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摘 要:时尚女装随潮流而变,它的种类繁杂,产品销售周期短,需求不确定性高,而且服装的生产效率很低,无法满足这样剧烈变化的需求,于是,必须提前进行生产备足货品以满足市场需求,这样就带来了库存过大或产品短缺的问题,给企业利润带来损失.为解决此问题,企业必须建立一条采用“拉动式”战略的高效供应链,同时对产品的市场需求进行详细的分析以及比较精确的预测.

关 键 词:时尚女装;供应链;拉动式战略;市场需求

中图分类号:F274文献标识码:A

Abstract:Fashionchangeseverydayandeverysecond,sothereareenormouslystylesoffashionabledresswhichhasveryshortproductlifecycleandhighlyuncertaintyofdemand.Sincetheproductivityistoolowtocouplewiththesignificantchangeofdemand,themanufacturerorthefashionpanyshouldproduceenoughproductsandstorethembeforeputintomarketaccordingthedemandforecast.Theestimatedquantityofproductionisn'tveryaccurate.Sometimestheyaresosmallparedwiththeactualdemand,sometimesthesurplusproductswillfillupthestore.Themanufacturerorthefashionpanyshouldsetupaneffectivesupplychainadoptingpullstrategyandforecastdemandaccuratelybasedonmarketdemandanalysis,inordertosolvethisproblem.

Keywords:fashion;supplychain;pullstrategy;demand

对于时尚类产品,特别是时尚女装,种类繁多,受消费者喜好影响很大,流行期很短,可能只有一季就过时了,同时,每款服装批量较小,使得时尚女装具有明显的需求不确定性,在实际运作中就会出现部分款式供给不足、部分款式供给过剩的问题.这样就使得很多企业在产品畅销时错失销售良机,滞销时积累大量不断贬值的过季库存,结果造成企业的经济损失,因此,过季积压库存是严重影响企业发展的一个重要问题.

1时尚女装供应链管理战略

要研究时尚女装供应链首先要明确时尚女装的定义,了解它的特点,才能知道时尚女装供应链的特点,并制定相应的管理战略.

1.1时尚女装的定义和特点

服装分类方法有很多种,通常可以按照性别、年龄、民族、用途等进行分类,一般最没有争议的是按性别分为男装、女装和中性服装.本文所说的时尚女装是指专门为有一定消费水平中青年女性而精心设计生产的、符合当前流行趋势的服装产品,如时尚女性、白领女性等.

时尚女装的出现是对服装市场不断细化的结果,由于这一消费人群消费能力很强,追求个性,因此,服装价格处于中高档水平,产品的利润率较高,但是消费喜好不宜把握,流行期短,这些直接导致了预测非常困难.

1.2时尚女装的供应链管理战略

时尚女装的供应链管理非常困难.时尚女装的供应链由于在其中流动的产品特性,需求不确定性很大,小批量多品种,生命周期非常短,对整个供应链管理提出了很高要求.目前,由于企业无法对未来市场需求做出准确预测,只能采用“推动”式策略.这样就要求企业提前生产出商品,靠提升销售能力和打折来解决商品积压问题,否则,只有持有大量积压库存.

2时尚女装的市场需求

为了实施需求驱动战略,则必须先对市场需求进行分析,找出其中的规律.影响市场需求的因素很多,必须全面考虑才能比较准确地预测市场需求,亦即某类产品市场规模的大小以及某种产品的销量.

2.1时尚女装的市场需求

服装,作为一种季节性产品,其销售量受到多种复杂因素的影响,如季节变化,流行趋势变化,气候变化,广告媒体效应,地区消费观念和突发事件等的影响(如非典)[1].

影响市场需求的因素可大致分为市场、品牌、产品以及购买者等四大类.市场类因素主要指某一地区对市场需求的客观因素,包括当地人口数量、人均收入、出生率、GDP、零售总额、气候以及习俗等;品牌类因素是指某一品牌对市场需求影响的客观因素,包括品牌价值(市场份额,VIP顾客数量,知名度)、店铺数量(店铺客流量)、店铺等级(店铺位置,店员素质,店铺陈设);产品(时尚服装)类因素则指产品本身对市场需求影响的因素,包括样式、颜色、面料、做工、尺码、配饰、价格和开始销售时间、可穿着时间等;购买者因素是指购买者本身对市场需求影响的因素,包括性别、年龄、职业、个人喜好、收入、理财方式、家庭负担等.

根据对影响市场因素的分析,某品牌的总市场需求是由不同地区的区域需求构成的,不同区域的需求又由分布在该区域内的店铺需求构成,同时,某一品牌的总需求也由该品牌推出的不同款式的市场需求构成,再往下可以细分至颜色、尺码.

时尚女装的市场需求的影响因素众多,包括:人口、地域、气候、经济状况、销售渠道、产品、消费者、替代产品以及促销活动等.市场需求要能分解到每个城市的需求,再分解到款式、颜色、尺码,这样的分析预测才有实际意义.2.2时尚女装的产品生命周期

产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程,进入和退出市场标志着周期的开始和结束.典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段:导人期、成长期、成熟期、衰亡期[2].时尚女装的单款存在时间极短,从设计到销售一般也就在半年到一年之间,象ZARA这样的快速消费品牌甚至只存在数周时间,因此,人们将此类产品称为短生命周期产品.

从时尚服装设计制作流程来看,从流行资讯收集、图稿设计、材料选择、样衣制作、工艺确定、订货展销、到大货量产,这段孕育周期大概要9~12个月.而时尚型服装产品市场生命周期特点是,从刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段),随之接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段),终于被广泛接受(大量流行阶段),最后缓慢衰退(衰退阶段),消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚,这段周期大概只有短短2~3个月[3].


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一般来讲,时尚女装的特点和服装产品的生命周期决定了它的上货计划是分批次上市销售,因为类似波浪一波一波往前推进,所以,服装从业人员称它为按照波次上货.在实际运作中,时尚女装公司在每一波次都配备款式足够多的搭配合理的货品,下一波次的货品在上一波次尚处在成熟期末段或衰退期初期上市,使得销量的变动尽可能的小,以便让整个供应链处于一个相对稳定的状态.在图中销售量表现是一根起伏不大的横线.在这个状态下,供应链的人力、物料以及资金的需求不会因为销量的急剧变化而总是处于一种严重不足和严重过剩的状态中,这样可以为企业节约大量的资金,见图2.

服装公司可以通过对历史需求数据,以及新产品的分析,合理的预测出市场需求,因此,服装公司能够做到的就是尽可能地模拟出这条曲线,这也是本文所要解决的主要问题.

Zara在实际运作中采用了区分基本需求和突发需求的概念.在此概念中,基本需求是依据以往经验确定的最低水平的潜在需求,超出部分被认为是突发需求,如图3.相应的策略是基本需求选用低成本的外发渠道,对于超出部分的突发需求采用具有更快响应速度的外发渠道.区分外发法要求需求预测基于最新销售数据,同时预测误差需要降低.此策略可通过以下两方面得到强化,一是从低成本的渠道提前 零件或原材料,二是将成品的装配或制造本地化

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以提高响应速度.这就是Zara一家成功的西班牙时装零售商采用的策略[4].

3时尚女装公司存在的主要问题

技术的不断进步、消费者偏好的快速改变、竞争的不断加剧,使得产品的生命周期大大缩短.有些商品其生命周期之短更为突出,即包括服装、玩具、手机、电脑等时尚产品.由于缺乏对于此类产品运作的系统性指导,企业遭遇了一系列问题,而这些问题集中表现为突出的库存控制问题.虽然此类产品的边际利润较高,但是库存过剩和缺货带来的损失大大削弱了企业的盈利能力[5].

目前,很多服装企业对市场需求预测的准确度都是不高的,这点可以从多数企业较高的过剩积压库存得到印证.

4解决方法

中国大部分的服装企业已经意识到库存问题的严重性,在对库存的反映机制中,更多的是强调物流、ERP的建设和营销终端销售策略的研究,这些在管理经营上动用大量人力与物力进行销售终端信息化的建设和改造,使销售数据能得到有效控制,根据销售数据来进行配货、调货,虽然有一定的效果,对库存量的减少和控制起到一定的作用.但是没有从产生库存的源头上去解决核心问题,往往是事倍功半作用[6].

为了减少服装企业的积压库存,还可以从提高预测的准确度和增加生产的柔性两方面着手.第一,通过有效利用历史数据和对新产品的调研数据提高预测准确度,满足市场的基本需求.第二,增加生产能力的柔性,满足突发需求,同时使库存处于一种低水平状态.

5结论

本文通过对时尚女装供应链及其战略的分析,并根据时尚服装的需求特点,提出服装公司可以通过对历史数据和新产品特性的分析,合理地预测出比较准确的市场需求,将供应链战略由“推动式”变为“拉动式”,建立一条采用̶

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