及的还有廖教授在公共关系学著作方面的成就.1986年开始,当中国还没有中国学者自己撰写的公共关系专著的时候,廖教授出版了后来享誉盛名的《公共关系学》一书,这本专著获得国家“第二届全国通俗政治理论读物一等奖”和“全国优秀图书金钥匙奖”等项奖.他的《公共关系简明教程》获国家教委第二届全国优秀教材奖的中青年奖.在高教出版社出版的《公共关系学概论》也是—本知名全国的读物,成为全国公关自学考生的必读书目.这些专著与他的论文一起,为公共关系学在中国的普及和推广打下了扎实的基础.

2000年之后,廖为建教授所任职的中山大学政治与行政管理系扩展成为政治与公共事务管理学院.依托学院长期、雄厚的政治学和公共管理学的学术成果,也目睹改革开放进入新时期后社会环境的变化,廖教授在这个时期思考的中心问题是,公共关系学如何在公共管理或社会建设的现实背景中实现在学术上和社会怎么写作上的更大飞跃和贡献.纵观这个时期廖教授的研究内容不难发现,政府公共关系是他学术研究的新定位.这个时期他关注政府公共关系的传播渠道特点,关注广州市城市形象的定位和建设,对政府形象的定位和传播也有专门的论述.2004年,廖教授获得了国家社科基金重点项目《政府危机的传播管理研究》,这个重点项目的立项,标志着廖教授的公共关系研究登上了一个新的制高点——公共危机的传播和管理.这个主题下的一系列研究既表明了他对公共关系学研究问题意识的扩展和提升,也表明了一种新的尝试,就是公共关系研究必须结合社会现实的需求和发展才能保持长久的学术增长,而社会转型期公共危机频发,政府危机管理成为一个重大现实问题,大众传播媒介在危机传播中发挥了以往想象不到的作用,这些都理应成为新时期公共关系学研究的重要关注点.作为这个时期的研究成果,廖教授分析了美国现代危机传播的特点和学术脉络；针对2003年的非典危机,从公共信息传播的角度分析了政府危机传播机制的问题；还探讨了领导者的媒体形象,政府媒体形象传播模式,以及公共关系效果评估的指标体系等与当时社会热点密切结合的问题.其中,2005年和2007年廖教授在重要学术杂志上发表了两篇文章,专门探讨“公共关系的公共性”问题,再次对公共关系活动的利益导向这个核心问题进行了定义,他认为,公共关系的导向是为公共利益怎么写作,政府公共关系就是与社会公众“通过平等交流寻求共识,通过双向交流达成和谐”的过程.

2009年,廖为建教授和其所领导的公共关系专业由于学校对学科的整合调整并入了传播与设计学院,公共关系学专业也由原来所在公共管理学科转移到了新闻传播学科,廖教授是积极赞同学科调整给公共关系学带来的新定位的,因为他看到了新媒体时代大众传播媒介和社交媒体给公共关系领域带来的变化和机会,也看到了新时期专业人才培养和学术研究需要更新更广阔的视野.进入传播与设计学院后,作为负责本科教学的副院长,廖教授积极主张在学院平台上植入新媒体技术的课程模块,这就是说公共关系学专业的本科生也需要把2～3门新媒体技术类课程作为必修课,以符合时代对公共关系专业人才的需求.目前在公共关系学专业的课程中已经有数门与新媒体有关的课程,如“网络营销”、“新媒体用户研究”和“网络心理学”等.

在学术研究上,廖教授带领公共关系团队连续获得数个广东省项目、教育部985项目和企事业单位委托课题,都是关注新媒体环境中的公共关系课题,如《新媒体环境中的危机传播和舆论引导》、《检察院危机预警体系建设》、《外贸领域危机管理研究》、《企业社会舆情与公益传播研究》、《风险社会与社会治理》等项目,其中《风险社会与社会治理》课题组在2011年7月召开了全国性的学术会议,数位全国知名学者到场做了精彩的学术报告,这个课题的研究成果将结集出版.而已经出版的学术专著和教材就有《公共危机传播管理》和被列为国家十一五规划教材的《政府公共关系》.

总结廖为建教授的学术生涯,可以用“公共性”和“时代性”这两个关 键 词来概括.“公共性”表明廖教授对公共关系学精准的定位和执著的追求,他对‘公共关系怎么写作于公共利益”的导向十分坚持,对公共关系行业中的部分“黑公关”行为持坚决批判的态度,对公共危机中忽视公众利益的政府行为也坚决否定.同时,廖教授视公共关系学为一个不断与时俱进的学科,主张公共关系怎么写作于社会发展和公共建设,主张在新媒体环境中发展和提升公共关系研究,这样就让他的研究成果聚焦在当下最为关键的几个问题上,如政府公共关系、公共危机应急管理、危机的传播与管理、新媒体时代的政府形象塑造等,这些成果既是时代议题,也具有深厚的理论意义.

怀念廖为建教授,就是要坚持他对公共关系的“公共性”和“时代性”的执著和追求,这其实也是他对中国公共关系学科发展和学术研究的深厚期待.