解读中国国家形象宣传片

[摘 要]国家作为一种特殊的组织,在国际社会也面临着展示自身形象、提升国际影响的公关目标.本文回溯了世界及中国国家形象宣传片的历史,分析了2011年初中国政府首次以国家名义推出的两部国家形象宣传片的创意与构思.

[关 键 词]国家形象宣传创意

公共关系是组织对外塑造良好形象、对内营造和谐氛围的一种传播和管理手段.企业在市场求生存,城市在社会求发展,都离不开公共关系,而国家作为一种特殊的组织,在国际社会也面临着展示自身形象、提升国际影响的公关目标.随着中国融入全球化的程度越来越深,中国已经到了迫切需要塑造国家形象的阶段.2011年元旦刚过,一抹靓丽的“中国红”点亮了美国纽约时报广场,6块电子显示屏同时播出了中国国家形象宣传片30秒广告之《人物篇》.[1]与此同时,另一部长达15分钟的专题片《角度篇》也已制作完成.此举是新中国建国以来第一次以国家的名义,出于国际传播的目的而推出的国家形象宣传片,因此被各方誉为中国全面进入国家公关时代的标志性事件.

国家形象宣传片的历史溯源

国家形象宣传片是以国家为宣传主体,以国际社会为宣传对象,旨在宣传国家变化发展,扭转或提升国际形象,扩大国际影响力的影视形态.国家形象宣传片最早是作为国际政治和外交战略的产物而出现的.上世纪20年代,苏联实施“新经济政策”后为了向西方世界展示所取得的成绩,拍摄了系列黑白纪录片《苏联新貌》.这些短片在西方各国放映后,成功扭转了苏联以往的落后农业国印象,树立了苏维埃工业化的新形象.这种黑白纪录短片式的“国家形象宣传”,在二战前被各国普遍仿效.而第一个把国家形象宣传广告从电影搬上大众传播的电视媒体,则始于1964年的日本.作为二战后日本第一次在国际上正式亮相的奥运会,是战后日本国家公关战略的重要公关活动,而借助此次国际赛事,日本制作和播出了一个主题为“现代化的新迎接现代化奥运”的宣传片,成功地让世人看到了一个从废墟中崛起、重新步入工业化行列的新.[2]这一宣传片也成为日本战后重塑国际形象的重要传播工具.此后,尝到甜头的日本成为国家形象宣传片的热衷者,陆续推出一系列形象宣传片,如“欢迎来到日本”系列,画面以古建筑、文化祭、传统民俗、艺妓表演等风情民俗为主打,辅以秋叶原、新干线、银座等现代化场景的闪回,极力塑造“古老而年轻”的日本新形象.也许是受日本形象宣传片的影响,许多亚洲国家也纷纷推出国家形象宣传片,但此时的国家形象宣传片的政治色彩慢慢褪去,而更多地出于文化交流和发展旅游的目的,不管是“来与新的韩国相遇”、“令人耳目一新的韩国”,还是“5000年的回声”、“开心胜地,好客邻邦”、“山水、古建＋明星微笑”,几乎成了韩国的形象宣传片的定式.新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家,以及印度、不丹等南亚国家,其形象宣传片基本上走的也是“景点加文化”、“传统加现代”、“景物加微笑”的套路.

中国国家形象宣传片的缘起

由于历史、民族性格等特殊原因,中国政府对国家形象宣传一直未予以充分重视.虽然从上世纪末改革开放以来,中国发生了巨大的变化,但由于缺乏足够的对外宣传,外界对中国形象的认识一直存在错误或偏差,甚至一度出现“妖魔化中国”、“中国威胁论”等负面言论.中国第一次系统地、有组织地对外宣传是1993年北京申办2000年奥运会.此次申办虽然以失败告终,却让中国政府认识到了公关战略、形象宣传的重要性.时隔8年,2001年北京申办2008年奥运会众望所归,由张艺谋执导的申奥宣传片《新北京新奥运》让世人耳目一新,尽管只有短短的四分钟,虽然是以北京和奥运会的名义,却是中国第一次以宣传片的方式向世界展示中国变化.此后,中国开始启动了以北京奥运会为主题的国家公关战略,拍摄北京奥运会宣传片,开辟了北京奥运会、CCTV4、央视国际网络等多家对外窗口宣传平台,并逐步放开境外媒体在中国采访的限制等这期间,中国政府还启动了非典危机公关,在海外开办了300多家孔子学院.时至2008年,北京奥运会开幕式更是给全世界呈现了一场美奂绝伦的公关盛典,可谓一部极其特殊的“形象宣传片”.随着中国对于国家公关的认识越来越深入,上海世、广州亚运会相继召开,上海世宣传片、广州亚运会宣传片相继播出,但美中不足的是,此时中国仍然没有一部真正意义上的国家形象宣传片.系统分析中国的国家公关战略会发现,我们尽管推出了一个个声势浩大的、主题鲜明的公关活动,但这些公关活动都明显带有时效性和主题性,无法长期投放,大面积推广,中国的国家公关战略中缺少的反而是提纲挈领、短小精干、能在更广阔的时间和空间传播的广告形态.因此,无论从整合传播的角度,还是从中国目前所面临的公关环境,中国都缺乏一部真正意义上的国家形象宣传片.2009年中国商务部为扭转中国制造产品名声欠佳的状况,推出了主题为“中国制造,世界合作”的形象宣传片.至此,中国国家形象宣传片的出台已经只是时间问题.2010年,由中国发起的中国国家形象宣传片制作工作正式启动.

中国国家形象宣传片的创意与构思

中国第一部国家形象宣传片由30秒广告版《人物篇》和15分钟专题版《角度篇》构成,前者主要投放于BBC、CNN等电视台或户外媒体,或者主要用于外事外交场合播出.时长为30秒的广告《人物篇》,以“中国人”概念打造中国形象,汇聚袁隆平、李嘉诚、黄永玉、姚明、宋祖英、杨利伟等商界、演艺界、学术界等50多位著名人物,他们以一组组群像的形式从画面一闪而过,没有台词,只是站在镜头前,凝视或者微笑.《角度篇》弥补了《人物篇》在时间和空间上所受的局限,全方位、多角度地展示了中国的政治、经济、文化、民族、风光等方面,全篇又分为“开放而有自信”、“增长而能持续”、“发展而能共享”等8个篇章.[3]

同所有广告片开拍之前所做的准备工作一样,准确地把握形象宣传片的受众,了解他们如何看待中国,如何了解中国,对这部国家形象宣传片的创意与构思非常重要.为此,创作组进行了大量的走访和调研,调查中发现了“中国的形象与世界对中国的看法之间存在很大差距”、“中国一直强调历史古老却造成中国形象过于神秘、边缘化”、“外国人已经很熟悉四大发明,相比长城、熊猫,他们更愿意了解当今的中国”等诸多很有价值的信息,这些信息对确定国家形象宣传片的诉求重点和诉求基调十分有帮助.《人物篇》放弃了用“高楼大厦、繁华街市”来表现中国所发生的变化,最终选择用“人”――创造和改变着中国的中华儿女来表达这一诉求.选择“人”的元素背后所倡导的“以人为本、尊重个体”的价值观,也是对近年来国际上对中国人权状况质疑的另一种解答.国家形象宣传片总导演高小龙认为,“国家的强大不是以GDP这些刚性指标衡量,背后还有人的力量.如果每个人的个体价值都能得到尊重和褒扬,这就能反映国家积极向上、进步的一面和人性的一面”.[4]这些人物没有台词,只是站在镜头前凝视或者微笑的出现方式,这也是在表达成长起来的中国“不张扬”、“不自大”、谦逊内敛的心态.此外,针对网友对《人物篇》过于精英化的评论,主创人员认为,国家形象宣传片的受众主体是国外人群,姚明、章子怡等国际面孔十分有助于增强宣传片的识别度和亲和力,拉近与受众之间的距离.

从拍摄的立足点来看,30秒的《人物篇》以小见大,15分钟的《角度篇》则纵观全局.从宣传的目的来看,30秒的《人物篇》是为了引发关注,而15分钟的《角度篇》则为引人入胜,深度诉求.但两者也有共同之处,比如都是以“人”的变化来表现中国的变化,都是把国外群体作为第一受众,甚至这一点在《角度篇》中体现得更为突出.《角度篇》的整体构思就是面对国外群体回答了他们最关心的几个问题,比如“中国是谁”、“中国在想什么”、“传统是一种背负,还是一种推动发展的动力”、“你看到的是融合还是冲突”、“是回忆还是未来”,问题的设计为《角度篇》定下了基调,而整部宣传片也用“开放而有自信”、“增长而能持续”、“发展而能共享”、“多元而能共荣”、“自由而有秩序”、“而有权威”、“贫富而能互尊”、“富裕而能节俭”8个章节,系统、辩证地阐述了这些问题.不可否认,《角度篇》的画面仍然带有奥运宣传片的影子,这是由于拍摄制作同属一个团队的关系,但出于主创人员考虑角度的转变,以往在宣传片常见的画面元素“书法”、“丝绸”、“武术”、“京剧”都不见了踪影,取而代之的是一些新时代元素：798艺术街区的外国人、农民工子弟学校的孩子、环保志愿者、地铁里卖唱的年轻人、打手机的、骑摩托车放牧的牧人等不管是城市还是乡村,不管是精英还是平民,都真实地出现在宣传片中,主创人员力图呈现的是国外群体所希望了解的一个当下的、真实的中国.

当然,此次国家形象宣传片也存在一些不足,比如只有两个版本,30秒版本过短,诉求内容有限,15分版本太长,不适合大众媒体投放,针对人群不够宽泛.但作为中国第一次拍摄国家形象宣传片,其行为本身的意义远比内容更重要,它意味着中国国家公关意识的逐步成熟,中国民族心态的自信与包容.

注释：

[1]纪振宇、荣娇娇：《一抹亮丽的“中国红”――记中国国家形象片亮相纽约时报广场》,新华社纽约2011年1月21日电

[2]短房：《西方媒体上的各国形象宣传片》,新华网2010年10月11日