B2C电子商务消费者信任影响因素

内容摘 要：随着B2C电子商务模式的迅速发展,网络购物中消费者的心理和行为也日益受到关注.本文结合国内外学者研究成果和我国B2C网络消费现状,以凡客诚品为例,利用AHP模型对B2C网络购物中影响消费者信任的因素进行显著性分析,并提出了在B2C模式下构建消费者信任机制的措施.

关 键 词：消费者信任影响因素B2C电子商务AHP模型

引言

随着网络的普及和电子商务的迅猛发展,网络购物受到广大消费群体的青睐.目前,网上购物的方式有B2C模式、C2C模式和团购网站等.B2C购物网站建立在以Inter为支撑的虚拟环境中,与C2C模式和团购网站相比,B2C电子商务网站可靠性更强,品牌的支撑力更大；与传统购物方式相比,其虚拟性又大大提升了网络购物在消费者心中的风险性.

由于信息不对称,消费者在做购写决策时会进行博弈,在此过程中,信任是重要的影响因素.因此网站商家们必须对消费者信任方面予以重视,明确哪些因素影响了消费者信任的建立,在多大程度上起影响作用.网络商家可以通过更多的途径来提高消费者的信任感,而不是被动地受制于消费者的个人信任倾向（王宏伟、夏远强,2009）.本文研究了在B2C电子商务模式下消费者信任机制的影响因素,并对如何增强消费者信任给出对策建议.

理论研究现状

关于网络购物以及B2C电子商务网站的消费者信任度问题,此前已有一些学者进行了研究,这些研究是本文的重要理论基础.

田博、覃正（2008）在其研究中指出,B2C电子商务中的信任是在一定的社会、人文和技术环境下,在B2C电子商务交易中,由于信息不对称、时空跨度等条件造成交易风险和不确定性,客户基于实践中形成的知觉产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理.

国外的研究已较成熟,有学者提出信任是电子商务取得成功的关键因素,且影响信任的因素是多维和动态的（ClydeW.Holsapple,SharathSasidharan,2005）.

国内学者也做了相关研究,方明珠、卢润德（2010）认为,影响消费者网上购物信任度的因素可归纳为：正式制度、非正式制度、微观卖方和微观写方四个方面.邵兵家等人（2006）认为电子商务中消费者信任前因可以从公司本身、网站、消费者个体特征以及电子商务环境四个方面进行分析.肖明辉等（2011）基于AHP模糊分析法,把影响团购网站消费者信任度的因素归纳为网站品牌、怎么写作体系、产品品质三种.也有学者研究了B2C电子商务信任评价体系,从信任建立的整个过程出发建立了指标体系,包含信任前因、信任和信任结果三部分,建立了电子商务信任实证研究的拓扑结构（于建仁、鲁耀斌,2007）.

案例分析

(一)层次分析模型（AHP）的引入

层次分析模型是美国运筹学家Saaty于20世纪70年代提出的一种实用的多方案或多目标的决策方法.它合理地将定性与定量决策结合起来,按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化,是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法.由于环境的复杂性,通常一事务是由多方面因素决定的,不仅要对每一因素进行评价,还应对所有因素之间的相互影响关系作出综合评价,这就需要建立各个因素之间的层次关系,逐层分析.本文以凡客诚品为例,运用AHP分析法进行分析.

(二)影响消费者信任的因素分析

“凡客诚品”自正式运营以来,密切关注用户需求,不断以微创新方式提升顾客体验,积累了大量忠实用户.艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示,凡客诚品在自主销售式服装B2C网站中排名第一.在建立消费者信任方面,凡客诚品是一个成功的案例.

结合凡客诚品实例和对文献整理的结论,以及对部分曾在凡客诚品购物的大学生进行访谈,本文认为在B2C购物网站中,影响消费者信任的因素主要为消费者自身（B1）、商家努力（B2）、环境因素（B3）.消费者自身主要指消费者的信任倾向（X1）、消费观念（X2）、感知的商家信誉（X3）；商家努力主要指商品质量承诺（Y1）、网站系统维护及安全认证（Y2）、信息真实性（Y3）；环境因素主要指物流运输环境（Z1）和政府政策法规（Z2）.

(三)AHP模型应用

首先,建立系统的递阶层次结构,分析系统中各个因素的逻辑关系（见图1）.

其次构造两两比较判断矩阵M等于（aij）n×n（设有n个因素）,对同一层次的各元素关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较.使用Saaty等人提出“1-9尺度”,aij取值1,2,等,9及其互反数1,1/2,等,1/9.其中,1：Ci与Cj具有同样重要性,3：Ci比Cj稍微重要,5：Ci比Cj明显重要,7：Ci比Cj强烈重要,9：Ci比Cj极端重要,2、4、6、8表示上述两相邻判断的中值,互反数表示Cj比Ci重要时,取上述相对应值的倒数.

为使判断矩阵的数据科学合理,笔者邀请了某高校市场营销系的在读博士及硕士10名进行讨论和打分,同时也对校内100名在凡客诚品网站上购物的大学生做了访谈和电子邮件交流,最后“专家打分数据*80%+调查数据*20%”加权平均得到如下判断矩阵：

再次,进行层次单排序及一致性检验.根据判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重,并做一致性检验,当C.R.﹤0.1时,一致性检验通过.利用YAAHP0.5.2软件进行结果计算.本例中的判断矩阵均满足C.R.﹤0.1,通过一致性检验.权重数如下：

第二层次因素对总目标消费者信任（A）的影响权重分别为：B1-0.653,B2-0.285,B3-0.062.

第三层次因素对总目标消费者信任（A）的影响权重分别为：X1-0.122,X2-0.083,X3-0.448；Y1-0.180,Y2-0.031,Y3-0.075；Z1-0.042,Z2-0.021.

Xi因素对B1的影响权重分别为：X1-0.1865,X2-0.1265,X3-0.6870；Yi因素对B2的影响权重分别为：Y1-0.6301,Y2-0.1085,Y3-0.2614；Zi因素对B3的影响权重分别为：Z1-0.6667,Z2-0.3333.