葡萄酒,与文化有关

本期嘉宾：

邓丽丽：北京大学文化产业研究院研究员(以下简称邓)

马祯：《中国葡萄酒》杂志社总编(以下简称马)

王欣：《中国葡萄酒》杂志社编辑部主任(以下简称王)

在眼神触到葡萄美酒的那一霎那,你或许会感慨造物主的偏心,竟将诸多神奇的特质都轻易地托付于它,但转念一想,似乎又觉得人间从此平添了一剂美味倒也是一件幸事.于是,心理平衡之后开始对其进行细致地品味,直至不断地从中拾获新的发现,才顿觉眼前的汁液并非单纯,因为它定然能够与周围的一些事物发生或多或少的牵连.

过往,这是一个不断被提及的语汇,它所涵盖的一切都与时间有关,而它的履历中记录的也都是来自旧时的回忆.或许,人们在心中都种下了所谓的“怀旧”情结,独自抑或三五成群地进行一番追思倒也别有一番意趣.那些零散的只言片语,那些坍圮的断壁残垣,它们都将自己的故事悉数交付给了那些泛黄的书卷,并美其名曰“文化”.不曾想这样一个简单的字眼儿竟承载着如此厚重的内容,难怪人们对其总是三缄其口,生怕自己肤浅的观点误读了其中隐含的深意.但转念一想,如此藏拙的心态又大可不必,因为归根结底,“文化”是由人来创造的.那么,本期话题就请您跟随我们一同走进“文化”的世界,听嘉宾畅谈葡萄酒与文化之间的微妙关联.

马：葡萄酒除了带给人以味觉上的体验外,最为人所津津乐道的话题便是它所蕴含的文化性.作为“舶来品”,葡萄酒基本可以算作西方人生活必不可缺的物品之一,传承千年至今依然在延续.而其文化的内容也足够丰富,因此可供挖掘的素材会有很多.

邓：我本人从事的是文化创意产业方面的研究,包括大型国际文化项目的策划、运作；政府文化产业项目的战略规划以及网络游戏中新媒体增值怎么写作方面的内容.文化产业的崛起反映了国人素质的提高,但同时也决定了这个行业对受众的知识水平有着一定的要求,因此,对于葡萄酒文化的推广而言,也便存在一定的难度.

王：中国本身有着源远流长的酒文化,葡萄酒文化的推广必须考虑到这一现实状况,可以从二者之间的关联人手,唯有如此,才能为中国的消费者所接受.

马：倘若谈及葡萄酒文化,那么酒标便是一个值得关注的问题.酒标的起源时间众说纷纭,尚未形成一个统一的定论.但是发展至今,各个葡萄酒生产国对于酒标的标注和设计都有着具体而严格的要求.总体而言,酒标的风格可以分为两大派系：一个是以法国等为代表的传统世界国家,一个则是以美国等为代表的新世界国家,复杂与简明是二者之间最大的分别.当然,考虑到审美方面的需求,一些酒庄在标识设计上也是煞费苦心,为的就是营造视觉上的美感.

王：葡萄酒酒标可谓形形色色,内含诸多资讯,包括：酒庄或酒厂、原产地、年份、葡萄品种、装瓶信息以及糖分信息等,因此又被称为“葡萄酒的”.正确地辨识酒标,对于选择自己心仪的酒品而言非常重要.

邓：当初接触葡萄酒完全是出自养生的需求,在葡萄酒消费方面,我只能算是“一知半解”.个人感觉在葡萄酒消费群体中,属于我这个阵营的人应该占绝大多数,对酒标的了解通常仅限于上面标注的年份.就如您刚才所言,酒标对葡萄酒购写行为具有一定的导向性,但事实上,很多中国消费者单纯是靠价钱来选择葡萄酒的,“只写贵的,不选对的”,这种消费心态还是非常普遍的.

王：不难发现,中国进口的葡萄酒会在酒瓶背后贴一个标签,即为“中文背标”,主要介绍该葡萄酒与酒庄的背景以及按照中国进口规定需要标注的中文信息等.其实,中文背标应该是中国消费者了解葡萄酒文化的一个途径,但是国内酒商推出的中文背标非常简单,往往只是信息的罗列,类似说明书的性质,看起来不免有些乏味.

马：其实葡萄酒酒标也可以划归到标识设计的范畴,那么,就您多年从事文化创意产业的经验而论,您觉得在进行标识设计的过程中主要考虑哪些因素

邓：从最宽泛的意义而言,标识设计对于品牌形象的树立具有至关重要的作用.一些知名品牌的LOGO,它们所彰显的并不仅仅是审美方面的价值,更重要的还有来自商业层面的意义,要知道有的品牌LOGO的赢利空间是非常大的,比如说可口可乐.而像我们所熟知的一些大型展会,它们的标识设计除了我刚才提到的LOGO之外,还有吉祥物的设计.“2010年上海世”吉祥物“海宝”的设计就非常不错,考虑到了这一盛会所具有的国际性,在形象上具有广泛的接受度,不同国家的展馆可以令其穿上具有本国特色的服饰来做宣传.针对标识设计的问题,我曾经跟美学专家韩美林先生沟通过,他说,标识设计有时候需要考虑现实因素,上升到大的层面,便是我们一直所谈的“文化”.对于葡萄酒文化的研究,我涉猎不多,但我觉得其中肯定也要包含设计上的元素吧

马：的确,设计是一个不容忽视的因素.葡萄酒文化的厚重并不仅仅体现在丰富多样的酒标中,其酒瓶和酒塞的设计也是颇有讲究的.比如法国波尔多和勃艮第的酒瓶就有很大的差别,波尔多酒瓶的瓶壁平直、瓶肩呈尖角状；勃艮第酒瓶的瓶肩较窄、瓶形较圆.

王：酒塞无疑有助于葡萄酒的保存,现在使用广泛的软木塞仅仅只有300多年的历史,一些知名酒庄的酒塞设计都很有看点,比如拉菲酒庄酒塞的侧面印有醒目的文字和标示,而在酒塞的另一侧印着著名的拉菲酒庄的图案,虽然不同年份的拉菲酒塞有所不同,但也都是大同小异,从中可以辨别拉菲正牌葡萄酒的真伪.

邓：我对葡萄酒的研究不是太多,但是个人认为目前国内葡萄酒的消费心理存在一个误区,其中从众心理占据上风,很多人将其视为奢侈品的代表.我有一个朋友在贵州开设了一家酒窖,受制于当地的经济发展水平,光顾的人群就比较有限,很多人不了解葡萄酒的价位分布,其实很多葡萄酒比白酒要便宜.可见,葡萄酒文化的普及要更为重要一些.

马：您刚才所说的也一直是我们努力的目标.为了能够让中国消费者接受葡萄酒文化,必须依附中国固有的文化,因此,我们选择将中国美食与酒文化作为两个切人的突破口.那么,可否将“文化创意产业”的概念嫁接到葡萄酒文化的推广中呢

邓：当然可以.具体来说,有两个层面：一是借助博览会的平台,二是通过网络的渠道.当然,前者吸引的受众群比较有限,通常仅限于专业人士,受众的关注度较低；与之相比,后者显然具有更大的包容性与号召力.从便捷性的角度而言,手机和互联网在信息的到达率上无疑具有先天的优势.但是,时下网络上的信息良莠不齐,而且内容分散,通常就同一主题存在不同的观点,令人无从分辨,因此需要建立一定的权威性.从这个角度而言,你们可以借助自身的专业性树立权威.

马：目前,我们已经在联通的3G平台开通了一个“尚品”频道,定期以资讯的形式提供葡萄酒相关内容,供3G手机用户进行下载.

邓：另外,我们可以将葡萄酒文化进行通俗解读.比如我之前曾经借助动漫的方式就“中国文化”的议题出版过一套《中国文化绘本》,反响不错,那么我个人认为葡萄酒文化也可以凭借诸如此类的推广方式,化繁为简,从而吸引大批的受众.

马：是的,在这方面我们可以参考日本的例子.在亚洲,日本并不是主要的葡萄酒产区,但却拥有浓厚的葡萄酒文化,人均消费量很大,公众对于葡萄酒文化拥有较高的认知度,而他们宣传葡萄酒文化的途径也可谓是多管齐下,包括杂志、绘本、动漫等等,诸如曾经风靡一时的漫画《神之水滴》,将葡萄酒的一些基本常识通过漫画的情节加以表现,并完美地融入其中,受到了民众的追捧.而由其改编的电视剧也积攒了不错的口碑,并迅速形成了一个庞大的产业链条.

编者语：

在本期话题的尾声,嘉宾就将葡萄酒文化进行通俗解读达成了共识.邓丽丽认为,虽然葡萄酒文化最终需要建立一个广泛的群众基础,但是推广葡萄酒文化还是要从白领阶层入手,以此作为阵地继而壮大声势.编者认为用通俗的形式来解读葡萄酒文化确实是一个非常值得探究的议题,感兴趣的读者不妨仔细思量一下,说不定会有新奇的发现.

在这里,希望大家能够对我们的栏目提出宝贵的意见和建议,如果你有什么好的议题,可以写信至我们的栏目信箱：letter@wineinchina.省略,希望大家能够畅所欲言.当然,你也可以登陆我们的网站：.省略,就每期的话题展开讨论.