关系营销、网店声誉对B2C电子商务交易信任的影响

收稿日期：2012-08-24

基金项目：国家自然科学基金项目（71201012,71172218）；教育部人文社会科学基金项目（10YJC630407）

作者简介：赵宏霞（1978-）,女,内蒙古赤峰人,副教授、博士,主要研究方向为网络营销、商务智能；刘岩峰（1979-）,女,辽宁鞍山人,讲师,主要研究方向为电子商务.

摘 要：以网店声誉为中间变量,讨论了关系营销对B2C电子商务中消费者信任的作用路径.通过实证分析发现关系营销中的沟通策略和关系投资策略均显著影响网店声誉,网店声誉显著影响消费者信任,并且沟通策略和关系投资两个变量对消费者信任的直接影响小于其通过网店声誉对消费者信任的间接影响.

关 键 词：电子商务；信任；关系营销；声誉

中图分类号：F713365文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）08-0080-05

1引言

消费者信任不足是制约B2C电子商务发展的重要因素之一,因此关于电子商务信任问题的探索成为目前学者们研究的热点.迄今为止,已经发现第三方认证、网络安全设施、企业规模、声誉、网站的有用性、易用性等因素影响消费者信任.但这些因素均为电子商务企业的外显特征,即只考虑了影响信任的静态因素而忽略了影响信任的动态因素.实际上信任是一个动态的过程,消费者信任往往经历了与企业接触、判断、选择、试验、确信、维系一系列过程,这一点国内学者姚等[1]、刘建新[2]也持同样的观点.从动态的因素来研究消费者信任的前因,商家的交易互动和关系营销策略是首要考虑的要素,特别是关系营销策略对消费者信任的建立和维系有非常重要的作用[3,4],本文则以网店声誉为中间变量探索关系营销对消费者信任的作用路径.

2文献综述

21关系营销

在Man和Hunt的著作中关系营销被定义为吸引、保持和提升顾客关系,建立、发展、维持成功关系交易的所有营销活动；或者是做出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程.研究关系营销与信任关系最重要的理论就是Man和Hunt提出的：承诺—信任理论,该理论主要将承诺和信任作为关系营销的相似度检测变量来研究关系营销对重复购写行为的影响,甚至将信任作为关系营销的一部分,而没有研究关系营销如何达到消费者信任.

为此很多学者对此进行了探讨,罗海成等[3]从心理契约的角度来解释关系营销对消费者信任的影响机理,认为存在一个“心理契约—顾客信任—顾客关系”的循环；马宝龙等[5]认为关系营销增加了顾客的感知价值,进而提高了顾客的信任水平；cho[6]认为关系投资可以作为一个信号,表明企业重视与其客户的长期关系；赵宏霞等[7]认为关系营销传递了一个“商家有能力”的信号,从而在一定程度上减少了信息的不对称性,使得顾客敢于相信网络商家.

22网店声誉

声誉是电子商务企业建立消费者信任过程中的重要影响因素.特别在消费者与企业的首次接触时,由于网络消费者没有与企业的历史交易,因此通常会首先考虑企业的口碑如何.Jarvenpaa等[8]研究指出,声誉对电子商务环境下消费者信任的建立和培育有正向影响.Koufairs等[9]把电子商务环境下消费者感知的声誉定义为：在线企业真诚和客户关怀在消费者心目中的可信程度.非在线企业与电子商务企业的声誉存在一定的区别,由于网络交易固有的风险性,声誉对电子商务企业的影响更大,电子商务企业声誉的培育要比非在线企业更为重要.Kotha等[10]研究表明网络企业的声誉不同于传统企业的声誉建设,不具有时间累积性,可以直接从投资商或行业声誉中转借企业声誉,因此建议网络企业做好声誉建设的战略选择.

23信任

20世纪90年代后期以来,众多文献关注了电子商务信任的影响因素,包括感知风险、网络商店的声誉、网络的有用性、网络商店的规模、对网络商店的熟悉程度、消费者的个人信任取向等.但这些研究均侧重研究了信任的建立,忽视了信任的维系,因此关于信任的影响因素也多为静态的因素,如陈明亮等[4]认为初始信任和持续信任的影响因素是有区别的.

如何维系消费者信任,目前的研究较少,其中Egger[11]从交互前的过滤、接口属性、信息内容、关系管理来讨论消费者信任,但是研究内容为初始信任.Lee[12]检测设移动商务的6个交互性特征：用户控制、响应、个性化、连通性、普通连接、背景提供影响用户的信任.Kim等[13]研究了重复购写者的信任影响因素,通过实证发现系统质量、怎么写作水平、满意度显著影响信任.但Lee和Kim均没提及到信任的维系.国内学者金玉芳等[14]基于过程的视角研究了消费者的信任,吴长顺等[15]从外显特征和互动过程两个方面研究了信任的影响因素,但其研究对象不是电子商务环境中的消费者信任.

关系营销策略是在与客户交流过程中的动态变量,在客户信任建立的动态过程中充当一个速度变量（流量）,随着该流量的不断进行促成了很多状态变量（存量）的累计,如随着关系营销策略的实施,促使了顾客感知价值逐渐累计、心理契约逐渐累计、信号的强度逐渐累计.即学者们提出的感知价值、心理契约以及信号等都是信任建立过程中的状态变量.事实上企业（网店）的声誉是一个最为重要的存量,而且也应该是网店最关心的存量,因为声誉是可以转移的量,声誉对所有的消费者都起作用,声誉是全局变量,而感知价值、心理契约、信号等存量只对某一个消费者起作用,是属于某个具体消费者的量,是局部变量.

因此本文基于“网店的关系营销策略导致了网店声誉的累计,良好的网店声誉又导致了消费者信任水平的提高”的观点进行研究.

3研究检测设与模型

渠道关系研究揭示一方为维持和提升关系交互的投资,可以被另一方视为一种保证、一个信号,该关系投资行为有好的意图并会追求双方的共赢.在零售行业中,关系投资虽不如企业之间的那样庞大,但商家奖励重复购写所作出的投资和努力也会有类似的效果,即当商家进行有利于消费者的关系投资时,消费者同样会被打动,商家投入时间、努力或其他不可恢复的资源以期与消费者建立心理纽带,会促使消费者在交易关系中产生互惠的期望.同样在网络购物环境中,商家的关系营销会促使消费者相信商家关心消费者,追求利益时并不会采取机会主义,从而影响消费者对商家善意的感知.基于此本文提出如下检测设：H1：网店的关系营销策略对消费者信任维系有显著的正向影响.

通过对关系营销文献的回顾,关系营销的主要策略包括：关系纽带、关系投资、沟通和互动.Palmatier等[16]利用Meta分析方法,把影响关系营销效果及其前因变量作了归纳总结.研究结果证实,沟通对关系营销效果影响最为显著,是影响程度最大的变量；其次是关系投资；而互动频次对关系营销效果几乎没有影响.因此,本研究主要把关系营销策略确定在沟通和关系投资这两个变量范畴之内.因此提出如下的分检测设：

H1a：网店的沟通策略对消费者信任有显著的正向影响.

H1b：网店的关系投资行为对消费者信任有显著的正向影响.

绝大多数学者认为网店声誉是消费者对网络购物信任的重要前因变量,因为从整体上看网店的声誉基本反映了网络商店产品与怎么写作的水平.Wang[17]认为,网店声誉一方面为消费者提供了基本的购写决策信息参考,另一方面成为网店建立和保持持续竞争优势、获取企业良好业绩的重要资源.姚等[18]认为,网络企业的声誉通过消费者感知的安全性、有用性和易用性正向影响消费者信任,消费者感知的安全性、易用性也通过感知的有用性影响消费者信任.

由此,作者继续验证如下检测设：

H2：网店声誉对消费者信任具有显著正向影响.

诸多文献认为声誉是信任的重要前因,但基本没有研究声誉的影响因素有哪些.作者认为在网络交易环境下,作为基础因素的产品质量虽然非常重要,而怎么写作和顾企关系对声誉的影响相对其他要素更为突出.Dellarocas[19]认为在线沟通怎么写作和物流怎么写作成为影响网络企业声誉的重要因素,Kennes和Schiff[20]更认为无论在网络环境下还是传统环境下,产品与怎么写作质量始终是影响企业声誉的根本要素.由此,提出如下检测设和分检测设：

检测设H3：网店的关系营销策略对网店声誉有显著的正向影响.

H3a：网店的沟通策略对网店声誉有显著的正向影响.

H3b：网店的关系投资行为对网店声誉有显著的正向影响.

综合上述检测设,得到电子商务企业（网店）的关系营销策略对消费者信任的影响机制模型（见图1）.

该模型认为关系营销对消费者信任同时具有直接作用和间接作用,其中网店声誉充当了关系营销对消费者信任影响的一个中间变量.

4研究设计

41调查问卷

对于前因变量中的沟通变量,主要参考了Cho[6]、Song[21]和Sheng等[22]的研究,测量项目包括：该网店能即时与我沟通提供咨询怎么写作、遇到问题能及时帮助解决、该网店与我沟通的方式使我感到受到尊重等5项.对关系投资变量的测量主要参考了陈明亮[4]的研究,包括：该网店为经常光顾的客户提供更好怎么写作、给经常光顾的客户提供更低的折扣、该网店提供的特殊待遇让我感到自己对他们重要而有价值等6个测量项.

作为中间变量的网店声誉是本研究的核心变量,因此其数据的客观性会直接决定研究的有效性和可靠性.声誉是其他人关于某个企业或品牌表现好和可靠性的看法,本文综合国内外相关研究中对声誉的测量,最终对网店声誉采用单维度、7级李克特量表的测量方法,测量项目包括：周围的人都认为这个网店提供的产品质量很好、这个网店很受欢迎等4个测量项.

对结果变量信任的测量,采用单维度的测量方法,参考Flian等[23]的研究,对信任的测量包括：这个网店经验十分丰富、这个网店上的信息是真实的、这个网店能兑现它答应顾客的条件、这个网店有能力开展当前的经营活动、这个网店不会做误导消费者的事情等共计9个测量项.

按照上述测量问项编制调查问卷初稿,采用李克特7点量表,1表示非常不同意、7表示非常同意.请5名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿,根据他们的建议再次修改,形成了调查问卷初稿,通过50份问卷小范围的测试,删除部分问项,最终得到沟通变量为3个测量项、关系投资变量为4个测量项、声誉为3个测量项、信任为5个测量项.并且相关变量的α值在07901～08924之间.因此判定问卷具有较好的信度,遂将用于正式调查.

42数据采集

本文的调查对象为曾经有过网络购物经历的消费者,包含在校大学生,通过等媒介向朋友传递问卷并请他们填写,同时在一家网络调研公司（eDataPowe公司）的会员中选择调研样本.笔者向全体会员发送邮件,邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加调研,一旦会员接受邀请,他们就可以点击指定链接,在网页上填写调查问卷.本研究问卷回收823份,有效问卷674份,有效回收率为82%,有效样本满足Nunnally等建议的样本量至少为测量题项5倍的要求.

有效问卷的人口统计分析如表1所示,其中：性别方面,男女比例分别为562%和438%；年龄方面,24岁以下的约占32%,25～30岁的约占35%,31～45岁的约占26%,45岁以上的约占7%；学历方面,具有大专及本科的约占65%,硕士及以上所占31%；收入和消费方面,月收入在1000～3000元的比例为55%,年人均网购在500元以上比例为77%.本样本的人口统计特征与近年来“中国互联网信息中心”的中国网络购物调查研究报告的人口统计特征基本相近.

43信度和效度分析

为了保证检测设检验的有效性,对最终的调查数据进行信度和效度检验.信度分析时,采用Cronbach’a系数对整份问卷以及由多个测量项形成的各个潜变量做信度检验.如表2所示,本项研究包含的所有潜变量的Cronbach’a均高于08,整个样本数据的信度达到了0927,因此变量的测量具有较好的信度.效度分析时,首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析,采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0803、大于05；Barlett球形检验近似卡方值为6616993,达到显著水平（p<0001）,说明适合进行因子分析,然后通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷,如表2所示的因子载荷都大于07,表明变量的测量具有较好的收敛效度.5检测设检验与分析

51模型拟合

应用Amos软件对模型进行拟合,检查结果输出未发现负拟合的异常情况,说明参数没有违反估计.拟合路径如图2所示,检验的结果如表3所示.

模型的总体拟合效果如表4所示,可见模型拟合的各项指标均符合要求,显示本研究所提出的模型与数据之间具有较好的拟合度.

为了进一步证实“网店声誉”的相似度检测作用,作者首先去掉模型中的“网店声誉”检验模型的拟合效果,然后去掉模型中的“消费者信任”再检验一次模型的拟合效果,两次结果如表5所示.

根据表5的结果,结合图2对应模型中H2、H3a和H3b的显著性,可以推断在关系营销中的“沟通策略”维度对消费者信任的影响中,“网店声誉”充当了部分相似度检测作用；在关系营销中的“关系投资”维度对消费者信任的影响中,“网店声誉”充当了完全相似度检测作用.

52结果讨论

关系营销策略对B2C电子商务的信任具有重要作用,特别是在消费者重复购写的动态过程中.另外张晓飞[24]实证表明关系营销策略可以作为提高网络商店声誉的有效选择,对声誉具有显著的影响作用,姚等[18]认为声誉是影响消费者信任的重要变量.在此基础上本文认为“关系营销”可以通过中间变量“声誉”影响信任.

本文的研究证实了这种理论推断,即网店声誉充当了关系营销对B2C网络交易信任的中间变量.首先检测设H3a和H3b通过了检测设检验,说明关系营销策略可以提高网络商店的声誉；其次检测设H2通过了检测设检验,说明网店声誉对B2C网络交易信任具有显著的影响作用；最后检测设H1a的显著性不强,而H1b没有通过检测设检验.特别重要的是,从图2和表5可以看出,关系营销的两个维度变量“沟通”和“关系投资”对信任的直接影响均小于其对信任的间接影响.

综上所述,可以得到电子商务企业（网店）的关系营销策略对消费者信任影响机制的修正模型（见图3）.

6研究结论与建议

本文通过市场调查,应用SPSS软件和AMOS软件,检验了关系营销策略通过网店声誉的累计作用影响网络信任的作用机制.

相关学者认为,关系营销策略影响电子商务中消费者信任的中间变量有心理契约、感知价值等,本文对学者们的研究进行了推广,认为网店声誉的累计也是一种重要的中间变量.在实证分析中发现关系营销的两个维度变量：沟通和关系投资对网络商店的声誉均具有显著的影响作用,并且这两个变量对信任的间接效应大于其对信任的直接效应,说明网店声誉确实充当了关系营销和网络信任的中间变量.

从管理的角度看,本文的结论说明了关系营销策略可以作为提高网络商店品牌和声誉的有效选择,提高网络商店的声誉是提高消费者信任的重要途径.

无论在传统商务还是在电子商务中,培养和维系消费者信任、进而赢得消费者忠诚都是企业盈利的关键.而培养和维系消费者的信任是一个动态的过程,在该过程中提高消费者对网络商店声誉的感知十分必要.根据本文的观点,在实践中网络企业可以通过实施关系营销,提高怎么写作品质,加强沟通,提高客户响应速度和质量,特别是针对重点客户应加强关系投资,尊重消费者,满足消费者,感知重要的社会需求.

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（责任编辑：张勇）