肯德基在中国的跨文化营销策略

摘 要：随着全球经济的不断发展,文化因素成为制约现代企业发展的重要因素.肯德基作为快速消费品行业的典型代表,在中国市场取得了巨大的成功.他的成功给我们一个深刻的启示：在跨文化环境下经营的企业,只有在文化差异战略上获得成功,才能在国际竞争中站稳脚跟.本文作者从跨文化角度,以4Ps市场营销理论为基础,分析了肯德基在中国市场的营销策略,并提出一些建议.

关 键 词：肯德基,跨文化营销,营销策略

一、引言：

1939年哈兰·山德士上校创建了闻名遐迩的肯德基快餐店,从此开创了“一条鸡腿走天下”的经营壮举.现在肯德基已经是分店遍布全球的世界最大炸鸡快餐连锁企业,在世界各地80多个国家拥有超过1.1万多家的餐厅.1992年肯德基在中国餐厅总数为10家；到1995年,发展到71家.1996年6月25日,肯德基中国第100家店在北京成立.而今肯德基在大陆已拥有1400家分店,利润率占全球肯德基的1/3.且每年还在以很高的比例递增.可见,中国已成为肯德基的最大市场.

二、肯德基的产品策略

霍夫斯泰德把个人主义定义为只关心自己和自己家人的倾向,集体主义则指人们更倾向于强调自己属于某个群体,并通过相互关照来换取相互之间的忠诚.中国是一个集体主义倾向较浓的社会,人们对中国传统的文化和食品有很高的认同感,通过这种认同感,用西方吃法的“皮”包住中国传统餐饮文化的“芯”,体现了肯德基跨文化营销在产品创新方面的成功策略.从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”,肯德基的产品不断地在结合中国文化特色的方面进行突破和创新,为消费者提供了多样化的选择,也给快餐行业带来了多元化的竞争,并在这种竞争中逐步扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位.

三、肯德基的定价策略

权力距离指的是一个组织或群体中的等级地位的差别以及人们特别是地位低下的成员对权利分配不平等这一事实的接受程度.接受程度高的国家权力距离大,社会层级分明；接受程度低的国家和民族,权力距离则小,人和人之间比较平等.

从跨文化的角度来分析,中国是一个权力距离较大的社会,人们很看重消费场所的与个人形象之间的关系.肯德基维持不变的,有利于保持其在消费者心目中的形象,不会随着的波动而波动；同时作为一种西式快餐,肯德基考虑到中国人的集体主义倾向的消费习惯,通过推出“外带全家桶”这样的方式进行促销而不是像麦当劳进行单品促销,也收到了很好的效果.

四、肯德基的分销策略

从跨文化营销的角度去分析,抛开肯德基本身可能存在的流程设计上的缺陷不谈,由于中国较大的权力距离和男性化倾向,中国的员工普遍存在一种浮躁的倾向,难以踏实认真地去完成一些看起来很细微很琐碎的事情,而对于食品业而言,这一点是致命的.“苏丹红“事件给跨国企业在中国的一个教训：如何真正地把很好的制度贯彻到企业中的关键,并不在于高管如何卖力,而在于基层的素质如何.也就是说,跨国公司成功的关键在于能否在一个普遍存在浮躁倾向的国家招聘到一些沉稳耐心而且细心的员工进行质量把关.

五、肯德基的公关策略

1充分利用媒介资源,使用“首脑公关”.

在“苏丹红”事件中,肯德基数次召开记者招待会,连一向低调的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼也特地赶赴北京,亲自到肯德基餐厅就餐.在权力距离较大的中国采用这种办法,就是在给消费者吃“定心丸”,对恢复消费者信心有很大作用.

2寻找源头,满足消费者的知.

在这次事件中,肯德基在一方面检讨自身的供应链管理,另一方面协助国家相关部门逐步追查,最后成功找到了“苏丹红”的源头.在中国这样一个男性化倾向明显的社会,人们喜欢寻根究底,既然找到了并且不是肯德基的自身的问题,人们也就把矛头更多地指向了肯德基的供应商们而不是肯德基了.

3敢于剖析自己,承认错误,利用权威部门的证明.

3月22日,肯德基在全国发出通告,称对“苏丹红”的调查已全面完成,有问题的调料都已排除,并得到妥善处理,经检验不含“苏丹红”的替代调料也已准备就绪.同时,肯德基再次强调,“所有相关产品都已送交国家认可专业机构进行全面检测,化验结果确认所有产品都不含“苏丹红”成分.请广大消费者放心食用.”在不确定性避免倾向较高的中国人心中,使用国家相关部门的证明和报告说服消费者是最直接有效的办法,也能最迅速地让消费者安心.

六、结论和建议

综上所述,本文提出如下几点建议：1）正确的品牌定位；2）及时推出适合国人口味的新产品；3）恰当的营销渠道和公关活动.

在跨文化市场营销背景下,现代企业应关注同世界文化的融合,加强现代企业在产品文化、品牌文化、企业文化及本土文化等诸多方面的营销建设,只有这样才能使我们的企业跨出国门,并在应对世界诸国和民族不同价值观的复杂国际市场竞争中,保持竞争优势和持续发展的不竭动力.（作者单位：天津商业大学外国语学院）