福特中国复苏

你没看错,中国最好卖的一款轿车是福特中国公司生产的福克斯,不是在中国汽车市场销量大幅领先的大众、通用、丰田汽车公司的产品.

这款紧凑型轿车从2005年9月引入中国之后,到现在一共出售了140多万辆.2013年前11个月,福克斯共售出了36.53万辆,销量继续排在所有乘用车型的第一位.很难想象的是,福克斯在中国公司产品系列中过于强势一度引发福特的担忧.2009年,时任福特亚太及非洲区总裁的韩瑞麒坐进上海的办公室,第一次近距离体验到中国市场后,惊讶地发现中国消费者对福特的印象还只是停留在福克斯上.当时,福特在中国每售出10台乘用车,其中有6辆是福克斯.至于福特的另外两款轿车嘉年华和蒙迪欧,只能说是不温不火.

福克斯热卖当然是好事,但消费者有了“福特就是福克斯”的想法就不妙了.福特从来都不缺乏好产品,它的产品库里还有大中小尺寸齐全的全系SUV车型,以及高端跑车,福克斯并不能代表福特的全部.但这些车型都与中国市场无缘.自2001年组建合资公司长安福特后的十年间,福特在中国市场仅投放了3款轿车,以及一款针对企业用户的多功能商务车.

过去十多年是中国汽车行业的黄金发展期,但福特在中国市场战略保守,缺乏应对策略.直到穆拉利2006年9月担任福特全球总裁兼CEO后,中国市场才逐渐受到重视.福特中国公司董事长兼CEO罗礼祥（John Lawler）告诉《第一财经周刊》说,穆拉利加入福特汽车公司之后指出的第一点就是“要大力地关注中国市场”.

穆拉利之前在波音公司任副总裁时已深入中国市场30年,非常了解这个市场的潜能,相信这个庞大的新兴汽车市场将是福特复兴的助力.2009年,穆拉利将福特亚太区总部从泰国曼谷迁至上海,亚太区的负责人不再远距离遥控,而是亲身来体验中国市场.

不过,穆拉利重视中国的政策显然并未得到很好的执行.韩瑞麒要做的就是把更多新车型引进来,用丰富的产品组合刷新人们对福特品牌的认知.他制定了一个较为激进的增长计划：到2015年引入15款新车,推进5座工厂建设,将年产能从40万辆增至120万辆.

这个计划是经过周密计算后确定下来的.福特内部有一个颇为复杂的商业公式,用来考量商业计划的可行性,要素包括对全球经济发展的判断、其他公司的竞争力以及市场需求；还有产品开发周期、成本、整体营收状况等；产品的定位、竞争车款、消费者的感受等因素也着重考虑.

精于计算是福特的传统.60多年前,一批二战退役军人一度掌管福特汽车,精通财务分析的他们帮助严重亏损的福特恢复了元气.从此,在福特都是由管财务的人负责业务规划和运营分析.2010年,经验丰富的罗礼祥被提拔为亚太区首席财务官,与韩瑞麒搭档,为他的商业计划制定相匹配的财务战略.

为集中战略决策权,简化区域管理流程（按照福特的管理架构,中国区向亚太区汇报,亚太区负责人汇报给穆拉利）,当时的原中国区总裁兼CEO葛致诺被调往澳大利亚,由韩瑞麒兼任该职务,直接与总部沟通.后来,福特还将非洲区业务从亚太区划归到了欧洲区,让亚太区的团队专注于本地区的发展.

所有的幕后工作都围绕一个目标：尽快推出新车 型.

对于以往把精力主要放在北美市场的福特来说,它在中国市场不再观望犹疑,一门心思把资源不断投入到这个全球最大的汽车市场里来.

2013年12月初的一个夜晚,在黄浦江边一个巨大的充气式球幕里,灯光暗了下来,在音乐声中,一辆红色的全新福特野马（Mustang）缓缓驶入了场地.“Mustang!Mustang!”环形剧场里刻意安排的欢呼声和掌声响成一片.

野马的发布仪式就像是福特吸引中国消费者的一个秀场.这款马力强劲、外观硬朗的美式肌肉跑车,自1964年诞生至今已售出了900多万辆,在众多电影、电视剧、音乐作品和电子游戏中都能找到它的身影.在美国本土,野马跑车销售旺盛,2013年前11个月共卖出了7.15万辆.福特特意选择在上海、纽约以及洛杉矶等6个城市同步首发.它期望2015年在中国上市后,也同样能受到追捧.

现在我们能够看到福特都弄进来了哪些产品：第一款引进的新产品是2012年上市的全新福克斯,采用了更年轻化的外形设计,以及年轻人喜爱的多媒体通讯娱乐系统.2013年,投放国内市场的新车型达到6款,有不同尺寸的SUV车型翼搏、翼虎和探险者；还有外形和内饰变得更时尚的中高级轿车新蒙迪欧；以及主打操控性能的嘉年华ST和福克斯ST.

在众多新产品的推动下,福特2013年在中国市场取得了高速增长,1月至11月售出了将近61万辆乘用车,同比增长65%.LMC汽车市场咨询上海公司总经理曾志凌对《第一财经周刊》评价说：“新车型的投放对销量有很大的拉动作用,特别是福特投放了多款SUV车型,SUV是增长最快的细分市场.”2013年前11个月,福特在华4款SUV车型销量占到其国内总销量的1/4 强.

产品对路的原因是福特在中国的产品策略变得比以往更聪明,投放到各个细分市场的产品都经过精细定义,是全新设计的车型,而不只是修修改改的升级换代车款.除此之外,还专门针对中国消费者做了一些本土化设计,像新蒙迪欧的LED头灯有自动远光灯切换功能,而全球其他市场的同款车型上都没有；新蒙迪欧后排座椅中间的靠背可以放下来变成扶手,方便乘坐者通过预留的孔洞从行李箱里取小件物品,这也是根据中国消费者的喜好设计的.

这些变化都是福特提前做足功课,真正了解消费者的喜好得来的.在决定引进新车型前,福特请了市场咨询公司在国内十几个具有代表性的一二三线城市做专项调研,所有出示的资料、照片都隐去了企业名称、品牌、Logo等信息,受访的车主并不知道是哪家汽车公司在做调研,因此所讲的话能体现他们真实的想法.结果显示中国消费者与其他市场的消费者一样,都希望产品在质量、燃油经济性、安全性能方面是全球领先的,特别是技术方面,他们不愿意接受一些看起来可能过时的技术. 消费者的这些想法都反馈给了福特全球产品研发团队.研发人员根据中国消费者的喜好对车型做出一定的修改,然后用新方案再一次去做消费者研究,直到发现消费者接受了这款产品才最终拍板.

在福特中国每周一召开的业务评审会议上,各业务部门负责人要向罗礼祥汇报一周的运营情况以及需要解决的问题.与会者的报告标有彩色码：绿色代表良好,代表预警,红色代表问题,所有人的工作方向都是努力把另外两种色码都变成绿色.这个做法是穆拉利来福特后开始实施的,便于监控一周的运营情 况.

“在业务会议上,我们总会不断地问现在是不是按照计划进行,如果不是的话,就要想办法回到原轨道上来.”罗礼祥说.

不单是中国市场,在福特全球所有的区域市场,在每周四前都必须召开类似的业务评审会议,然后将运营情况汇报到总部.每个星期四的早上,穆拉利在福特总部那间被称为“雷鸟”的会议室召开全球业务评审会,连线全球各区域市场负责人,听取业务汇报,对一些事项进行讨论.

福特正寻求在2020年将年销量从2012年的570万辆提高到800万辆,来自中国和亚洲新兴市场的销量,将占到福特全球市场的1/4.穆拉利希望中国市场能成为福特增长的引擎.他在就职半年后就访问了中国,此后,他频繁往来中国,迄今已经来了7次,最近的一次是2013年10月份.

福特中国市场出现了起色.不过,穆拉利也应该看到的是,如今它的大比例销量增幅是建立在较小的基数之上的,如果和其他领先的跨国车企,如大众汽车和通用汽车相比的话,就相形见绌了—后两者2013年前11个月在中国市场的乘用车销量分别达到245.3万辆和146.1万辆.

显然,福特在中国的市场表现与它在全球汽车业界的地位很不相称.这与它之前的发展策略有莫大关系.中国私人汽车消费蓬勃兴起,大众和通用在乘用车市场受益颇丰,而福特虽然最初在轻型客车市场取得了领先,但该细分市场规模十分有限（2012年全国轻客总销量为34万辆）,难有更多作为.更不利的是,福特延迟了好几年进入乘用车市场,直到2003年3月才开始在国内销售第一辆轿车—嘉年华.嘉年华与福特另一款中高级轿车福特蒙迪欧都因为较高的售价和维护成本,遭受了消费者的冷遇.

目前,福克斯的销量仍占据福特在华销量的一半以上.在2012年,福特这一款车型卖出了29.64万辆.这款2005年9月在中国上市的紧凑型车由福特欧洲团队设计,车身比例协调,造型动感时尚,它也是自1998年上市以来一直位列全球最畅销的十款车型之一.福克斯赶上了紧凑型车流行的风潮,引进国产后,它的轴距、车身宽度以及后备箱容量都在国内同级车占据优势,而且12.98万元的起步价也颇具竞争力,很快就赢得了中国消费者的青睐,上市15个月内卖出了将近9万 辆.

如果福特沿着这个的路子走下去,不断把欧美市场的新车型引入中国市场,或许会出现下一个大受欢迎的“福克斯”.但那时福特并没有这么干,而只是将国内市场仅有的3款轿车进行改款、升级换代.而它的竞争对手们,如大众汽车、通用汽车等都通过不断扩充产能、投放新车型扩大了销售规模,成为中国汽车市场的领先者.

要追赶对手,福特必须改变之前福克斯在中国市场“撞大运”一般的拓展方式.

福特中国公司开始更关注市场和管理细节.它甚至开始希望基层员工也能了解复杂庞大的公司的运营状况,知道正在进行的计划,继而积极参与其中.一些基层员工会被邀请出席某些正式会议,参与一些项目的正式讨论.

除此之外,罗礼祥每个月还要召开两次“跳级”会议,与同管理层级隔了好几层的员工交流,聊一聊最近听说了哪些关于公司的消息,现在公司最让你担忧的一件事情是什么等等.罗礼祥说,他不想只是被隔离在办公室里,不跟外界接触,无法了解公司内部的状况.

以前,罗礼祥提供精准的数字给他的上司作为战略决策参考,现在他也同样是依据下属提供的数据来作出一个正确的判断.在中国这个激烈竞争的汽车市场,他得确保福特不再偏离赛道.当然,他还得为中国市场再找来另一辆好卖的车—下一个“福克 斯”.