日语化妆品商标的翻译策略

摘 要：翻译理论中的目的论,在日语化妆品商标翻译实践中得到广泛应用.文章初步探讨了翻译目的对于日语化妆品商标翻译所产生的影响,用定量分析的方法分别从翻译方法、遣词用字两个方面对67个日语化妆品商标的汉译进行了分析.认为日语化妆品商标的汉译,因受到了预期目的影响而呈现出独有的特点.

关 键 词：目的论定量分析翻译方法遣词用字

一、引言

商标（或称“品牌”）命名,是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象,是了解商品的重要窗口和门户[1]（P40）.因此,商标文字便成了标榜商品形象的重要手段和符号.随着全球化进程的加快,各种商品在涌入中国市场的同时,纷纷注意树立自己的品牌形象,化妆品市场更是琳琅满目,令人应接不暇.为了拓宽销售渠道,争取更大的效益,化妆品商标的翻译自然成了重中之重,其翻译质量直接影响到产品的市场占有率.商标翻译属于广告翻译,是一种目的性很强的翻译.其目的在于最大限度地发挥商标的广告功能,引起受众的注意.本文从目的论的角度来分析日语化妆品的翻译策略,拟用定量分析的方法,研究翻译目的对日语化妆品商标翻译的影响.

二、理论基础

翻译目的不同,达到目的的手段也不同,指导翻译的原则也不同.[2]（P10）作为一种翻译实践,商标翻译有着极强的目的性,即最大限度地发挥商标的广告功能,达到吸引受众的目的.

目的论是由汉斯弗美尔（HansVermeer）首创的.他在赖斯（KatharinaReiss）的翻译功能论的基础上创立了功能派的奠基理论――目的论.弗美尔认为：翻译是一种人类行为,而一切人类的行为都具有目的性.翻译是一种目的性行为,因此,翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇.根据目的论,所有翻译遵循的首要法则是目的,即结果决定方法.除此之外,目的论还有两个法则,即连贯性法则和忠实性法则.连贯性法则要求译文必须符合语内连贯的标准,即译文能让读者理解；忠实性法则是指原文与译文之间存在语际连贯一致,其程度和形式由译文目的和译者对原文的理解决定.目的论的另一位代表人物克里斯蒂恩诺德（ChristianeNord）指出,操控翻译过程的,不是等值翻译理论所规定的原文或读者,也不是作者希望原文能发挥的功能,而是策动者的需要所决定的译文的预期功能或目的.[3]（P90）

与传统翻译理论不同,目的论不再把“信”或“忠实”作为翻译的首要标准,突破了传统“忠实”“等值”理论,认为译文效果可以优先于原文效果.其核心在于决定任何翻译过程的首要因素是整个翻译行为的目的.这一核心为译者拓宽了思路,打破了传统翻译中直译、意译、对等翻译等原则的局限,更能发挥译者的主观能动性,从而能为译语的受众提供符合其目的的高质量的译文.通常化妆品商标的翻译,目的在于以最简洁有效的方式向译语受众――即消费者传达最相关的信息.化妆品商标的译文能否被消费者理解和接受,远比忠实于原文更重要.因而,迎合译语文化、译语审美习惯,取悦译语受众便成为化妆品商标翻译的主要特征.

三、化妆品商标翻译分析

笔者从汉日语网站上收集到共67个化妆品商标,基本涵盖了日本在中国销售的化妆品.以这些商标的汉译为语料进行分析,可以帮助我们了解在预期目的的影响下,日语化妆品商标翻译所呈现的特点.

(一)翻译方法

从对所选样品的分析可以看出,日语化妆品商标的汉译主要采用了以下几种译法.

1.谐音对译

谐音对译,是用汉语中与原文商标读音相近的字来翻译,译名通常与原文意义无关,译名各字之间没有组合关系.例如艾杜纱（エテュセ）,其商标命名来源于法国俚语“Ettusais”,意为“你知道吗?”.译为“艾杜纱”,读音与原文商标（エテュセ）相似,但是在意义上却毫无关联.又如,碧柔（ビオル）,最早的语源为“Bios”+“Ore”,原文来自希腊语,意为“满足的”（Ore）“生活”（Bios）.虽然汉译名与其意义无关,但胜在音韵与原文（ビオル）相近,声调优美且含义丰富.“碧”“柔”两个字在中国文化中都是让人喜爱的字眼,而“柔”更是容易使人联想到中国女子温柔可人、柔情绰态的美丽形象.类似的情况还有澳尔滨（アルビオン）、芳珂（ヒァンケル）、娥佩兰（オベラ）、艾丝可思（エスコス）、娜瑞斯（ナリス）、奇士美（キスミ）、茵芙莎（イブサ）等.

2.谐音改译

采用原文商标词汇中的个别音素,译名与原文商标在读音上稍有联系,而意义方面基本毫不相干.例如伊婷诗（エクイタンス）,取名源自“Equity（价值）”及“Existence（存在）”,组合成“Equitance”,意为“有价值的存在”.翻译成汉语时,译者只取原文（エクイタンス）中的个别音素,谐音译为“伊婷诗”,“伊”字使人容易联想到“所谓伊人,在水一方”的优美景致,“婷”字则能让人想到“婷婷袅袅”“婷娉婀娜”的曼妙身姿,但是在意义方面,却与商标本身的意思没有关联.又如,艾文莉（アブニル）,商标取名源自法语“Avenir”,意为“将来、未来”.译者只取[a]一个音素,而将商标改译为“艾文莉”,“艾”在古汉语中有“美好、漂亮”的意思,使人不禁联想到年轻美丽的粉黛佳人.其他的例子还有求姿（ュュ）、媛色（エスト）、伊奈美（イリュム）、雅丽莎（アレア）、爱泊丽（アスブリル）等.

3.直译

直译是指按照译文语言的语法规则,翻译出原文的字面意思,但仍保持原文的文体风格和文化特征.对于译文和原文字面意思和隐含意思,没有意义上的差别的信息可采用直译.例如雪肌精（雪肌精）,这个日文商标直接使用汉字作为其产品的名称.在直译的情况下,译语受众能够很自然地理解到“雪肌精”蕴含着“白雪、肌肤、精华”这三个美丽的元素.再如肌研（肌研）,顾名思义,是“肌肤的研究专家”.看到这样的商标,消费者自然会产生信赖心理,商标的宣传目的便可达到.因此,像这类译语受众易于理解和接受的商标,直译是最好的方法.类似的例子还有白元（白元）、资生堂（生堂）、雪肌粹（雪肌）、丸美（丸美）、洗颜专科（洗科）等.4.零翻译

零翻译就是译语直接借自原文,不用译语中现成的词语译出原文的词语.在零翻译的情况下,商标词汇的音、义均得以保留.例如：DHC,DHC最初主要从事翻译业务,其名称来自于“大学（DAIGU）翻（HONNYU）センタ（SENNTA）”的发音缩写,后来才拓展为拥有多个事业部的庞大企业集团,自1983年开拓化妆业务以来,DHC已发展成为日本通信销售第一的自然派化妆品品牌.采用零翻译,DHC悠久的历史和简明跳跃的音律得以保留.相比其汉译名“蝶翠诗”更具有神秘感,更能给消费者留下深刻的印象.采用零翻译的商标还有SK-II、AYURA、Dr.Sha、PassionN.Y、VISEE、SUU等.

经过对样本商标译法的统计,我们得到以下数据：谐音对译、谐音改译、直译和零翻译分别出现了26次、17次、17次和7次.谐音对译、谐音改译和直译在样本总数中所占比例分别为38.80%、25.37%和25.37%,而零翻译仅为10.45%.因此可以认为,译者在翻译时主要采用了谐音对译、谐音改译和直译的方法,偶尔使用零翻译的方法.同时我们还发现,采用直译翻译的词汇,往往是中日共通的汉字,不需要特殊加工,便能传达商标内涵,达到宣传效果.而通过谐音翻译产生的商标词汇,其所用的汉字相互之间是没有组合关系的,因而在汉语文化中具有新鲜感和陌生感,从而能吸引消费者的注意.因此,为了吸引受众,译者往往打破直译的束缚,采用词素作为命名单位,通过组合、缩略、拼缀等变通的手段,有目的地创造新词,使其在译语语境中顺利传播,同时又不会产生歧义.

(二)遣词用字

根据目的论,译文文本的交际目的是翻译的主要目的,而决定翻译目的最重要的因素是接受者,也就是译文的有特定文化背景的读者或听众.由于译语文化的传统与审美标准同样对读者有着极为重要的影响,所以译者必须很好地了解潜在读者的文化心理和审美期待.众所周知,化妆品商标翻译的检测定受众是爱美的女性群体.因此,除了翻译方法之外,译者在用词方面也颇有特色.在谐音对译和谐音改译时,译者一般选用字义美好柔和的字眼,如“丝（高丝、柔丝芬）,义为‘丝滑、柔顺’”“丽（宝丽、佳丽宝）,义为‘美丽’”“娜（珊娜、苏菲娜）,可联想到女子优美的姿态”“雅（诺薇雅、雅呵雅）,即‘优雅、美好’”“美（奇士美、伊奈美）,即‘漂亮、美丽’”等.对这些常用字在样本中使用频率的统计结果如下：“丝”和“丽”出现6次,所占比例为8.96%；“娜”出现5次,所占比例为7.46%；“雅”和“美”出现3次,所占比例为4.48%.

此外,因汉字本身就是一种艺术,译者还常使用带有特定偏旁的字眼,增加语境的美好意蕴.比如“艹”（草字头）的汉字,“莎”“茵”“芙”“艾”“葵”“芳”“蔻”“薇”“莱”“芬”“蓓”“菲”等.这些汉字多与花草有关,中国自古以来便有无数诗句以花草喻美人,如“芙蓉如面柳如眉,对此如何不泪垂”（白居易《长恨歌》）；“桃之夭夭,灼灼其华”（《诗经国风周南》）等.这些字眼会使人联想到面容姣好的女性.此外还有“女”字旁的字眼如“娣”“娥”“婷”“娜”“媛”“姿”等也常被使用.这些字在汉语中或指美丽的女性,或指女性柔美的身姿,具有浓厚的女性色彩,意境美好.另外,中国人常用“玉”来形容女子的清丽高雅,如“冰清玉洁”“冰肌玉骨”“粉妆玉砌”等,因此译者在翻译时也常采用“王（玉）”字旁或与“玉”有关的字,如“碧”“珂”“瑞”“玛”“珊”“宝”等.通过对所选样本进行统计可知：草字头、“女”字旁、“王（玉）”字旁的汉字在商标中出现次数分别为15次、11次、8次,所占比例分别为22.39%、16.41%、11.94%.

由此可知,为了迎合译语读者的文化心理和审美期待,译者往往追求汉字本身的字义美和字形美,采用意蕴美好的汉字,以达到更好的宣传目的.

四、结语

通过对日语化妆品商标的分析可知：译者在日文商标汉译时,除了传统的直译法,较多地采用了比较自由的谐音译法（谐音对译、谐音改译）,偶尔采用零翻译的方法以保持神秘感.通过谐音翻译,译者可以有目的地创造新词,通过组合、拼缀等手法使其在汉语中顺利传播.并且在谐音翻译时,译者往往会选取汉字文化中具有美好意蕴的词汇,以迎合读者的审美.同时,尽量顺应中国传统文化的审美要求,以期得到文化认同,这也充分体现了翻译的预期目的对翻译策略所产生的影响.

本文在写作过程中得到李广志老师的悉心指导,谨致谢忱!