伪公益传播

有次在电视上看到一则中国银行的助学贷款公益广告,其大体意思是说,中国银行通过发放助学贷款,让许多的贫困大学生完成了学业,整支广告片的调性,让人感觉中国银行做了一件很大的善事,那些接受了助学贷款的贫困学子们感激涕零,中国银行的公益形象跃然纸上.

第一次看到这则广告,不禁跳起来大呼伪善.如果中国银行只是将这则广告当作一般的业务宣传广告,倒无可厚非,但中国银行将这则广告当作公益广告来推广,摆出一副公益慈善的姿态来,实在让人觉得有些不好意思.

贷款终究是贷款,贷款是银行得以安身立命的核心业务,无论你的贷款放出去是做什么的,终究别人是要还给你,而且还要付给你利息.你是在做生意,和公益相差十万八千里.照这样的逻辑,各大银行都可以大做房贷广告了,因为有了银行的付出,让千万人圆了住房的梦想,该是多么伟大的一件善事啊.

和中国银行这样比较直露的伪公益广告有所区别的,还有一些比较隐蔽的伪公益广告.他们的确也是做了公益活动,捐赠了一些东西出去,但生怕别人不知道,花了十倍的钱来说这件事,不禁让人浑身起鸡皮疙瘩.

农夫山泉的“一瓶水、一分钱”的广告做了很多年,广告片也换了几次,给许多人留下了深刻的印象.镜头中,一群孩子欢笑着踢球、跳绳,随即出现浑厚深沉的配音： “两元一根的跳绳,20元一副的球拍,一个像样的篮球架等从现在起,每喝一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱等”、“到2008年,阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”.

最近,农夫山泉又以一个受捐助的学生为主角拍了一部换新装的广告.照例是光鲜的画面、煽情的台词、浑厚深沉的配音,让人不禁对农夫山泉肃然起敬.

我没有时间、也无法去精确计算农夫山泉1 2年来到底卖了多少瓶也无法计算出到底应该捐出去多少钱,我想,这些事情应该不是由我们来做,而是农夫山泉每年要做的事,他们每年应该做个统计,卖了多少瓶捐了多少钱捐到哪里去了实际情况是,农夫山泉的这个活动何时开始、何时结束、在何地域展开,消费者喝水捐出的钱是否都捐赠到位等细节都不明朗,至少像我这么关注传播的业内人士都无法在网上搜索到相关数据,就难想像一般人该怎么去知晓这些情况了.喊出这么大一个话出来,却没有一个很明确的交代,反而是花巨资拍些光鲜的广告,表现出伟岸的慈善身影.

其实,农夫山泉还有一个逻辑上的错误：我写了一瓶水,然后农夫山泉代我捐了一分钱,按道理说,这钱应该是消费者的爱心,农夫山泉只是代劳了而已.但最后却都算成了农夫山泉的功绩,被各种各样的广告方为传播.

这样的逻辑问题就不用讨论了,但花一分钱做善事,却要花九分钱去说事,实在让人接受不了.扛着摄像机去捐款,带着记者团去做公益,这样带有太强功利性的公益慈善,不做也罢.公益传播,一定要掌握好一个度,物极必反,做过了,就会让人觉得虚伪,也会让受助者背上沉重的精神自担.真正的善良,是不求回报的,所谓“助人为乐”,帮助别人,可以给自己带来心灵上的快乐,这本身就是最大的回报.

公益传播,最好让第三方去说,企业自己做了善事,自己去说,总是脱不了“做秀”的影子.以后再做那些事的时候,其公信力也套打些折扣.其实,从另一个层面来说,说说也就罢了,如果再花上很多钱专门拍成广告片,又花巨资到各大电视台投放的话,就有点让人接受不了了.

中国企业的社会责任意识还很淡漠,公益慈善行为还很浮躁,带有较强的功利性.所以,在传播的过程中,往往有些浮夸.但我想,做总比不做好,传播也比不传播好.通过这些真的或是伪的公益传播,让社会整体形成一种良好的公益氛围,弘扬正气,形成示范,终归是会越来越好的.