新飞的奥运隐性营销

楼睿是浙江传媒学院的在校生,周日,她和同学们不惜乘坐一个多小时的公交车去参加杭州赛区的新飞“2008助威团”海选.这些在街头巷尾听着“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”长大的“80后”们,终于名正言顺地找到了一个近距离接触新飞的机会.

从2007年4月开始,河南新飞电器和中体产业集团合作举办的“新飞2008助威团”全国海选活动正式启动,将在全国选出50名青春靓女,组成“新飞2008助威团”,为奥运加油.选秀与奥运联姻,让免费门票炙手可热.截至10月底,已有135万人报名参赛.

财大气粗的海尔耗资逾2亿元才取得了北京奥运会白色家电产品赞助商头衔,这让众多企业对赞助奥运的“高门槛”望洋兴叹.而同样作为白色家电产品生产商的新飞电器,则通过这种巧妙的战略打了一记漂亮的奥运擦边球.

“走群众路线”

据奥组委网站公布的数据,获得奥运会独家供应商资格的门槛是至少4100万元,而赞助商级别的赞助金额应在数亿元.而这仅仅是“门票”钱,企业随后还要投入“门票”钱三倍以上的营销费用.

但与五环比肩的企业就一定能功成名就?没有五环的青睐企业就一定前途黯淡吗?

今年4月,胜三咨询与央视索福瑞对中国10个城市的1595名消费者进行了访问,结果令人吃惊：OP指数（奥运表现指数）最佳的12家企业中,有5家为非2008年北京奥运会赞助商.无独有偶,益普索市场研究机构最新的一项调查也显示：非赞助商的品牌在知晓率前20名中占据了11位.

看来,失位者并非郁郁寡欢,上位者亦不一定包赚不赔.

新飞电器称其“2008助威团”选秀为“非奥运营销”.新飞电器总经理王建华说,奥运营销是面向奥运会、影响消费者,是自上而下的奥运传播；而非奥运营销是面向消费者,发动所有人参与奥运,重在体现奥运精神,以自下而上的方式借助奥运传播品牌.新飞电器此次活动的目标是消费者,在体现奥运“重在参与”精神的同时,又添加了时尚元素,尤其受到了青少年群体的关注.

“奥运有三大主题：科技奥运、人文奥运、历史奥运.家电行业可以在概念上做文章,比如在产品的研发方面体现科技；在家电的设计方面体现中国元素,走中国特色路线；在历史方面提倡环保概念等.”业内营销专家穆峰说,“‘新飞2008助威团’就是在‘全民奥运’方面做文章,走了奥运的‘后门’.”

蒙牛的“超女”、华帝的“全家一起来奥运”,走的都是“群众路线”,打的都是“人民战争”.这种选秀活动一旦与奥运攀上亲,也就焕发了新生.此次新飞把营销费用投向消费者,在全国二十多个省、市、自治区进行为期一年的选秀活动,并且请来奥运冠军刘璇等明星助阵,掀起了一场“全民参与”的活动.

非奥运赞助商要重视前奥运营销

除了在概念上做文章,非奥运赞助商在时机选择方面也要进行“有理、有利”的斗争.

“新飞2008助威团”选择在今年4月启动,离北京奥运会开幕只有一年多的时间.对于非奥运赞助商来说,奥运前的一段时间无疑是其营销的黄金时段.“奥运前的一段时间是最重要的,因为奥运期间,观众的注意力会分散,加之赞助商的特权,非奥运赞助单位会处于不利地位.”壹捌零（中国）品牌营销机构董事长雷少东分析说.

相关研究表明,奥运会的赛后影响力至少可以持续两年.就目前北京奥运会的声势和意义来看,其影响力肯定要更长一些.“好汤是长时间煲出来的.”互动体验营销专家洵磊认为,非奥运营销不光在奥运会赛前可以有大的作为,赛后同样可以放射出持久的光芒.如果把非奥运营销比作百米冲刺的话,那么奥运会赛前营销只相当于前90米,如果在90米处止步不前,那最后的成绩又能好到哪里去?

所以,非奥营销要做好打持久战的准备,奥运会赛前营销的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处,借助奥运隐性资源,提升品牌知名度和美誉度,在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象.奥运会赛后营销则是要借助此前的营销基础,加深消费者与品牌的情感联系,提高品牌忠诚度.

另外,非奥运赞助商也要谨防“雷区”.针对不是奥运赞助商的非奥运营销行为,北京奥组委市场部副部长刘军表示,非奥运营销属于隐性市场营销.在道德范畴上,或许可以谴责隐性市场营销,但在法律范畴上,很多隐性市场营销并没有违法,甚至可以理解为成功的营销案例.“但国家对奥运会的知识产权保护非常严格,作为非奥运赞助商的企业,还是要慎重开展营销传播活动.”

选秀的关注人群与消费人群要吻合

当然,选秀也不是“放之四海而皆灵”.穆峰分析指出,选秀也有市场细分化的趋势,蒙牛的“超女”选秀主要针对年轻一代,而其产品属于快速消费品,很符合年轻一代感性的消费习惯；由于家电属于大宗消费品,消费者偏重于理性,因此家电行业的选秀,最好配合其产品进行,这才是其选秀活动得以成功的关键点.

通过选秀活动传播品牌的目的无非两个：一是拉动销量,二是提升知名度和美誉度.“新飞已经有了一定的知名度,此次新飞选秀活动的目的在于提升美誉度.”穆峰说.而洵磊则认为,要想借奥运提升自己的知名度和美誉度,不光要有具有吸引力的口号,还要有良好的产品和怎么写作,以及强大的营销渠道等,只有围绕非奥运营销战略系统地整合营销资源,提升企业的营销水平和实力,多管齐下,才有可能“青云直上”.

新飞电器此次选秀活动针对的是“青春靓女”,又采用了基于网络的传播方式,其参与者与关注者大多为年轻一代.但随着比赛的深入,新飞的选秀活动不再仅仅是“80后”的舞台,不少参赛选手的家庭也被“卷”入其中,如潍坊医学院的张南南要远赴昆明参加决赛,全家人都开始对新飞进行“侦察”.关注人群辐射到家庭,这对新飞来说,是向核心消费人群迈进了一大步.

业界对新飞电器的这次活动给予了较高评价,新飞电器不仅成为河南省唯一一家入选“新浪网奥运隐性营销经典案例”的企业,还入围电视台和TOM网联合举办的“CCTV第三届体育营销经典案例”候选名单.

“新飞一改过去给人们留下的中规中矩的印象,‘2008助威团’为新飞加入了时尚元素,是一个不错的创意.”雷少东说,“新飞是个老品牌,一个老品牌想要进行转型的话,最重要的是有一个清晰的品牌定位,不仅仅在营销方面,而且要在组织方面、视觉形象方面综合体现这个战略.但如果真的要走时尚路线,新飞要做的不仅仅是改变一下还不够时尚、不够国际化的Logo,而且在整个终端市场以及企业的视觉形象方面,都要作出相应的调整.”

奥运营销是一场豪门盛宴,没有拿到“门票”的企业绕道而行,同样能够实现企业的营销目标.对于走“曲线奥运营销”路线的新飞来说,“2008助威团”只是一个开始.