保险行业消费者投诉的实证

摘 要 ：消费者投诉是险企经营管理中不能完全避免的负面冲击.消费者投诉有其存在的客观条件与行为学支撑.态度、主观规范、信任与消费者投诉之间存在相关关系.通过经营管理改进与社会宣传,险企可有效降低消费者投诉.

关 键 词 ：消费者投诉；行为学分析；规避；柔化

险企在向消费者提供怎么写作时,任何环节都有引致其不满的可能.在这种不满情绪的驱使下,消费者或向亲友抱怨,或决定拒绝消费类似险种,或向监管机构,或向险企直接投诉.本文所指的消费者投诉是指消费者在接受险企的怎么写作过程中、过程后,由于销售误导或者怎么写作失当导致消费者权益受损,消费者直接向监管结构或者险企申明的行为.

消费者投诉对险企的可持续发展具有益补作用.消费者投诉可加强险企与消费者的有效沟通,切实了解消费者的真实诉求,为险企产品改进与怎么写作拓展提供现实可能性；消费者投诉可有效减低消费者的不满情绪,降低其向亲友、媒体传播的可能性,尽可能减缓险企形象受损的程度.

一、理论回顾与模型构建

消费者投诉研究始于20世纪70年代.研究重点在于消费者对投诉的态度（如Hirschman,1970）以及对消费者投诉行为的理论分析（Williamson,1975；TARP,1979；Day等,1981）.国内针对保险行业消费者投诉的研究则主要关注投诉的原因分析以及消费者权益的保障.吉海跃（2003）指出人寿保险投诉的利与弊,提出了应对投诉的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及时性、有效性是解决消费者投诉的关键因素.

(一)立论基础

Fishbein与Ajzen的理性行为理论指出,行为受到“行为态度”和“主观规范”的影响.行为态度是行为的先决因素（Ajzen,1980）,个体对某一事件的态度越强,则行为实施的可能性越大；主观规范对行为的影响有修正作用.当大众品评与个体倾向同向时,行动可能性强,反之则亦然.据此,本文提出如下检测设：

H1：消费者对保险企业的态度会影响对其投诉行为

H2：主观规范正向影响消费者的投诉态度

H3：主观规范正向影响消费者的投诉行为

理性行为理论的研究成果表明,个体对事先对行为结果以及对行为结果的评估会影响其行为.个体会根据预想的行为结果损益,调整行为强弱.据此,本文选择感知效用（设定收益）、感知风险（预估损失）作为影响消费者投诉的变量.再者,信任作为影响消费者行为的诱导因素,也被纳入影响消费者投诉的范畴.

消费者被检测定为理性经济人,其抉择的基础是个人利益最大化.消费者所感知的未来效用是其采取行为的决定性因素.消费者投诉的感知效用可以分为以下几个维度：第一,经济价值.通过投诉补偿已知或者预设损失；第二,情感价值.通过投诉获取社会认可；第三,效用价值.反映险种质量.据此,检测设如下：

H4：感知效用正向影响消费者的投诉态度

H5：感知效用正向影响消费者的投诉行为

Bauer（1960）从心理学角度界定了感知风险,认为风险对消费者而言意味着不确定、不愉快和焦虑,是影响消费者行为的重要因素之一,它包括了决策结果的不确定性和决策错误后果的严重性.消费者投诉的感知风险主要体现在：第一,个人信息安全.消费者顾忌个人基本信息资料由于投诉被恶意经泄露,伤及人身及家庭财产安全；第二,私人空间被打扰.投诉处理过程中,售后可能会频繁联系消费者商讨有关事项,占用私人时间与空间.第三,轻视与忽视.由于个人条件所限,投诉的行为不被重视,投诉的结果不能接受.据此,检测设如下：

H6：感知风险负向影响消费者的投诉态度

H7：感知风险负向影响消费者的投诉行为

信任是一种社会现象,它建立在法理（法规制度）或（社会文化规范）的基础上,是社会制度和文化规范的产物.信任是一种主观认知,是一种情感倾向,是由经验、社会品评以及社会形象做出的臆断.虽然保险市场充满不确定性、充斥道德风险,但如消费者对险企抱有信任的积极预期,认为险企以保护消费者权益为准则,则会在其权益受到损害时以积极态度的协商解决问题,放弃投诉.据此,检测设如下：

H8：消费者对险企的信任会正向影响其投诉态度

H9：消费者对险企的信任会正向影响其感知效用

H10：消费者对险企的信任会负向影响其感知风险

(二)模型构建

二、量表设计

本研究考量的变量有主观规范、投诉行为、态度、感知风险、感知效用和信任.为确保量表的信度与效度,本研究借助国外学者的经过实践验证的成熟设计.量表中设计3项指标反映主观规范,4项指标反映投诉行为,4项指标反应态度,6项指标反映感知风险,5项指标反映感知效用与信任.本研究通过面访方式进行问卷调查.2012年2月至2012年8月间访谈并问卷调查228份,共收回228份,问卷有效率93%.

(一)量表信度与效度的检验

利用Cronbach’s α系数、复合信度（CR）、平均变异萃取量（E）检验量表信度与效度,以确保量表的内部一致性、稳定性以及有效性.Cronbach’s α系数均大于0.7,标准化因素负荷量均大于0.5,且统计显著性（P<0.001）.复合信度CR值均大于0.7,平均变异萃取量E也大于0.5.量表可靠有效,数据可用于模型拟合度分析与研究检测设验证.

表1：信度与效度（***表示P<0.001）

[

指标 变量＼&主观

规范＼&态度＼&投诉

行为＼&感知

效用＼&感知

风险＼&信任＼&标准化因子载荷＼&0.925 *** ＼&0.843***

＼&0.864***

＼&0.923***＼&0.773***＼&0.923***＼&0.957***＼&0.838***＼&0.961***＼&0.935***＼&0.887***＼&0.923***＼&0.823***＼&0.957***＼&0.825***＼&0.923***＼&0.955***＼&0.885***＼&0.762***＼&0.833***＼&0.762***＼&0.935***＼&0.884***＼&0.753***＼&0.780***＼&0.823***＼&0.780***＼&Cronbach’s α

系数＼&0.967＼&0.946＼&0.909＼&0.937＼&0.927＼&0.945＼&CR＼&0.958＼&0.948＼&0.911＼&0.941＼&0.925＼&0.948＼&E＼&0.884＼&0.819＼&0.721＼&0.761＼&0.672＼&0.787＼&]

(二)模型拟合与检测设验证

利用结构方程建模（SEM）,运用Amos7.0的运算（采用极大似然法SEM）产生整体拟合度参数.

表2：理论模型整体拟合度结果分析

[指标＼&评价标准＼&参考文献＼&本模型值＼&可以接受＼&好＼&卡方值与自由度之比χ2/d＼&[3.0,5.0）＼&<2＼&Hayduk（1987）,侯杰泰（2004）＼&2.01＼&GFI＼&[0.7,0.9）＼&>0.9＼&Scott（1977）＼&0.82＼&AGFI＼&[0.7,0.9）＼&>0.9＼&Scott（1977）＼&0.81＼&CFI＼&[0.7,0.9）＼&>0.9＼&Bentler（1992）＼&0.96＼&NNFI＼&>0.8＼&>0.9＼&Bentler（1992）＼&0.95＼&NFI＼&＼&>0.9＼&侯杰泰（2004）＼&0.93＼&RMSEA＼&<0.1＼&<0.08＼&Bentler（1990）＼&0.066＼&]

表2数据说明模型设定与样本数据拟合程度达到计量要求,模型设定与实证数据间拟合程度较好.信度、效度以及模型拟合度说明理论模型与真实数据相一致.Amos7.0计算系数与检测设相验证,详见表3.

表3：Amos验证结果

[检测 设＼&相关

系数＼&标准误＼&T值＼&显著

水平＼&结论＼&H1：消费者对保险企业的态度会影响对其投诉行为＼&0.68＼&0.068＼&9.60＼&***＼&支持＼&H2：主观规范正向影响消费者的投诉态度＼&0.43＼&0.064＼&6.70＼&***＼&支持＼&H3：主观规范正向影响消费者的投诉行为＼&0.17＼&0.049＼&3.34＼&***＼&支持＼&H4：感知效用正向影响消费者的投诉态度＼&0.31＼&0.061＼&4.28＼&***＼&支持＼&H5：感知效用正向影响消费者的投诉行为＼&0.13＼&0.039＼&2.75＼&**＼&支持＼&H6：感知风险负向影响消费者的投诉态度＼&-0.10＼&0.043＼&-2.11＼&*＼&支持＼&H7：感知风险负向影响消费者的投诉行为＼&-0.06＼&0.033＼&-1.77＼&0.08＼&拒绝＼&H8：消费者对险企的信任会正向影响其投诉态度＼&0.18＼&0.081＼&2.14＼&*＼&支持＼&H9：消费者对险企的信任会正向影响其感知效用＼&0.76＼&0.061＼&14.50＼&***＼&支持＼&H10：消费者对险企的信任会负向影响其感知风险＼&-0.06＼&0.067＼&-0.86＼&0.39＼&拒绝＼&]

*表示P<0.05；**表示P<0.1；***表示P<0.001

消费者态度与投诉行为之间存在显著的正向关系（H1）、主观规范与消费者态度之间存在显著的正向关系（H2）、主观规范与投诉行为之间存在显著的正向关系（H3）,且相关系数都较高,理性行为理论能可预测消费者投诉行为；感知效用与消费者态度（H4）及投诉行为（H5）之间存在显著的正向关系,当消费者认为投诉可以保证其合法权利不受侵害时,将付之行动；感知风险与消费者的态度之间存在显著的负向关系（H6）,但与其投诉行为之间的负向关系并未显著（H7）.信任与消费者态度之间存在显著的正向关系（H8）,因此他们认为投诉能为其带来积极的利益,即信任与感知效用之间存在显著的正向关系（H9）,但信任并未显著降低消费者的风险感知（H10）.

(三)潜变量间效应分析

研究变量间因果关系复杂,直接效应、相似度检测效应均发挥效用.为了解释因果关系,将变量间的直接效应、间接效应和总效应整理于表4.

感知效用是信任与消费者态度的相似度检测变量,其部分相似度检测效应大小为0.24；态度是主观规范与投诉行为之间的相似度检测变量,其部分相似度检测效应大小为0.29；态度是感知效用与投诉行为之间的相似度检测变量,其部分效应大小为0.21；感知风险不是信任与态度之间的相似度检测变量.

表4：标准化变量间直接效应、间接效应和总效应

[变量关系＼&信任＼&感知

风险＼&主观

规范＼&消费者态度＼&感知

效用＼&感知

效用＼&消费者态度＼&投诉

行为＼&感知

风险＼&消费者态度＼&投诉

行为＼&消费者态度＼&投诉

行为＼&投诉

行为＼&消费

者态度＼&投诉

行为＼&直接效应＼&0.76＼&0.18＼&――＼&-0.06＼&-0.1＼&-0.06＼&0.43＼&0.17＼&0.68＼&0.31＼&0.13＼&间接效应＼&――＼&0.24＼&0.39＼&――＼&――＼&-0.06＼&――＼&0.29＼&――＼&――＼&0.21＼&总效应＼&0.76＼&0.42＼&0.39＼&-0.06＼&-0.1＼&-0.12＼&0.43＼&0.46＼&0.68＼&0.31＼&0.34＼&] 三、规避消费者投诉的有效措施

保险行业面向大众、怎么写作大众.消费者在购写保险产品时必须保障其知情权、公平交易权、自由选择权以及损害赔偿权.由于保险产品的特殊性,当消费者权益受到刻意损害时,通过投诉获寻解决就不可避免.鉴于消费者投诉存在的现实分析,可从企业管理与宣传教育的角度入手,建立完善应对体制,有效规避消费者投诉.

(一)优化整合,提高从业人员素质

保险产品的销售具有“一对一”和“高标”怎么写作的特点,销售人员的专业素质、职业操守决定其是否能如实宣讲和推荐保险产品.鉴于消费者投诉多源于对怎么写作的不满,可通过优化整合,从提高销售人员从业素质的层面出发,减少针对怎么写作能力与态度的投诉.

(二)加强管理,构塑怎么写作型文化

企业文化是企业的灵魂,是企业个性的体现.在塑造企业文化的过程中,险企可将“满足需求、创造需求”的精神嵌入企业文化的内核,充实企业文化的外延.可通过树立“为消费者怎么写作”的企业文化,逐步规范自身的经营管理行为,强化责任行为.员工对企业文化的执行需要经历“认识-认知-内化”的过程,在这一过程中,险企需要逐步实现“标杆效应”、“明星效应”,通过内部与外部的激励措施,鞭策员工“一切为消费者”怎么写作.

(三)规范准则,降低感知风险

当消费者认为保险产品存在潜在风险时,将持消极态度,强化投诉行为.消费者认为保险怎么写作具有风险,这主要是受到信息安全的影响.为了推动保险市场健康有序的发展,监管部门可采用立法或者制订强制性的行业规范等手段以推行“怎么写作许可”.险企应实行规范,自觉、自律的“隐性”怎么写作,用消费者认同的方式履约,以降低其感知风险.

(四)注重形象,培育消费者信任

信任是影响消费者投诉的一个重要因素.消费者对险企的信任可以促使消费者对保险产品持积极态度以降低投诉的发生.从现实来看,当消费者认为险企以自身利益为中心,并对销售人员资质和能力持怀疑态度时,感知风险就会不断增加,其投诉的可能性也随之剧增.因此,当险企考虑通过“明星效应”、“群体效应”达到商业目的时,应选择形象积极、口碑上佳无负面信息的“代言形象”,并大力塑造“公益、诚信”的社会形象,降低消费者对险企的信任“阙点”.

(五)透明宣讲,柔化反馈系统

险企可通过各种媒介为消费者提供全面、正确的保险产品和怎么写作相关信息,使消费者能够比较直观地了解保险合同的保障范围、收益风险和除外责任、理赔手续和怎么写作承诺、投诉途径和时限等涉及自身权益的重要信息.反馈系统包括对内反馈和对外反馈.对内反馈主要是指险企内部信息的沟通,对外是指对消费者意见的再收集.不论是对内还是对外反馈,在实际的操作过程中应从“柔”化角度出发.对内可以消减部门之间的“软性抗拒”,员工与企业之间的“意识相冲”.员工与员工之间的“官本位意识”.对外可以降低消费者对险企的抵触情绪,增强消费者对险企“诚信”的认知,有效地传递险企负责任的社会形象.