媒体新生态环境中的广告传播思想展望

[摘 要 ] 根据香农――韦弗提出的传播模式,渠道是广告信息传播活动的中心环节,当前,随着大量新媒体形态不断出现、传统媒体转型加速,各种媒体融合,共生的趋势持续演进,带来了整体媒体新生态环境.媒体环境的变迁,对广告具有深远影响,将推动广告传播流程中各环节的变化,由此催生出的新兴广告传播思想,对未来广告产业发展具有前瞻意义.本文将在解读媒体新生态环境的基础上,归纳媒体新生态的特点,分析其对广告传播的影响,进而结合当前业界实践,对新环境中的新兴广告传播思想的起源、内涵和影响进行初步梳理与阐述.

[关 键 词 ] 媒体融合 媒体生态特征 传播模式 广告传播思想

广告产业的发展,与媒体生态环境的变迁息息相关,中国当代广告业复苏以来,由报纸、电视、广播和杂志构成的传统媒体生态环境始终是广告的主要传播渠道,围绕这一媒介环境,中国大陆广告业经历了近三十年的探索和发展,到2009年形成了2041.0322亿元的产业规模.[1]

伴随着数字传播技术的日益演进,大量新媒体形态不断涌现,新兴传播渠道成型,在推动传媒产业变迁的同时,也深刻改变着广告传播平台.这种由数字传播技术催生的媒体环境变迁,就是本文要探讨的媒体新生态.

广告作为媒体的产品,[2]面对媒体生态环境的更新,也正在经历从思想到实践的变化.在这其中,媒体对广告的影响,以及这种影响催生的新兴广告思想值得我们思考.

一、媒体新生态环境扫描

媒体新生态,是由数字技术全面融入传媒产业引发的一系列环境变迁.新生态的直接表现就是多种新媒体形态的出现.截至2010年,中国互联网网民已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%.我国手机用户达到7.4亿,[3]手机网民一年增加1.2亿,手机上网已成为我国互联网用户的新增长点；[4]有线电视用户1.74亿户,其中有线数字电视用户6500万户,数字化程度达到38%.[5]数字媒体受众规模的增长,标志着新媒体市场的形成,传统媒体与新媒体共同切分传媒产业的新兴生态环境已经成为时代的主流.我们可以从以下三个方面来直观解读媒体新生态.

(一)新媒体业务层出不穷

数字技术驱动下,出现了大量具有媒体特性的信息载具,如手机、互联网和移动电视.这些媒体形态是新媒体的重要来源,其核心动力是数字传播技术在实践中的应用.

随着数字传播技术的成熟和应用,越来越多本身不具有媒体特性的行业开启了媒体化进程,其中,移动通信的媒体化和互联网的普及化为新媒体形态的丰富提供了重要技术支持.围绕着移动通信网和互联网,衍生出了两类主要的媒体应用,第一类是传统媒体业务在新媒体平台上的延伸,如手机报、移动电视等,此类业务发展较快,已经形成了可观的市场规模.据统计,2009年第三季度,我国手机阅读市场活跃用户数达1.49亿,其中最多的为运营商手机报用户,占比达到了34.5%,超过5000万.[6]同时,2010年,我国手机电视用户总数接近5000万,[7]iphone的移动应用商店可以为用户提供超过十万个移动应用程序.互联网领域各种业务市场份额也日益扩大,网络视频市场规模已达13.2亿,[8]网络游戏市场超过271亿元,[9]而网络购物市场激增至2483.5亿元.[10]

除了将传统媒体的各种功能延伸到不同的终端之上,新媒体应用还开拓了很多新的业务领域,如二维码应用、手机支付、数字电视的在线信息查询等,这些业务类型不断出现,快速发育,在市场检验中优胜劣汰.新媒体平台上,新的业务市场和传统的业务拓展,共同带来了新媒体业务格局的重新切分.

新媒体业务体系的拓展,最直接的表现就是受众的定位正在经历从“观众”到“用户”的转变.[11]借助媒体,我们已经能够实现越来越多的功能和目标,受众对媒体的需求和期望在不断升高,使用媒体的参与程度也日益加深.由新媒体业务带来的商业价值正在全面凸显,吸引了大量社会资本的关注.

(二)传统媒体积极转型

新媒体业务市场的繁荣,对传统媒体而言,既是挑战的威胁,也是革新的动力.一方面,新媒体业务的发展,在一定程度上分流了传统媒体的受众,打破了传统媒体的垄断性优势.以网络视频为例,宽带技术和视频压缩技术的普及,促进了网络视频业务的繁荣,大量海外视频内容和优秀影视资源在互联网上实现了无限制的复制和传播,对电视和电影行业而言,无疑意味着新的竞争和挑战.从当前中国大陆的情况来看,这种竞争已经升级为战略替代性竞争.即一万多家网络音视频网站,依托十几亿美元的风险投资和几十种乃至上百种业务模式及优势的技术平台,跟电视媒体争夺节目受众,特别是二十几岁的年轻受众.

战略替代性竞争格局的出现,加速了传统媒体的数字化转型.以电视媒体为例,广电主管部门力推有线电视数字化转型、发展移动多媒体广播（CMMB）、完成高清电视的升级以及高调开办网络电视台,这些努力的目的就是旨在构建“天地一体”的传播体系,打造全新的业务体系,在新媒体平台上延伸央视等主流媒体的影响力,最终在新的媒体环境中形成竞争优势.

在平面媒体领域,世界各地报业集团、报社都在全力布局新媒体,充分利用报纸的内容优势,将渠道向新兴媒体拓展.2009年3月中旬,美国赫斯特报团旗下已有146年历史的《西雅图邮讯报》停止印刷版,完全转向网络.同年4月,美国百年大报《基督教科学箴言报》正式停止出版纸质日报,改为通过互联网发送网络版报纸.[12]

传统媒体数字化进程的加速,催生了数字出版行业的繁荣.据《2007-2008数字出版产业报告》初步统计,截止到2008年12月,我国数字出版产业的整体营业规模达530亿元.其中,数字报纸的收入达10亿元,电子图书的收入达2亿元,博客的收入达9.75亿元,在线音乐的收入达1.52亿元,手机出版的收入达150亿元.

(三)媒体融合进程加速

如上文所述,今天我们所见证的媒体新生态环境,是由新兴媒体和传统媒体数字化共同塑造的.其中,各种媒体形态衍生出多元化媒体应用,在相互竞争和博弈的同时,不同媒体之间的技术界限和功能分野正在逐步弱化,各种媒体形态之间呈现出趋同、融合的发展态势.从近年来传媒集团的发展趋势来看,依托自身的资源优势,打造跨媒体的传播平台的发展模式屡见不鲜.例如,南方报业传媒集团打造了“十一报、八刊、三个网站、一个出版社”的媒体平台,[13]从同一个编辑平台生产出的新闻信息可以灵活选择适合的平台进行发布和传播.

当前,我们可以从三个维度来思考媒体融合：

首先是网络融合,新媒体产业的基础是网络建设,互联网、广电网和移动通讯网是支撑各种新媒体形态的网络基础,随着2010年1月13日国务院常务会议发布了“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合”的决定,制订了具体的推进计划,中国的三网融合进入了具体实施阶段.对于当前的传媒产业而言,三网融合是新媒体领域运营主体的共同博弈,将产生新的游戏规则.

其次是业务融合.媒体新生态环境中,随着各种新媒体业务的同质化程度的不断提高,替代性竞争已经成为市场主流.竞争导致的优胜劣汰,带来了业务层面的融合发展.现阶段,业务融合的重点领域包括视频、广告和游戏等业务,整合营销传播、病毒式营销等新兴营销理念与媒体新生态环境的结合,更使得广告业务成为当前各种媒体形态的必争之地.

最后是终端融合.网络和业务层面的融合模糊了不同媒体之间的功能和技术界限,多功能媒体终端的普及已经成为融合的重要体现.以手机为例,除了传统的移动通信功能外,今天的手机集合了电视、游戏机、广播、电脑等终端的多元功能.在数字电视领域,VOD、财经、游戏和公共信息等增值业务已经将电视塑造成为多功能家庭信息终端.

终端融合是媒体融合的集中体现,未来平台化的多功能终端将成为主流.由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化,将进一步带来广告传播的变迁.

二、媒体新生态对广告的影响

广告活动的核心是借助多种媒体渠道,实现与目标受众的有效沟通.因此,媒体生态环境的更新,为广告带来了新的传播模式.同时,广告内容的核心是创意,从传统媒体到新媒体,广告的表现方法也在不断创新.再者,广告是一种联合消费品 （joint-consumption goods）,[14]媒体新生态带来的多渠道传播,可以在不过分增加成本的同时提升广告的传播价值.最后,对于媒体产业而言,广告是一种成熟的商业模式,新媒体时代,广告与媒体的捆绑方式也面临着调整.上述四点变化,就是媒体新生态对广告影响的四个方面,要洞悉这些变化,应该从媒体新生态的特征着手进行分析.

(一)媒体新生态的几个特征

根据前文的论述,媒体新生态环境中,新媒体业务体系构建、传统媒体转型和新旧媒体融合的总体趋势正在不断演进.

1．互动性

传统的媒体环境,传播者和受众之间的界限非常明确,信息编码的权利是至高无上的,受众只能作为信息的接收者在一定程度上选择信息的内容,而很难直接参与内容的编辑和传播.而媒体新生态中,大量的新媒体形态应用,实现了编码和传播的权利下放,原本集中的编码权利趋于分散,传受双方关系从单向转变为双向,信息交互成为了新媒体的一个重要特点.

美国《连线》杂志曾将新媒体的核心归纳为“所有人向所有人传播”,这一定义形象地概括出了传受双方的界限的模糊化,即每个传播者都是受众,同时,每个受众也是传播者,信源从单向、集中化向双向、分散化转变.以互联网平台为例,微博、SNS社区、即时通信等业务为各种信息提供了便捷的分享渠道.

2．海量化

媒体新生态中,海量化的特征体现在媒体商品层面,根据多勒（Doyle）理论,媒体是一个双重产品市场,媒体企业同时生产两种商品.一种是内容,如影视节目、报刊文章,新媒体的各种增值业务等等；另一种是受众,被媒体内容吸引的受众群体,构成了媒体二次销售的价值,对于广告而言,这些受众资源可以被打包、标价之后出售给广告商.[15]

大量新媒体形态的出现,带来了内容的海量化,潜在的可供编辑和传播的内容资源呈几何级数增长.以手机报为例,传统报纸的日发行量约为500万份,而中国移动2009年中期业绩显示其手机报付费用户规模已达到4524万人,增长率高达12.4%.[16]又如,从我国互联网媒体的内容情况来看,目前各类网站总数已经超过323万个,[17形成了各种各样的互联网应用,如网络音乐、网络新闻、搜索引擎、即时通信、网络游戏、网络视频、博客应用、电子邮件、社交网络、网络文学、论坛及BBS、网络购物、网上银行、网上支付、网络炒股、旅行预订等.

海量化的内容吸引了海量化的受众.移动媒体的概念出现前,手机作为单纯的通讯工具,已经聚集了大量的用户,随着移动应用业务体系的丰富,手机媒体化进程带动了受众规模的增长,超过7亿的手机用户变成了媒体受众,媒体的消费单元发生了从家庭到个人的裂变,由此产生的消费市场增量为媒体新生态环境下增添了新的市场拓展空间.

3．平台化

传统传媒产业中,我们习惯从技术角度进行媒体分类,如电波媒体、印刷媒体等,这种分类方式反映出对于媒体所占有资源的强调,如电波媒体的核心资源是频道和频率,印刷媒体的核心资源则为版面和位置.新媒体形态的出现,带来了传播渠道的过剩,传统的以媒体资源为导向的分类方式正在进行调整.光纤技术的应用、不断增加的带宽带来了传统频率、频道等传媒资源的贬值,平台的概念应运而生,媒体的分类方式也从以资源为标准向以目标受众为标准过渡.

未来的媒体新生态环境中,围绕所怎么写作的目标受众,将形成三个核心的媒体平台,即以手机、移动电脑和mp4等终端为代表的个人信息平台,搭建了信息流直达个体受众的平台；以电视、家庭电脑为载体的家庭信息平台,肩负着信息流向家庭传播的任务；以及由办公电脑、楼宇电视和户外信息屏幕等终端为载体的社区信息平台,承担着信息流与区域受众群体有效沟通的功能.

围绕上述三个信息平台,所有的媒体资源将被打散,重新组合,未来几年内,随着传媒产业数字化趋势的发展,这种媒体资源平台化的趋势将越来越清晰.

(二)对广告的影响

媒体新生态的三个特征,为我们勾勒出了新的媒体环境,广告作为媒体的产品,在新的媒体生态图景中,也将掀开新的传播篇章.传统的广告传播流程,遵循的是香农――韦弗提出的模型：信源――编码――渠道――解码――受众.[18]可以看出,渠道是广告活动的核心环节,不同的渠道,将带来编码和解码过程的差异,最终决定着广告效果.因此,对于广告活动而言,媒体生态环境的变迁,带来的是整个广告传播流程的更新.

1．广告主角度――多元化的媒体选择标准

广告活动的信源是广告主,传统媒体环境中,广告主选择媒体的依据主要是媒体覆盖范围的广度.我们看到在电视媒体领域,央视和省级卫视占领了大部分的市场份额,信号的落地范围与广告价值直接成正比.而在媒体新生态环境下,数字技术轻易突破媒体覆盖范围的瓶颈,互联网、手机在瞬息之间就可以实现与千里之外任一信息点的沟通.单纯强调信息传播的广度已经不足以吸引广告主.

在对于传播广度关注度降低的同时,广告主对广告传播的精准化程度的兴趣度大大提升,纷纷将注意力转移至寻找那些对目标市场更有作用力的媒介.这种变迁的结果就是广告主的媒体选择标准不断趋于理性、多元,对于媒体与其目标消费者的关联性进行多指标分析,在综合考虑媒体的定位、受众结构、知名度、权威性、美誉度等指标后做出理性选择.根据中国传媒大学广告主研究所2009年至2010年度的访谈数据显示,与2006年相比,受访广告主在新型户外媒体、DM直邮和级电视媒体上的广告投放增幅最大,而互联网媒体投放持续走高,进入稳定发展期.多种媒体分流了企业的广告投放的时间和预算,跨媒体的广告投放成为了广告主投放的主要特点（见图1）.

从深层次上分析,广告主的多媒体投放趋势,折射出的是媒体选择标准的多元化,广告主由关注媒体视听率、空间覆盖转向注重媒介定位、知名度、权威性等多方面指标,从而在很大程度上带来了媒体价值判断标准的调整和重塑.

2．编码角度――广告内容化

传统媒体环境中,广告是内容的伴生品,在形态和表现手法上都与内容有明显的区别,而媒体环境的升级,推动了广告编码方法的更新,传播渠道的过剩,为大量植入广告和广告提供了性价比较高的发布平台.因此,媒体新生态环境中,广告与内容的界限变得愈加模糊、难以辨清.

例如,搜索技术的运用,某些搜索引擎将搜索结果和广告信息列在一起,甚至将广告信息放在非广告信息的前面.这样以来,用户很难从搜索结果列表中辨清哪些是广告,从而很容易误点广告内容.再如,广告主可以通过在SNS网站、微博平台上设立站点,以日志和博客文章为载体,直接发布广告信息,开展营销活动.这些新的动向,可以视作广告主对新媒体环境的适应和利用,同时也不可避免地让广告和内容的关系变得更加暧昧,广告信息的编码和传播更为精巧.

广告内容化趋势,是媒体新生态环境的一个重要特点,海量化的内容和平台化的传播渠道,为广告形态的更新和升级提供了土壤和动力,从搜索引擎到手机微博,随着各种新媒体应用业务的不断出现,广告的编码方式还将进一步变化.

3．解码角度――受众主动性提高

传统媒体环境中,传播流程中,受众以被动接收广告信息为主,首先,受众不参与广告信息的编码和传播两个环节；其次,在有限的媒体空间中,受众很难回避广告信息；最后,受众主动寻找所需广告信息的渠道有限,便利程度较低.

媒体新生态环境中,处于解码端的受众在广告活动中的作用明显加强.体现在三个方面：

其一,受众开始直接参与广告信息的编码和传播,基于海量用户数据库,借助互联网和手机应用业务的病毒式营销、口碑营销等营销方式出现,开启了网络时代的营销新篇章.

其二,受众对广告信息的选择能力加强.随着信息来源的渠道增多,受众可以从多种渠道得到所需的内容和业务,以电视剧插播广告为例,观众接受广告信息,目的是为了收看电视节目,而随着网络视频、vod点播等新媒体业务的发展,在线影视资源不断丰富,便捷的点播操作就可以满足其观看需求.受众的媒体使用习惯发生了变化,对于广告的选择和回避能力不断提高.

其三,受众的主动搜索能力加强.日本电通提出的AIDMA[19]法则在网络时代演变为AISAS,[20]“搜索”、“行动”和“分享”已经成为消费者行为的主要环节.受众按照消费需求,主动搜索广告信息,同时通过多媒体积极分享自己的使用体验.

4．受众角度――消费市场的分化重聚

中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所连续十年的调查结果显示,随着消费市场快速发展,中国城市居民消费行为日新月异：首先,可支配收入的大幅度增长,整体消费水平提升,消费范围扩大,最终导致了消费结构的全面优化升级；其次,居民消费观念逐渐由他人取向的大众化消费转变为自我取向的个性化消费,消费行为的趋同性越来越不明显；再者,生活方式的多样化对消费行为的影响越来越显著.[21]

然而,在关注消费分化趋势的同时,我们应该看到,市场需求是一个辩证统一的整体,“分化”的同时,“重聚”也在进行.消费分化形成的某一特定群体本身就是拥有某种特征的消费者聚合体,具有较强的内部同质性.

新媒体环境中各种媒体应用的出现,为受众的重新聚合创造了条件.一方面,个人、家庭和社区这三个信息平台的出现,形成了鲜明的受众特征.实质上为移动人群、家庭群体和社区群体的广告信息传播搭建了新的平台；另一方面,媒体新生态环境中,数据库和媒体传播技术已经成为广告信息流实现与目标受众个体化沟通的有效渠道,针对碎片化消费市场的精准传播将会成为新的广告传播价值所在.例如,微博、SNS等网络产品的出现,使得碎片化的受众个体成为了独立的信源,网络中大量的沉默用户变得活跃,以个体为单位的信息互动逐渐增加.在这种情况下,拥有微博、又具有相似爱好的受众就可以通过信息沟通形成一个新的群体.与传统受众群体构成不同的是,微博是这一群体的主要联系纽带.通过这一纽带,广告主可以把握变幻莫测的消费者行为,实现与目标消费者的个体化沟通.

三、广告传播新思想展望

媒体新生态对广告的影响是多元化的,从实践角度而言,新媒体广告业务经过数年的发育,已经形成了一定的市场规模.根据艾瑞2010年的数据,随着网络视频、网络购物、网络游戏和搜索引擎业务市场快速发展,广告与这些业务领域实现了顺畅对接,视频嵌入广告、电子商务广告、NGA和搜索引擎广告等广告形式也不断翻新,推动网络广告市场发展到了200亿元的规模.

实践的动力来源于思想的更新.在媒体新生态环境下,我们应当如何认识这些对广告实践具有前瞻意义的广告传播新思想呢?

1．人人皆广告

“人人皆广告”的概念是由“自媒体（We Media）”概念衍生而来的.美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威里斯两人联合提出的We Media研究报告,对We Media下了一个定义：We Media是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径.[22]本质上是“受众也是内容生产者”理论的体现.在新媒体实践中,博客、播客和SNS网络等自媒体平台为“人人皆记者”、“人人皆媒体”创造了空间,“人人皆广告”的概念也由此诞生.

如前文所论,媒体新生态的一个重要特点是信源的个体化,大量的个体受众在被动接收信息的同时也成为信息的主动发送者.实践证明,以互联网、手机为核心的新媒体平台衍生出的各种网络产品,始终推动着信息个体化传播趋势的不断演进.

个体化信源的大量出现,源于新媒体环境下的内容生产、信息传输和受众需求三个领域的变化.首先,随着编码权利的下放,传授双方的界限逐渐模糊,大量草根化的内容产品开始出现；其次,多种媒体形态涌现,媒体资源趋于丰富,带来了信息传输渠道的海量化；同时,媒体受众的个性化需求呈井喷式发展,媒体长尾市场的价值不断凸显,催生了受众需求的多元化.

1948年,美国政治学家拉斯韦尔(Harold. D. Lasswell) 在其论文《传播在社会中的结构与功能》中,提出了“拉斯韦尔五W公式”即谁（who） 说了什么（say what）通过什么渠道（in which channel）对谁（to whom）产生什么效果（with which effect）”.而当前媒体新生态的三个变化,也将带来新的传播理念,我们可以将其描述为“五个any”,即“anyone”、“anytime”、“anywhere”、“anyway”和“anything”.[23]即任何人可以在任何时间、地点借助任何媒体来传递任何信息.从广告的视角思考,每个个体都是一个独立的广告信息源,这种信息源随时可以向与自己有信息交集的任何对象传递信息,施加影响,完成一次广告活动.

从实现方式上分析,广告资源无限化和海量信息平坦化无疑是“人人皆广告”实现的两大支撑因素.我们来对比互联网和电视,目前中国网民规模已经达到3.84亿,网站数量达到323万家,而广播电视台的数量仅有1993家.[24]媒体新生态带来的广告资源增量市场为信源的个人化奠定了基础条件.同时,搜索引擎和网络社区的出现,使得离散的个人化广告信息变得有章可循,受众通过搜索和网络推送等方式,可以轻松匹配广告与内容,保证了广告信息的传递.

从应用层面上来看,以电子商务网站为例,阿里巴巴每月页面浏览量超过4500万,信息库存写卖类商业机会信息达50万条,每天新增写卖信息超过3000条,平均每条写卖信息会得到4个反馈.[25]

又如,近期备受关注的微博也是“人人皆广告”的具体应用,体现了口碑营销和病毒营销的结合.在微博平台上,每位个体都可能在某一问题上成为意见领袖,对其他受众的态度和行为造成影响.试想,对于一个想购写电脑的用户而言,在微博上搜索到“XX电脑返修率高”和“XX电脑速度很快”将是两种截然不同的心理导向,在此基础上与微博发布者的进一步沟通和咨询,将极有可能影响其最终的消费选择.

2．社会媒体货币化

新媒体环境下,大量新兴的媒体应用改变了受众的媒体接触习惯和信息的传播格局.其中,最显著的变化就是传播权力的转移和下放,受众对媒体的主导、操纵能力越来越强.媒体资源与注意力资源的对应关系也在发生调整.

为把握这种变化,通过对博客、SNS社区、微博等网络应用的研究,一些海外学者提出了“社会媒体”的概念.维基百科将这一概念解释为“是指能够让使用者借助在线技术分享一切内容.”

从这一角度而言,社会媒体具有以下五个特征：

第一,可编辑性.传统的传受关系被打破,受众既是信息的接收者,也是信息的发送者；第二,流行性.社会媒体的参与人数众多,据流量统计网站ALEXA提供的数据显示：Twitter日均访问量已近2000万人次,在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位；第三,内容泛化.从博客到微博,网络内容制作的门槛在不断降低,人们可以通过自己喜欢的表达方式来分享任何内容.内容的类型和形式逐渐泛化,海量的内容体系已经成型；第四,话题性.2010年5月16日,一则1岁女童病危寻找药物的微博引起了网民的关注,短短两天内,这则信息被