第四媒体正显英雄本色

2003年是现实世界的多事之年：在美伊战争这条硝烟滚滚的战线上,炮声隆隆、爆炸声不断,搅得世界很不安宁；在“非典”病毒肆虐这条看不见的战线上,从亚洲到北美,人们一度谈“非”色变、人人自危,几乎到了“近在咫尺”、“老死不相往来”的境地.

但在这一年,网络传播却从网络泡沫中涅.它在非常之年凸显出一些非常的功能,给人们留下了深刻思考的空间,也引起了传媒界广泛的关注.

“沧海横流方显英雄本色”.网络传播正是在非常时期显现出与传统媒介不同的功能和独到的魅力.

美伊战争爆发后,各类传统媒体如电视、报纸、广播等纷纷投入大量的人力、物力、财力,力求快速详实地报道这场战争.作为新兴媒体的互联网在这次新闻大战中也不甘落后.各大新闻网站不仅在战争爆发当天就纷纷推出了自己的专题报道,还分别以快讯、短信等各种方式来加快报道速度,吸引了大量关心这场战争的网络用户.

据“电子网络硅谷动力”(eNet)就美伊战争中各类媒体的具体表现对网络用户展开的调查表明,参与调查的网络用户中有43．33％首先从电视获得美伊开战的消息；紧随其后的是,有34．70％的网络用户是从网站中获得的消息.此外,有10．27％的网络用户是从广播中得到消息,7．19％的网络用户选择了报纸.

在对“最快捷媒体”的调查中,互联网以52．78％的绝对优势排在了第一,其次是电视的“34．64％”.

在关于“获得战争全面详细报道”的调查中,电视与网络全面领先.有44．26％的网络用户认为从电视中获得的消息最全面,38．32％的网络用户认为来自互联网的报道最详实,报纸和广播分别以10．86％和5．12％的比例排在其后.

然而在战争报道的生动性方面,63．43％的网络用户选择了电视报道,然后才是互联网(27．89％).

至于“哪类媒体最有利于自己发表对战争的意见”方面,互联网以79．59％的优势拔得头筹,电视(8．25％)、报纸(5．36％)、广播(2．47％)和手机短信(4．33％)则都望尘莫及.

虽然这项调查主要是面向网络用户进行的,调查结果可能有一定的位移,但也在一定程度上反映出网络媒体在美伊战争这一非常时期的独特作用.它表明,在重大事件报道的快捷性、全面性方面,网络媒体异军突起,正在给其他传统媒体,尤其是报纸和广播带来巨大冲击.同时,网络媒体作为“最利于公众发表自己意见”的新兴媒体,在各种媒体中遥遥领先,也表明网络媒体作为一种能够互动的媒体正在给个人带来发表意见和发布信息的自主空间.正如笔者1998年在《信息高速公路与大众传播》一书中所预示的那样,在网络传播时代,“受众将拥有随时发布新闻和生产新闻产品的能力”.ii

但是由于目前网络带宽的限制,网上的视频交流仍然不畅,网络媒体的报道在生动性方面还远不如电视媒体,在报道的深度上也与报刊有一定的距离.但无论怎样,人们有理由相信,在第二代宽频互联网问世以后,网络媒体在重大事件报道的快捷性、详尽性、生动性和互动性等方面将给传统媒体带来前所未有的冲击.

2003年5月11日星期一,公认为美国最佳日报的《纽约时报》突然在头版显著位置刊登长文,公布了该报记者杰森布莱尔(JaysonBlair)长期炮制检测新闻的大丑闻.这无异于在美国新闻界引爆了一颗,不仅使同行和世人惊愕不已,而且使这家已有152年历史的美国大报连带整个美国新闻界的声誉遭受重创.6月5日,该报的两位最高业务主管――执行主编豪厄尔雷恩斯(Howell Raines)和责任主编杰拉尔德博伊德(GeraldBoyd)双双引咎辞职.《克利夫兰诚实商人报》(Cleveland PlainDealer)主编道格拉斯克利夫顿(Douglas C．Clifton)认为 “这是一次灾难性事件”,“在新闻界我们从未见到类似的事情发生过.这是史无前例的.”

但是,很少有人知道,引爆这场美国新闻界和新闻史大丑闻的,并不是《纽约时报》自曝家丑,也不是哪家著名的传统媒体,更不是哪位大牌记者,而是一个小小的个人网站,一位网络的“独行侠”.是他在个人网站中刊登出了传统媒体不敢发布或不愿发布的内幕材料,涉及到《纽约时报》内部的会议纪要和电子邮件.这显然是那些对杰森布莱尔的劣迹已经感到忍无可忍的人士提供的.

这位网络“独行侠”及其个人网站就是近年来在网络上悄然崛起的“摆龙客”.即“blogger",也有译作“博客”.本来指的是一种用于即时网络发布的网络工具,在这种网站上,普通网络用户相互聊天,就像四川人的“摆龙门阵”一样.为此,笔者将它音义结合地试译为“摆龙客”.“战争摆龙客”(War Blog)是在美伊战争中应运而生,使得这场战争得到了更真切、更全面的报道,填补了主流媒体留下的某些报道空白.你只要在互联网搜索引擎“沽狗”(Google)上键入“War Blog”的关键字,就可以找到一大堆“战争摆龙客”的.这些摆龙客的网志代表了各种各样的政治和社会观点,他们有关这场战争的报道和文章都是未经任何编辑和删节的.其中有些现场报道和新闻照片还是美国主流媒体的大牌记者顶着巨大压力在摆龙客网页上发布出来的.例如,美国有线电视新闻网记者凯文赛茨(Kevin Sites)曾在自己的摆龙客网页中,逐日报道了自己在伊拉克战场上的所见所闻.

当今,在美国影响最大的摆龙客是政治摆龙客.他们在网站上谈论的话题几乎无所顾忌,从政治人物的个人隐私到总统竞选,发表的言论也非常随意不受任何拘束.如果将摆龙客们的言论放到一家传统媒体上去,肯定会引起轩然大波.因此,近年来,摆龙客多次在美国政坛引发地震.

最先披露克林顿与莱温斯基丑闻的马特德拉吉(Matt Drudge)就是一名摆龙客.同样,主要是由于摆龙客的推波助澜,美国参议院领袖竟然被迫.2002年12月5日,美国参议院多数党领袖特伦特洛特(Trent Lott)在为即将退休的南卡罗来纳州共和党参议员斯特罗姆瑟蒙德(Strom Thurmond)举行的生日庆祝会上说,美国人如果在1948年的总统大选中选举了瑟蒙德的话,美国可能会比现在更富足.而瑟蒙德当时是一个众所周知的种族隔离主义者.

美国的大多数主流媒体都没有在意洛特的这番讲话.但是,摆龙客们却紧紧抓住了这一点,他们在互联网上大做文章,最终使得这件事成为报纸的头版新闻.仅仅两周以后――2002年12月20日,洛特被迫辞去多数党领袖职务.

据美国皮尤研究中心(Pew Re- search Center)的最新抽样调查表明,人们认为互联网是其获知竞选新闻首要来源的已达13％,是2000年大选同期时的两倍.其中年轻的成年人变化最大,他们中的l／5把互联网看作是竞选新闻的首要来源.iii由此可知,互联网在美国政治传播中的重要性正在与日俱增.

网络传播之所以在近年来大显身手,其中一个重要原因就是网络传播具有各种传统媒体所不具有的诸多独特优势.

现在人们一般熟知的一些主要优势是,网络传播的高速度、大容量、互动性、即时性、生动性、开放性、易检索性,以及跨时间、跨边界、跨媒体等.实际上,网络传播的独特优势远远不只这些.随着网络传播技术的不断发展和成熟,网络传播的一些“特异功能”正在逐步展现出来.其中一个正在逐步凸现出来的最大特点是：网络传播可以把人类既有的各种类型的传播方式,集合到一个面向全球的传播平台上,实现独特的综合传播功能.

我们知道,人类在漫长的传播历史中先后大体形成了亲身传播(也称面对面传播)、团体传播(也称小组传播、群体传播)、公共传播、大众传播等几种最基本的传播方式和类型.这几种最常见的人类传播类型,过去都是相互分离甚至隔绝的.各种传播类型往往只能在各自惯有的传播平台上进行.比如说,普通公众可以在人际传播的平台上进行面对面的相互沟通,却根本无法进行大众传播,即任何个人都无法向大众进行大规模、大批量、大范围的信息传播,即使要进行小范围的群体传播和公共传播也不那么容易.反过来,在大众传播的平台(如报纸、广播、电视)上,也很难进行人际间的直接的面对面传播或小组传播、公共传播等.

近年来,互联网逐渐凸显出来的独特传播功能在于,它一举打破了各种传播平台之间的壁垒,形成了迄今为止人类最大的综合传播平台.在这个综合传播大平台上,人们可以根据需要进行各种类型的传播,既可以进行两人之间的“点对点”(面对面)传播,也可以进行个人对群体(小组)即“点对群”传播,还可以进行个人对大众、社会的“点对众”传播,“众对点”(大众传播)传播,“群对点”传播,“群对群”传播,“群对众”传播等.也就是说,人类传播的各种形式都可以打破彼此之间的传统壁垒,借助网络传播这个大平台无障碍地进行,甚至进行得比过去更好.

互联网为什么能够成为这样一个人类社会前所未有的综合传播大平台呢除了其他一些原因以外,我认为,主要是因为它具有人类已有各种传播类型所不具备的一些带有“二律背反”(或矛盾统一)性质的共生传播“特异功能”.

近年来,广播电台的一些谈话节目特别是谈话节目大受欢迎,是广播复兴的一个重要因素.这是因为广播谈话节目特别是直播谈话节目,可以满足一些听众在需要公开表达自己的观点、宣泄自己的情感、与外界沟通的同时,又能隐匿自己的身份.但是,限于播出时限和广播这种音频媒介的特性等多种原因,广播谈话节目很难保证不加删节地全盘播出听众的心声.在报纸和电视上,媒体对受众要发布的信息进行的选择和“把关”就更多了.

然而,在网络上,人们既可以通过电子邮件等方式进行隐秘性较强的个人之间的信息交流；也可以通过网络视频、论坛等方式进行完全公开的、声形并茂的大众传播.更为独特的是,它还可以在高度保护个人隐私的同时,进行最大限度的公开传播.

网络传播的这一特点特别适合于性格相对内向的东方人,也有利于在特定条件下既充分表达公众的意见,又保护公众个人的隐私权.网络论坛正是在这方面发挥了独到的表达意见、宣泄情感、反映民意的作用,现在已成为社会舆论的必不可少的补充.

现在,我们已经越来越清楚地看到,网络传播这一新媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的最重要的特征,是其所具有的独特综合传播功能.它使得人类干百年来形成的人际传播行为实现了螺旋式的高层次的回归：人们可以在网络传播这个现代化的综合传播大平台上,越来越自如地进行跨地域、跨时空、跨边界的面对面交流、群体交流；网络传播开始扭转大众传播给人际传播带来的自上而下、缺少选择、缺少反馈、没有互动的传播异化,逐步实现每一个民众都可以参与点对众、众对众、自下而上和平行互动的“民众传播”.真正的“民众传播”――每一位公众都可以通过互联网自主地对社会、对全球进行传播――的时始到来.

网络传播的许多独有特性还在随着网络传播的不断普及和网络技术的不断发展而逐步展开,我们还需要对其进行不断的深入观察、研究和开发.

对外传播领域的工作者应该高度认识网络传播作为人类综合传播平台的诸多特性,充分发挥其信息传播的高速、海量、多媒体的功能,媒体与受众、受众与受众之间的互动功能,并与报纸、杂志、图书、电影等传统媒体有机结合,使我们的对外传播取得事半功倍的效果.

在一些需要突破地域界限、边界界限、时间界限,需要及时发布、海量发布的信息上,互联网是对外传播工作中成本最低、效益最高的媒体,正如一位西方学者所说,是“上帝在2l世纪赐予发展中国家的最佳礼品”.特别是借助互联网独有的互动性,我们可以在网上进行某些意见反馈、舆论调查,作为我们及时了解国际舆论动向、进行对外传播决策的参考.如果我们注意在对外传播网页上开发、配套好即时在线翻译软件,便于国外、海外读者阅读,那么互联网将会成为我们传播中国文化、沟通国际舆论、增强世界各国人民特别是青年、精英间的理解和了解的有效渠道和有力工具.

传统印刷报刊的好处是有利于深度报道和深入探讨时事问题,同时也给读者一种“白纸黑字”、言之凿凿、值得信赖的感觉,另外印刷报纸也便于读者翻阅检索、随意阅读,不像看电视、上网那样需要正襟危坐.因此,印刷报纸特别是天天与读者见面的日报在对外传播中的作用还是不可忽视的.关键是对外传播的日报的新闻报道要办得及时、准确、客观、公正,让各方面的读者愿意接受,自愿购写；报纸要有自己的言论,言论要有自己的观点,要以理服人.至少目前在海外读者面比较广的华文报纸是朝这方面努力的.

印刷杂志正在沿着分众化的大趋势发展,环顾全球杂志市场,莫不如此.综合性的杂志只能有那么几家,不可能多了.因此,对外传播的杂志,除了少数定位一般受众的以外,多数要进行科学的分众定位,瞄准自己的目标读者,编好自己的杂志.对于读者来说,一本杂志的专门性、资料性也是很重要的.对外传播的杂志要做好这方面的怎么写作,让读者一册在手,不仅有很大的可读性,还有较高的资料性,值得保存、查阅.

图书是进行专题传播和深入传播的重要手段.一本书可以很深入地传播和探讨一个或几个问题.即使在互联网、电视都很发达的今天,图书的作用仍不可忽视.美国国会关于“91l”的调查报告虽然售价不菲,但是一印再印仍供不应求就是一个证明.精心选题,精心挑选作者撰写,精心设计、装帧、印刷,不断出版一些有价值的对外传播图书,也是我们对外传播组合中的一个重要组成部分.

电视仍然是当今及时、生动、形象地传播信息的最普及、最有效的渠道和工具.特别是在国际新闻报道中,要改变依赖外国电视新闻网、在重大国际新闻事件上主要依靠剪辑、改编、转播国外电视新闻的状况.在重大国际新闻事件上,我们现在有能力也应该进行第一手的、独家采访报道,报道的语言、评论的观点,要有我们自己的视角、独自的立场,不能人云亦云,随西方传媒的大流.

作为传统的大众传媒工作者来说,应该充分认识到网络传播的综合传播大平台功能,将给传统新闻工作和大众传播工作带来巨大的冲击和根本性变革,要不断适应变革潮流,引进、融合网络传播的优势,跟上变革的大潮.

[i]引自新浪科技,WWW．&．．April 8,2003．

[ii]明安香主编：《信息高速公路与大众传播》,华夏出版社,1999年,246页.

[iii]Will Lester,POII：Alternative NewsGaining influence．Associated Press,Jan．1 1,2004．

责编：翟淑蓉