新传播环境下的危机管理困境

危机是我们社会生活中的一类特殊社会现象,在社会发展的不同阶段、不同的社会背景下,危机的表现方式、特征等都会有所差异.

当前,由数字技术而产生的各种新媒体,正在不断丰富着媒体的种类,改变着社会传播方式和传播能力,也直接影响到危机的发生发展过程,使危机传播具有了一些新特点,给危机管理带来了一些新困境.

新传播环境对危机的影响

澳大利亚危机管理专家罗伯特·希斯（Robert J. Heath）曾将媒体在危机中的作用概括为五个方面：1.提供信息,指导公众在不同的危机情境中行动；2.增强公众的危机意识；3.危机发生时警示公众；4.为危机管理者提供信息,关注利益相关者的情绪；5.提供有关做什么、去哪里、联系谁及采取什么措施的信息,以控制并解决危机.①

台湾学者吴宜蓁曾提出媒介组织（媒体）在危机传播中的作用体现在四个方面：1．媒体报道增加危机处理的难度；2．媒体报道影响大众对组织形象的认知与评价；3．媒体为危机事件中各方利益的角力场；4．危机本身即具备新闻价值,吸引媒体报道.②由此,我们可以清晰而全面地看出媒体对危机的影响作用.

在当前各类新媒体不断出现及媒体融合的情况下,危机信息会经由更多的传播渠道,同时实现传播,形成较以前更为复杂的“危机信息流”.由于各类媒体的信源和关注点、传播特征各有差别,从而也就出现了同一危机的各种信息共同传播,并可能引发各类次生危机的情况,增大危机发展的复杂情形.如“表哥”杨达才事件中,先是其在车祸事故现场发笑的照片招来公众的指责,其后不断爆出其戴名表、不诚信、不廉洁等一系列问题.

从宏观的角度看,随着传播科技的发展,新的媒体形态本身（不是内容） 对改变社会结构的变化起到了关键作用.媒体是信息的搬运者,也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带.传播的形态可以脱离内容而构成影响社会的重要因素.

具体到危机传播中,危机信息的特殊性,会对传播媒体有一些内在的特殊要求.不同的危机信息与不同的媒体相结合,会产生不同的传播效果.在新的媒体环境下,各种不同形态的媒体,会对危机的发展产生不同的影响,其综合作用,使得媒体在危机中的作用有明显扩大的趋势.

近年来的实践和研究表明,在危机中,媒体不仅仅是危机信息的传播者,而且是危机的重要构成部分；媒体不仅是危机中各相关利益方的信息沟通平台,而且是危机的关联方,是危机的重要参与者.从厦门PX事件的整个过程来看,作为政府与公众相似度检测的媒体,在危机的应对和管理中成为关键因素.

危机管理的新困境

综合来看,上述影响给危机管理带来的新困境表现在如下几个方面：

一是危机爆发的可能性增大.在新的传播环境下,网络等新媒体成为危机爆发的重要源头.网络平台容易形成各种观点的自由交流、碰撞和反馈,也容易实现信息的全方位交流和社会动员.从诸多角度讲,危机信息的传播,和网络媒体的特性有很多内在的吻合性.而智能手机和移动互联网的发展,更加剧了这一状况.用传播学的溢散效果理论来看,有一些未被传统媒体深入报道的议题却会在网络媒体上造成巨大影响,形成强大的网络舆论.③以下几方面的研究结果,也都说明了在网络传播中爆发危机的可能性：

据2009年初《中国青年报》社调中心委托腾讯网所做的调查,网民选择的方式依次为：网络（35.8%）、传统媒体（31.3%）、向纪委（17.2%）、向检察院（11.4%）、向上级政府机关（3.3%）、向门（0.5%）.④可见网络对于这类信息传播的重要性.

近年来美国事实核查网站的发展,也说明了媒体在新闻传播及时、迅速、把关弱化的情况下,有可能使一条一般的信息传播引起危机事件的发生.⑤

根据中国传媒大学网络舆情研究所的研究报告,微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头,仅次于传统新闻媒体.⑥

二是利益相关者的博弈更为复杂.在危机传播中,媒体是各方争夺的焦点.各利益相关者都会在危机中争取话语权,表达自己的利益诉求,力求让危机朝有利于自己的方向发展.迈克尔·里杰斯特就曾说：“要善于利用媒介与公众进行传播沟通,以控制危机.”⑦新的传播环境下,媒体融合的深化和新媒体的不断出现,使这种博弈更为复杂,最终为危机管理增加困难.

三是噪音的增大.网络媒体在传播信息的过程中,总是有更多的浮躁情绪,不利于危机中正确、理性观点的形成.各种新媒体在信息传播的可控性方面较之传统媒体要差很多.这些因素都使得危机传播的过程中会形成更大的干扰和噪音,使流言、谣言的传播具有很好的机会和渠道.近年来的实践表明,手机短信、微博等已成为流言、谣言的传播主渠道.

四是次生危机增加.信息传播渠道的多元化,使危机主体的各种信息更有可能被传播出来.同时,网络信息的长久存在也在客观上为各类社会组织建立了一种“信用历史”.这样的传播环境,使得一则危机信息的出现,能够立即引来相关信息的高度和聚合,并引起一连串反应,增加次生危机出现的可能性.

五是媒体应对的难度增大.媒体种类的增多,以及自媒体的发展,使危机管理者所要应对的媒体数量增大,难度增加.自媒体等新的媒体形式还会使个体的利益和价值在危机传播中获得更多的体现和尊重,对草根阶层而言,这种作用更为明显.

媒体整合策略的探索

为了突破上述各种困境,在当前的危机传播管理实践中,出现了许多相应方式方法的探索.如对网络舆情的监控评判,注意利用网络等新媒体提供的及时、快捷和互动的传播优势,以各种灵活的方式实现危机信息的传播等.在这些探索中,媒体整合策略是最值得关注和讨论的.

不同的媒体形式在传播危机信息的过程中,会有不同的特点.为了实现最有效的危机传播,对不同媒体的选择、整合,就成为危机传播中化解上述困境的有效方式.比如,近年来的危机传播实践证明,手机这种传播媒体,在危机预警信息的传播方面具有无可替代的优势. 再如,2003年8月14日,加拿大安大略省和魁北克省以及美国东北部和中西部等大部分地区遭遇了两国历史上最具深远影响力的电力故障,总共影响到了5500万人口的工作生活.针对这一事件的调查发现：接受调查者最有可能将拨打机构紧急救援专线列为获取办公室紧急关闭信息的最佳通信方式.与新闻媒体等其他信息源相比,电子邮件信息源的受欢迎程度最低.⑧

事实上,任何一次危机信息的传播,都不可能是单一媒体的使用.如何做到以整体统一的思考方式来整合所有的传播媒体?需要重点考虑如下三方面的问题：

1.危机传播中的媒体整合,首先是媒体种类的选择.对危机组织而言,媒体种类的选择,前提是可供选择的机会的存在,这就要求危机组织在日常就注意对各种媒体资源的占有和维护,特别是各种新兴媒体.真正身处危机之中时,危机组织往往发现,对媒体资源的争夺和占有,是决定危机应对成功与否的一个关键.

2.危机传播中,媒体整合作用的有效发挥,关键是危机信息与媒体传播特点的结合.在危机的不同阶段,按照危机信息的不同性质、传播目的、预期效果,来选择不同的传播媒体.再按照所选择的媒体,将信息加工成为适合其传播的方式,让信息与媒体的特点相匹配.

3.危机传播中,要注意通过媒体整合彰显权威信源的主导作用.面对危机传播中大量的噪音、流言和谣言,整合传播能集中各种类型媒体的传播力量,发挥不同媒体的传播优势,迅速形成强大的主流传播合力,彰显权威信源的主导作用,从而有效减少或者消除噪音和谣言的传播.

在我国的突发公共事件预警信息发布系统中,就充分利用了各种社会资源和发布手段,建立了多渠道、多手段整合并用的预警信息发布系统.发布手段包括网站、手机短信、传真、广播电视插播、电子显示屏、农村大喇叭、海洋广播电台等.对这些传播渠道的整合,是针对不同的传播对象的.对各级政府领导和应急责任人,主要通过国家和省两级预警短信平台进行发布,在10分钟以内可以实现信息传播.对媒体和公众,主要通过网站发布来实现.国家突发事件预警信息发布网站能够与国内约2万个网站进行对接,建立网络联动预警信息发布机制,通过页面插件、数据传输方式能够实现预警信息10分钟内在这些网站上发布.针对受影响地区公众,采用全网发布.与移动、联通、电信三大运营商建立全网发布机制,尤其是推送.利用广播、电视进行即时插播,并采用农村大喇叭、电子显示屏等方式进行定时、定点发布,大喇叭有利于农村公众及时接收预警,电子显示屏有利于城市、社区移动人员收看信息.⑨

注释：

①【澳】罗伯特·希斯著,王成等译：《危机管理》,中信出版社,2004年版,第191页

②吴宜蓁：《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》,苏州大学出版社,2005年3月版,第7页

③尹明：《网络舆论与社会舆论的互动形式》,《青年记者》,2009年1月中

④祝华新 单学刚 春：《2009年中国互联网舆情分析报告》,http：//. wyzxsx. /Article /Class4 /201003/138330.

⑤张海华 陈嘉婕：《美国“事实核查”网站的经验与启示》,《现代传播》,2012年第3期

⑥中国传媒大学网络舆情研究所：《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》,http：//news.xinhua./society /2011－07/18/c_121684826.

⑦【英】迈克尔·里杰斯特著,陈向阳,陈宁译,《危机公关》,复旦大学出版社,1995年版,第10页

⑧【加】谢瑞·德弗罗·弗格松 亚历山德拉·亨德里克斯 柯泽 张丽娟：《工作场所中的危机传播》,《武汉理工大学学报》（社会科学版）,2012年第3期,第350页

⑨林晖：《国家突发公共事件预警信息发布系统让公众10分钟内接收到预警信息》,http：//news.sina../c/2012-08-24/223625032042.s

（作者为西北大学新闻与传播学院讲师、清华大学新闻与传播学院博士后）