微公益传播的经济学解读

微博是微博客的简称,最先源于美国的Twitter,这种最多用140个字来传播和分享信息的沟通方式,逐渐成为网络时代的一种时尚.2009年,新浪等门户网站率先运用这一新生事物,并很快赢得了网民的认可和市场的青睐.微博的发展使网络时代进入了以“微”为代表的新纪元.微博的流行也使微公益逐渐成为公益的一种新形式,融入了草根的力量.微公益使公益事业从传统的企业型公益、事业型公益向平民公益转移,不再高不可攀,而成为大家都可以参与的全民公益.

微公益由于其公益性、慈善性,理所当然地具有社会效益,但是否能产生经济效益尚没有定论.笔者认为,微公益一样能产生较好的经济效益.著名传媒经济学者吴信训教授就创造性地提出了“传媒经济是公益经济”的论断.①另一方面,传媒所提供的产品并非一般的消耗品,它更多地体现为一种“文化”产品.吉莉安·道尔的《理解传媒经济学》充分论证了传媒的经济属性及产生的巨大社会增值.从中外学者的论述来看,传媒经济不只具备商业价值,在某种程度上还应具备社会价值和公益价值.

微公益的主要实现方式

微公益的模式并不固定,有些颇具创造性,但大多是以救助为主,需要线上与线下的互动配合.助学、打拐、捐款、寻人、救助、保护动物等,都是微公益的重要内容.总的来说,微公益的救助方式主要有以下四种（在一些大型的微公益活动中,也可能几种方式综合运用）.

1.汇款（寄物）方式

这是一种比较常见的救助方式,实行起来也方便快捷,就是由网友发起救助,直接向网友募捐,将钱物用于救灾或资助.这种方式是原来公益活动的一种延伸,可以在短时间筹集到大量钱款和物资.但因创意不够,所以除非重大事件或募集者有足够影响力,否则效果不佳.这种模式对募集者的社会信用度和个人魅力要求较高,主要用于助学、救灾、救助重病患者等类型的活动.

2.转发、加粉丝及注册的方式

一般而言,社会名人用这种方式比较多,适合有一定财力的发起人.网友通过成为发起人的粉丝,或者转发某条特定的救助信息来完成救助,而发起人则根据粉丝数或者转发数进行捐款.另外还有一种转发,仅仅扩大信息的传播范围,不直接产生捐款行为,但信息的扩散可能使更有能力的人参与到事情的解决中,从而推动事态的发展.这种方式主要用于小型的普通人发起的一些求助事件中.

这种方式可以极大地提高博友的参与热情,培养公民的公益意识,通过简简单单的转发和加关注就可以为公益事业做出巨大贡献,新奇有趣,是微博上比较流行的一种方式,主要用于助学、救灾、支援贫困地区等大型或长期的救助活动.

3.以物换物的方式

这种方式有比较强的拍卖色彩,即网友通过和发起者不断交换东西,最后发起者得到超过原始交换物价值很多倍的钱款,将其用于公益事业.主要用于助学、动物保护、捐助重病者等公益活动.

这种方式有时用时会比较长,结果也很难预料,在交换过程中可能会出现停滞现象.但这种方式具有挑战性,很可能创造奇迹.同时参与的个体既得到了自己需要的东西,也在此过程中为公益事业出了力.

4.提供线索的方式

这种救助主要是发动网友的力量,对一些事情提供线索,通过汇集整理这些线索,最终解决问题.

这种模式可以充分发挥网友的创造性,提高微公益的参与度,增强公益事件的体验感和成就感.这种方式主要适用于打拐、寻人、破案等活动,多数情况下要与等机关配合才能达到公益目的.

总的来说,从经济学的角度进行考量,微公益能够促使有效信息的流通,并通过以物换物、捐出闲置物品的方式,实现资源的再分配,使信息、金钱、物品得到最大效度的利用,从而实现社会效益最大化.

微公益传播的价值体现

1.微博使公益传播的门槛大大降低,参与度极高

微公益的最大特点是“微”,但正是这种“只言片语”在当今注意力匮乏的信息时代更容易引起注意,且容易复制、转发便利,跟原来流行的论坛帖子和博客文章相比,更加降低了内容生产的成本和转发传递的时间,大大降低了公益传播的门槛.②加上智能手机的普及,每一部智能手机都可以有微博,这就促进了微博应用的普及.微博不仅使“全民记者”成为可能,更让传播进入了“全民麦克风”时代,这充分印证了麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点.而公益的微博传播正是积少成多、整合资源的有效途径,也就体现了微博与公益相结合所产生的聚合效应.

这种门槛的降低,不仅限于个人,对企业做公益也是如此.一些有担当的企业也一直在寻求好的公益平台,而微博社交属性强,是实现“社会化公益”的平台之一,已经得到了不少优秀企业的青睐,企业因此收获了良好的口碑.

2.微公益传播的成本低、效率高

微博的传播不仅设定了新闻的议题,还体现出了实时性和现场感.微博可以通过140字以内的简短文字、现场图片及视频的组合,让现场见证事件的网民通过手机或网络发布信息,提供新闻现场资讯.同时,感兴趣的网友可以通过私信、转发、评论等方式加剧事件的新闻性,起到“议程设置”的传播效果.微公益可以充分利用微博的关注度、草根性、交互性、传播快等优势,将公益活动从精英性变为平民化、将传播的单向性改为交互性,甚至成为网民的一种生活方式.在微博的世界里,人人都可以是“慈善家”,引导一个公益主题,甚至衍生为一场爱心传递和公益救援.微博的传播价值充分凸显了网络信息裂变的特点,这在营销领域可以被称为“病毒式营销”.这种营销方式在经济学上可以认定为低成本甚至是无成本的,其实现价值的投入产出比（ROI）要远远高于其他传统媒体,也要优于网络博客、网页等新媒体,这就使更多的人和企业愿意通过微博来开展相应的公益活动.

3.“注意力经济”衍生为“粉丝经济”

信息时代稀缺的不再是信息,而是注意力和关注度.“注意力经济”很早就被学者提出来,并且在传媒经济中得到了越来越多的体现.在网络时代,“注意力经济”也大行其道,突出的表现形式是“粉丝经济”.“粉丝”是在微博里对某一博主保持持续关注的群体,当博主在微博上发表新的留言,第一时间关注他的就是该微博的粉丝.同时粉丝们又会将其言论传播到更大的范围,使博主的影响力逐步扩大.

一些微博名人、著名媒体人都拥有大量的“粉丝”拥趸,他们的微博影响力确实可以转化为真金白银.很多企业正是看中了这些网络达人的“粉丝”影响力,进行相应的植入性营销.对于微公益而言,这种“粉丝经济”的现实影响力可以成为推动公益事业的原动力,并成为提升企业品牌和公众人物形象的重要手段.

结 语

微公益是一种依靠民众自身力量的互助形式,它在某种程度弥补了政府和NGO救助的缺失,也很大程度上壮大了慈善事业,形成了良好的经济效益和社会价值.但微公益需要法律的规范和政府的监管,否则将会在诚信缺失、商业侵蚀等方面迷失方向.只有慎重对待,适当引导,微公益才能健康发展.

【本文为上海第二工业大学校级重点学科（培育）建设的阶段性成果；学科名称：公共管理；学科编号：XXKPY1307】

注释：

①吴信训 金冠军 李海林：《现代传媒经济学》,复旦大学出版社,2005年12月版,第17页

②唐嘉仪：《意见领袖对微博公益传播的作用》[J],《新闻世界》,2011年第8期,第28页

（作者单位：上海第二工业大学人文与国际交流学院；上海大学影视学院广告学系）