中国品牌***扩张

中国作为世界第六大经济体,每年出口数十亿美元的计算机、DVD机、冰箱以及其他消费产品.但是问问西方消费者,除了当地中国餐馆里的青岛啤酒之外,谁还听说过科健、联想、TCL之类的中国品牌呢?

这种情况正开始发生变化.中国加入世贸组织以后,一些本土的重量级厂商正在施展他们的全球野心.而让全世界都熟悉其品牌是增加利润和销售额的最重要策略之一.他们想重复如索尼、三洋和三星等日韩厂商们的成功.张瑞敏,这位海尔集团首席执行官说：“我们后发,但渴望先至.”

他没有开玩笑.比如联想集团,这个中国头号个人电脑制造商,其海外销售额只占总销售额的7％.如今联想集团也有了庞大的海外拓展计划,现在是在香港,而将来是在西方.联想集团的目标是在2006年前把这一比例升至25％.

但是,大多数中国品牌离占据海外市场还有漫漫长路要走.除了联想和海尔这样的巨人外,绝大多数的中国公司很少在欧洲或者美国市场取得进展.为什么?经理人仍然专注于国内市场――全世界增长最快的消费市场――对他们来说,自有品牌的海外扩张仍然过于昂贵,风险也过高.

即便是一些具有轰动意义的海外行动,往往其主要目标还是着眼于其对国内市场的效果.比如说,手机厂商科健集团去年8月与英国足球俱乐部埃弗顿签订为期两年、价值320万美元的赞助合同.科健的名称现在印在球衣上,而来自中国的球员李铁也成为队中的一员.今年5月,埃弗顿队可能将在深圳举行两场比赛,这里是科健总部所在地.

科健并没有在英国卖手机,虽然其管理层称可能很快,但对此并没有确定的时间表.他们还说,这宗交易已经很值了,因为在中国,“我们获得了大量的媒体报道”.

同样,北京燕京啤酒集团公司将目标同时瞄准国内消费者和华裔美国人.该公司准备在五年内为美国篮球队―― 休斯顿火箭队提供600万美元的赞助.而中国篮球运动员姚明正是该队的热门人物.

另外一些厂商则试图淡化产品的原产地印象,毕竟在西方,中国制造与质量可靠之间还远远没有划上等号.

电视机和手机制造商TCL去年收购了一家德国电视机厂施耐德（Schneider）.他们准备继续沿用这个已经有上百年历史的品牌.TCL在香港的上市公司TCL国际股份有限公司执行董事Vincent Yan表示,尽管在亚洲已经打响了名气,他们认为需要靠已知的品牌来推动欧洲市场.

海尔则采取了另外一种策略.他们投入巨资做广告――甚至不惜花大钱把海尔的名字放在纽约肯尼迪国际机场的行李车上.

但是海尔也意识到在赢得品牌认知上,产品比广告更有说服力.为此,海尔正致力于提升品牌形象,推出高端产品,而不能仅靠卖那种放在学生宿舍里的不到100美元一台的洗衣机.海尔现在销售的产品包括超平彩电和专用于冰镇葡萄酒的小冰柜,而写作技巧商是美国一流的商店.“最有效的广告是推出创新的产品,”张瑞敏说.

此言极是.当年,正是充满创新精神的特丽珑电视机树立了索尼的品牌.一旦中国人认识到如何将优秀的产品与杰出的市场策略相结合,日本和韩国人就得为更为激烈的竞争而担心了.