奥迪如何“焊接”未来

去年是中国汽车市场的多事之年,对一汽D大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文来说,“过程确实艰辛,但也许正因为身在其中,反倒没有这么深的感受”.曾经的焦灼被他一语带过：“实际上,每天事情都摆在那儿,容不得花太长时间纠结细节,问题叠加在一起,需要反应速度非常快,完全是凭着原来的体系能力去应对.”

辞旧迎新之际,葛树文脑子里思考更多的是将来,经历过市场的风风雨雨,他深知面向未来不能固守原来的市场,“奥迪必须焊接新的元素,把未来焊进来”.

三联生活周刊：今年一汽D大众销量目标下调,奥迪是否也将相应变化?

葛树文：关于销量指标,按照常规的习惯,我们一般不会公布绝对的数字,真正的事情是在“道”上的思考,对市场目标的合理确认.

业内对豪华车的预测大约增长16%,我们谨慎一点是14%.现在我们的销量目标大约在10%到15%之间,是个弹性数字.这个目标我会按照季度来确认,一季度如果出现一些问题,全年目标也将会随之调整.现在奥迪的产能是足够的,这几年在产能的布局上是足够的.现在整个销量目标的制定上,我们会还原到本质,以市场需求拉动目标原则,而且目标要随时调整.所以,这会是一个弹性的数.

三联生活周刊：奥迪在中国曾经因为公务用车比例大,造成了一种厚重的品牌形象.奥迪现在如何以“年轻感”改变原来的印象?

葛树文：年轻感我觉得更多的是时尚感和未来感,年轻人也有不那么时尚的,年长者也有时尚的.奥迪这些年的发展得益于原来的资产积累,现在不是说一定要把原来的品牌积淀打掉,它不是一个切割,奥迪品牌做的是焊接.

早年间官车比较多,面向未来不能固守原来的市场,必须焊接新的元素,把未来焊进来.这种转换是逐渐进化的过程,而不是一个革命的过程.官车曾经给我们带来那么多的品牌价值,是一个好的事情,只是时代在变化,必须与时俱进跟上这个时代的发展.

三联生活周刊：奥迪从官、商到家庭的转型大概需要多长时间?

葛树文：现在实际上不可能很准确地区分商和家之间的关系,很多家庭也在做生意.我们之前的方向是说,想要从“官”转向商业精英.商业精英的真正需求很大程度上也是家用.现在我们叫作“公户车”.“公户”是指个人开公司,车牌上公司的名字,很多人现在也用个人的名字在做生意,这个量也是比较大的.

进入家庭,我们更多的是想,未来在奥迪品牌的忠诚度上做文章.数据显示,一汽D大众奥迪浙江区域的用户,家里拥有两台奥迪的比例大约为百分之十五六.所以,我们现在是以家庭单元作为品牌的着眼点,致力于用户忠诚度的投入.

三联生活周刊：目前初购车市场越来越饱和,大部分用户都开始升级换代.奥迪在维护品牌忠诚度方面有何见地?

葛树文：真正的市场是面向未来的,奥迪要做让消费者用过并且喜欢的品牌.我们调研结果显示,奥迪的忠诚度是三大豪华车中最高的.这个忠诚度已经达到了我们的期望值,但现在还远远不够.让客户忠诚是一定是让奥迪用户有好的体验,对没写车的人来说也是好广告.我理解,维系忠诚度,一方面是要把基础工作做好,品质、怎么写作、车型升级,另外就是靠情感去维系.

对于老客户忠诚度的维护,我们有一个双漏斗模型.原来的漏斗主要是销售上,打广告,找新人,找了新人一顿议价,发现成交率最多20%.大量的钱花在这上,真正的“金山”是现在的280多万的真实客户.现在是“双漏斗原则”,两个漏斗都要以真诚的态度,不能写了车之后只给提供基本怎么写作,而是要像做潜在客户一样去照顾.

可能需要用6块钱才能找到一个潜在客户,但只需要1块钱就可能找到一个老客户给带来一个新客户.这就像是一个漏斗,成交量是腰,它特别细.但现在,上面、下面需要同时做工作,只有把腰变粗,成交才能加大.这才是一个品牌的未来.

三联生活周刊：重构豪华车格局具有怎样的特征?你认为奥迪未来有哪些竞争优势?

葛树文：现在一些新的常态在重新构架社会,汽车市场和房地产市场都是一样的,发展到一定程度都要遵循规律,到这个程度就要重构,这是一定的.未来大的趋势是增速逐步下降,一定更重视节能环保,再重构可能就是互联互通,未来豪车市场的领先要凭借先进技术.

如果想要引领未来的话,对中国这个大的趋势必须有把控,比如说未来节能环保的车型,比如说未来多元化的客户需求.奥迪在车上发力,就是当时洞察到未来的东西.未来的重构是在大的国家发展框架下找到着力点,然后调整自己,否则就可能在重构中出局.其实车是一个非常人格化的,什么人开什么车,这个烙印非常深.我认为,在重构的过程中,强者会越强,弱者会逐渐退出市场,这就是市场规律.可能真正的未来豪车的格局不会有太大的变化,但内容确实要按照未来的趋势发展.

三联生活周刊：重构豪华车格局,你认为新能源汽车在未来豪华车座驾当中将扮演什么样的角色,时间点会在什么时候?

葛树文：未来关于节能环保,政府有严格的要求,也在推动新能源车的发展,同时企业也有社会责任,要把能耗降下来,把污染降到最低.

所谓创新,离开市场离开客户需求都无法实现.新能源汽车各大厂家包括豪华车都在做,我认为奥迪相对比较理性务实,节能减排走的是混合动力的路子,在欧洲最早是用柴油,在传统动力上做到了能量转化的极致,国内现在柴油用不了,但汽油发动机等方面也做得很用心,包括一些排放上都非常高效.

奥迪新能源基于传统的车型,这样就充分保障了汽车这样一个复杂机械的可靠性.新能源车型的售价、使用成本和售后是一定要客户接受的,奥迪的模式相对也更可能把成本做下来.其实新能源车真正起作用是被受众接受,用得多车企的责任才能体现.

三联生活周刊：经销商去年的日子很难过,听说奥迪对经销商实施了补贴.补贴会成为惯例吗?

葛树文：输血和造血,大家都知道造血更重要.补贴绝对是一个没有办法的办法,其实是左兜掏右兜,把钱倒来倒去有什么价值?更多地要从整个价值链来看,到底哪块增值,在为谁创造价值,真正增加经销商自身的竞争力.但唱高调也不行,特殊情况下需要特殊手段来支持.但这不是一个行业的正常状态,市场中最重要的就是自己能治理好出现的问题.

三联生活周刊：你如何看待现在4S模式?未来有没有可能发生变化?

葛树文：在全球没有一个像中国这样4S店遍布各地,未来这种方式是一定要调整的.随着行业正常回归社会平均利润,任何一家4S店维护这么大面积,都很难支撑.我觉得现有的这些店会在经营当中逐渐看出优势.未来我们的网络发展也会控制成本,实现经销商店的多元化.

存量资产已经做到这么多了,我认为可能相对一段时间还会存续.但未来的发展一定是走向更节能、更环保、更低成本.它取决于品牌盈利的本事,取决于背后的功力,否则一般的品牌渠道是养不起的.