谁能主导数字出版

【摘 要】随着科技的发展,数字出版浪潮席卷全球.数字图书、数字报刊、数字音乐等纷纷进入了人们的生活,创造了一种全新的出版产业链.那么在数字出版产业链中,谁能取得主导地位呢?本文通过分析传统出版中的主导者来引出数字出版主导者这一主题,并且分析了数字出版产业链中各环节主导数字出版的可能性,以期能够对谁能主导数字出版这一命题有更深刻的认识和了解.

【关 键 词】传统出版；数字出版；产业链；主导

0引言

随着高新技术的发展,数字出版在全球风生水起.从2007年开始,我国数字出版进入了快速的成长期.2012年,我国数字出版全年收入规模达1935.49亿元,同比增长40.47%.①为了抢占数字出版领域的一席之地,分得数字出版利润的一杯羹,众多企业纷纷投入到数字出版的行业中,更有甚者,企图主导数字出版.主导意味着什么?在数字出版领域中有绝对唯一的主导存在吗?谁能主导数字出版?这是针对这一命题所提出的渐进式问题.本文试图寻找这些问题的答案,从而能够对数字出版产业有更加全面、深入的了解.

1传统出版谁领

中国出版业是在计划经济体制下形成的.出版单位的设立采取审批制的方式,准入条件比较严格.严格的审批制度,限制了其他主体的进入,同时也使出版行业成为了一种在政策保护下的垄断行业.在传统出版内部,出版实行了专业分工.出版社主要负责图书的生产,印刷厂主要负责印刷和包装图书,发行商主要负责将图书传递给消费者.在这样的分工原则下,由于出版社掌握书号和作者资源,因此在传统出版中成为绝对的主导者.此时的读者虽然是图书的消费者,但是在卖方市场中,他们对图书生产没有任何发言权,是被动型的消费者.

改革开放之后,伴随着我国经济体制的改革,民营书业获得发展,公司制的民营图书公司诞生,国有图书出版社不再是唯一的内容生产者.根据《2011年新闻出版产业分析报告》,民营企业数量占我国所有新闻出版企业法人单位的81.2%,并且在畅销书领域,民营图书公司拥有绝对的实力.

从计划经济转为市场经济,体制的改变对传统出版具有深刻的影响.随着市场环境、技术、政策等的变化,出版业的主导者呈现了一个动态的变化过程.

2数字图书出版谁主沉浮

21世纪初,计算机网络技术、通讯技术的发展,以及它们和传统出版业内容的结合催生出了数字出版这一新兴出版形式.伴随着不断的实践,数字出版的类型从传统的报刊领域进一步拓展到了音乐、游戏、影视等领域.本文为和传统出版主导者形成比较,主要选择数字图书出版来进行论述.数字图书出版环节有别于传统出版编、印、发的环节,主要包括内容提供商、技术提供商、平台运营商、终端制造商及用户五个环节.

2.1内容提供商

内容提供商在数字图书出版过程中处于上游的环节,拥有大量的内容资源和版权资源,并且内容提供商在出版物质量和价值的把握能力上要优于其他环节的参与者.优质的内容可资源以丰富产品的种类,满足用户对于优质内容的需求、延长数字图书的出版周期.对于数字图书出版,优质的内容资源极其重要,毕竟无论用户通过哪种技术、借由哪个平台或者终端阅读的都是它们所承载的内容.另一方面,内容提供商在面对数字图书出版时又存在着内容整合能力差、用户距离远、市场化程度不高以及资金技术方面的限制.

作为传统出版主要内容生产者的传统出版社,在目前的数字出版领域看似处在弱势地位,但仍不乏佼佼者引领数字出版风潮.高等教育出版社早在新千年伊始就进行了“立体化教材”的探索,实现了教材、教师参考书、学生指导书等内容资源的横向立体化配套,以及纸质、电子、音像、网络等多种媒体出版物的纵向立体化配套.同时又通过自建内容管理系统实现了内容资源的有效管理和多样化运用.依托于优质的教育出版资源以及数字出版内容管理系统,高教社实现了由传统出版商到数字出版内容提供商的华丽转身,引领和推动了我国数字教材和数字教育的发展.

对于传统出版社而言,应依托自身的内容资源,根据自身的定位和内容资源的特性,寻找和探索相应的技术支持、产品形态以及经营模式,实现以内容为核心的数字出版探索.

2.2技术提供商

技术提供商在数字图书出版过程中致力于提供数字化解决方案和技术支持.相比其他数字出版环节,技术提供商的优势在于技术,而技术提供商若要主导数字图书出版必须解决的问题就是内容和连接用户的渠道.

自2001年进入数字出版领域以来,方正阿帕比相继研发了多项核心技术,提出了数字出版综合怎么写作、移动阅读及触屏阅读等相关解决方案,并开发了中国电子图书资源库、中华数字书苑等数字资源产品.目前,它已经成为了全球领先的数字出版技术提供商.中国90%以上的出版社和报业集团在运用方正阿帕比的技术打造电子书和数据库产品.国外一些如出版社这样的大型集团也在积极和阿帕比合作,达成电子版英文图书的在华出版.方正阿帕比凭借其卓越的数字出版技术逐渐笼络了国内外内容资源,可以预见,在不久的将来方正阿帕比将在数字出版领域内实现技术和内容的完美储备,领航数字出版.

2.3平台运营商

平台运营商在整个数字图书出版过程中依托其资金、渠道、庞大用户群的优势,凭借着日益成熟的网络支付技术,将内容提供商、终端提供商以及用户集成到了一个统一的平台上,推动了数字出版物的消费.在这个过程中,平台最大的资产是他所拥有的庞大用户群,如何用优质的怎么写作吸引和巩固用户群体是平台运营商在主导数字图书出版过程中需要解决的最关键问题.

中国移动在试图主导数字出版的过程中,以11亿中国手机用户为平台,针对不同类型手机的用户聚合了各方面优质作品和作者,开发和推送不同的数字内容产品和怎么写作,既满足了用户的个性化需求,也丰富了自己的出版经营模式.

目前,移动运营商在手机出版领域的绝对主导地位我们毫无异议,但抛开手机出版,从数字图书出版的全局来看,平台运营商能否提供优质的内容和增值怎么写作、维持和用户群的良好关系,将是决定其生死的关键因素.2.4终端制造商

终端制造商凭借逐步发展的终端制造技术,开发制造了适用于移动阅读的终端产品,如智能手机、电子阅读器和平板电脑等,进行了主导数字出版的尝试.作为数字出版产品的载体生产者,它不仅可以将数字产品与用户直接联系起来,还可以通过改进终端技术,使终端产品在效果、功能等方面获得提高,从而优化用户的阅读体验.但是,由于终端制造商处于数字出版产业链的下游,本身不具备优秀的内容资源,对数字出版的内容提供商依赖性很强.此种身份,使它在与上游主体就内容资源议价时,处于明显的被动、被支配的地位.此外,终端技术的局限和壁垒也客观地制约着终端商的发展.因（下转第179页）（上接第164页）此,如果终端制造商想要主导数字出版,就必须积极引进内容资源,优化用户体验.

美国亚马逊公司就是凭借其经营网上书店的优势,获得了大量优质的数字内容资源,构建了一个连接Kindle阅读器的平台――KindleStore,建立起了“内容+平台+终端+用户”的全数字出版产业链,在数字图书出版领域中处于领先地位.与亚马逊形成鲜明对比的是我国的汉王科技.它作为中国最早研发电子阅读器的企业,却在发展2年之后迅速衰退,不排除中国的数字出版产业的环境影响,但最主要的还在于缺少内容的支持.因此,终端制造商要想主导数字出版,有可能,但前提是必须要获得内容资源的支持.

2.5用户

用户是任何现代企业获得长足发展的核心资源,例如中国的腾讯.据称腾讯拥有近7亿的用户,这也是它布局全产业链最基础也是最重要的优势.

相较于传统出版,数字出版中的用户具有参与程度高、互动性强、个性化等特点.21世纪,随着互联网的发展,尤其是在Web2.0时代,用户的参与度大大提高,用户的角色也从单纯的受者转变为集传者和受者于一体.抓住用户的特点就能极大程度地把握数字出版的脉搏,盛大文学的成功之处就在于吸引用户成为内容的创造者,通过他们个性化的表达,售卖他们所创造的内容.

可以说,用户是数字出版产业的根本,没有他们的需求与消费,一切出版无从谈起.即使出版产品的内容和形式质量很高,缺乏了用户的消费,也就没有了任何存在的价值.因此,用户主导数字出版的可能性是存在的,需要出版主体给予他们足够的重视,重视用户的体验,满足用户的需求,鼓励用户参与创新,积极与用户进行互动沟通.

3结论

回到谁能主导数字出版这个问题.我们首先需要理解主导意味着什么?在任何产业中,谁掌握了产业链的主导权,谁就能掌握产业链的利益分配,就能从中获得更大的利益.而对于那些不占主导地位的数字出版主体来说,只有接受被分配利益的余地.

那么在数字图书出版领域中有绝对唯一的主导存在吗?答案显而易见.数字图书出版不是产业链中任何一个环节独立完成的.合作是数字出版得以实现的重要条件.绝对唯一主导的存在必将榨取其它主体的利益,长久下去于数字出版的整体发展无益.

谁能主导数字图书出版呢?通过以上对内容提供商、技术提供商、平台运营商、终端提供商以及用户的分析,我们认为无论是内容提供商、技术提供商、平台运营商还是终端提供商都存在主导数字图书出版的可能.这是丰富和完善数字出版产业链的需要.是为了满足新的出版技术推动下用户产生的新需求的必经过程.

由此及彼,我们放眼整个数字出版领域,可能在数字音乐、游戏、影视等领域的现实主导者不尽相同,但整个数字出版产业的产业链或者生产环节是大同小异的,从整体来看它们都需要通过内容、技术、平台、终端到达用户手中,实现生产、传播和销售的全过程.因此我们相信在数字出版领域,内容提供商、技术提供商、平台运营商、终端提供商以及用户都存在主导数字出版的可能.

【参考文献】

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[2]毛文思.数字出版：终端、内容、平台,谁为王[J].出版参考,2012（04）：13-14.

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[4]钱宇阳.我国数字出版产业链发展现状和问题研究[J].商场现代化,2011（04）：89-91.

[5]周利荣.我国数字出版产业链整合模式分析[J].出版发行研究,2010（10）：39-42.

[6]陈翠.电子书阅读器销量下跌以后[J].印刷经理人,2013（02）：44-45.

注释：

①2012-2013中国数字出版产业年度报告[R].

[责任编辑：陈双芹]