隐性商业广告的传播学原理

中图分类号：F713.81文献标识码：A

摘 要：低成本、高回报加上理想的传播效果,是当下隐性商业广告得宠的重要原因.人们每天接触的文化产品中,都蕴含的隐性商业广告的传播.运用传播学的基本原理对隐性商业广告进行合理分析,更好的发现其传播过程中的不足并加以改进,实现商业价值和美学价值的完美结合.

关 键 词：隐性商业广告；说服；两级传播；受众心理

隐性商业广告,是指商业广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略,而是将商业产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至怎么写作性内容策略性地融入电影、电视剧和其他电视节目及其他传播内容中,使观众在接受传播内容时,不自觉地接受到商品或品牌信息.

一、隐性商业广告由来及发展

最早的隐性商业广告出现在1951年电影《非洲皇后》中,片中明显展示了戈登杜松子酒的商标,我国直到1992年才开始将其引进电影中来.从《大碗》、《2046》、《手机》、《功夫》到《非诚勿扰》等,隐性商业广告的热潮一浪高过一浪.

罗永泰曾提出了“让广告抛弃功利性的锋芒,拥有淳然的亲和力,广告如太极般以柔克刚,是平心的交流与说服,开发顾客隐含的精神利益”的隐性广告理念.其核心是从消费者内心激发其对商品或者事物的兴趣,进而诱导其行为.

二、隐性商业广告中体现的传播学原理

隐性商业广告之所以成为众多商业广告竞争相追逐的对象,除了低成本高收益的商业价值外,更重要的是他的理想的传播效果.用传播学原理分析隐性商业广告,其中蕴含丰富的传播学原理.

1.从传者看,“明星代言”具有更好的说服效果.研究态度改变的说服理论有传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出,其研究主要涉及用什么样的传播方式能有效的形成或改变人们的态度.霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系.隐性商业广告利用名人代言,弱化商业广告人的宣传动机,打破手中的心理防线,得到意外的劝服效果.也就是说明星们充当了意见领袖的角色,隐性广告中的明星广告代言人对信息有推介、评价、传播和引导的功能.

2.从传播过程看,隐性商业广告的传播方式遵循两级传播模式.两级传播理论是传播学的四大先驱之一,社会学家拉扎斯菲尔德20世纪40年代提出的大众传播学经典模式.通常情况下,大众媒介不是直接把信息传到受众那里,而实现传播到一部分有影响的人那里,再由他们传给受众.他把这一过年过程中的相似度检测人物称为“舆论领袖”.隐性商业广告中的名人代言人就处于舆论领袖的地位,对信息具有推介、评价、传播和引导的功能,影响广大受众的想法和行为.在商业运作中,舆论领袖的推介可能会树立一种品牌,为企业带来巨大的商机.例如电影《手机》中对MOTO的宣传.

3.从受众看,信息接受者的心理效应影响着对信息的接受

(1)晕轮效应——许多研究者发现,名人代言商业广告的特殊效果就是晕轮效应,即传者在传播活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象.检测如我们喜欢一个名人,我们会对他在电影中的所穿衣服的品牌感兴趣,很多隐性商业广告找名人代言正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊作用.

(2)移情效应——移情效应是将自己的感情、情绪作用与对象.对某一类人或事物的爱憎,连带与此人或食物有关的东西爱憎.从广告形式上看植入式广告脱离了传统广告直白诉求的模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态嵌入了观众的视野.它是以一种隐性的方式将广告融入视频短片当中,在受众无意识状态下,将产品或品牌信息展示给受众,产生移情效应.

(3)“自己人”效应——这是指受传者在信息接收活动中感到传播者的许多方面与自己有相似之处,并在心里上将其定位为“自己人”.因为提高了传播者的影响力,传播者若能让受众相信他们的利益是相同的,就容易形成“自己人”效应.正如宝洁公司在我国策划的一次公益活动“今天你洗头了没有”,倡导每天洗头的好处,是洗头成为全动,然而这背后获利的就是保洁公司.

三、隐性广告存在的问题

1.过于直白化、生硬

隐性广告的本质在于一个“隐”字,即不以独立的广告作品形式出现,广告传播的信息策略性地隐身于媒体内容当中,因此,隐性广告要运用得好,关键在于要隐入其境,隐得其所.如果隐得不当、突兀、暴露、蹩脚地出现,与节目整个情节与情景不相融合,会引起观众反感,广告效果会因此大打折扣.

2.传播载体与内容环境选择不当,表现形式不够自然

隐性广告要想取得好的效果,关键是要选择恰当的传播载体,并将广告信息内容融入传播载体的整体内容环境之中,使受众看不到生硬的广告痕迹,成为整体的有机组成部分.而要做到这一点,就必须充分考虑要插入的隐性广告的传播载体、融入的节目内容与品牌定位、个性形象是否有较高的关联度,是否适宜插入,是否能达到预期的效果.

3.过分追求广告收益

不少广告主对隐性广告的认识不足,又缺乏必要的操作技巧,对投放隐性广告较为盲目,具体表现为隐性广告投放的媒体、时机、内容与诉求表现策略和企业的品牌形象战略、市场战略、广告传播战略等不相符合,以致达不到预期效果.另外,造成隐性广告盲目投放的另一个主要原因是一些电影、电视与文娱节目制片人或其他传播载体的负责人片面追求广告收入,把一些不适合做隐性广告的广告硬拉进来,破坏了整个故事情节,造成隐性广告名不副实.

四、如何恰当地运用隐性广告

1.植根于品牌战略,选择关联度较高、传播效果较好的载体

广告主通过隐性广告的合理运用,有助于提升品牌形象和市场影响力,有助于拓展品牌市场.而要达此目的,首要考虑的是品牌的形象战略与品牌的传播战略,尽可能选择与品牌定位、品牌个性形象、品牌主张、品牌视觉标识形象、品牌成熟度、品牌目标市场定位、品牌营销传播策略等相吻合的、关联度较高的隐性广告传播载体,否则,不可能取得较好的传播效果,甚至适得其反.

2.隐性广告要隐得有境界,隐得有策略,做到“形”、意”皆隐

隐性广告的运用关键在于“隐”.隐性广告不仅追求“形隐”,即做到广告形式不被受众觉察,而且追求“意隐”,注意广告主题信息与影视作品、待参与的活动或者节目等的相关性,有意地把品牌或产品融于节目背景,融于故事情节,但仍然能看出雕琢的痕迹.比如,《天下无贼》中把一台佳能DV用作设计敲诈大款的必备工具,自然地融入情节,但由于编导们仍然记得在给佳能做隐性宣传,镜头的运用上难免流于生硬.

3.剖析受众心理进行广告创意

古语云,小隐隐于野,中隐隐于市,大隐隐于朝.讲的是真正有抱负的人不甘于在郊野之处做闲云野鹤,而要在朝廷中施展才华,此为“大隐”.广告的“大隐”便是在潜移默化上下功夫,深藏不露地影响消费者.

从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看,隐性广告的“深藏不露”符合消费者的注意习惯.消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或阻塞住)以免大脑负担过重.这里,有两类信息的输入.一类是有关信息的输入；另一类是无关信息的输入.后者在阻塞处被堵,因而,信息被过滤掉了.如果受众明显感觉到那是一则广告,大多数情况下会将广告列入“无关信息”,强行过滤.

通过对隐性商业广告的传播学分析,我个人认为,隐性商业广告要实现与文化节目的真正融合,失去原有商业广告感觉,就必须在寻求突破已达到完胜——一种“广告不像广告”的气质.为此隐性商业广告要讲求艺术,加强对受众心理和营销美学的分析,要尽量做到最自然,隐藏自身的商业产品信息.还有就是必须要与其依附的载体形成良好的互动关系,试图达到“无心插柳柳成荫”的奇效突破.要寻求一种最恰当的方式进行传播,追求最具传播效果的隐性商业广告行为.