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摘 要 :越来越多的国际品牌走进中国市场,翻译成易为我国消费者接受的中文名是进军我国市场的关键环节.由于种种原因,我国国际品牌翻译主要采用音译法,音译的具体应用也有它自己的规律.

关 键 词 :国际品牌 音译 原因 规律

一、前言

品牌是一种名称、标记、符号或图案,或是它们的组合,是用以识别某个销售者或某一群体销售者的产品或服务,使之与同类竞争对手的产品或服务区别开来.品牌名是商品的名称,其直接的目的是商业性的,是使商品被消费者接受,使商品在市场上畅销.我国自改革开放以来,与国际交流日益频繁,国外知名集团也日益看重发展迅速的中国市场,尤其是自我国加入世贸组织后,国外产品、服务、投资更多的进入了我国市场.当国际品牌进入我国市场,首要的便是将品牌名结合自身语言和中文语言特点翻译成中国消费者接受的品牌名称,以达到推广产品或服务的效果.对外来品牌翻译研究,现在已经取得了一定的成果.本文在前人的基础上作进一步的思考.

外文品牌的中文翻译主要采用音译,意译,音意结合三种方法.

品牌音译,就是根据品牌所在国国民对品牌的读音,再用我国语言文字尽可能准确地反映出来的方法.用发音相近的汉字将外来品牌翻译过来,与此同时,音译所使用的汉字不再具有原有的意义.例如Audi(奥迪),Santana(桑塔纳),Walmart(沃尔玛),Dicos(德克士).意译就是保持原有内容.或采用直接意译法亦称作直译,或进行择意翻译,即在直译的基础上,对翻译语进行一定的筛选.例如Apple(苹果),汽车Beetle(甲壳虫),Volkswagen德文意为“大众使用的汽车”,我国称为“大众”.音译结合也是较为普遍,例如规模最大的墨西哥式餐饮品牌tacobell(塔可钟).

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二、音译的广泛使用

仔细观察,我国对外来品牌名的翻译意译相对较少,广泛使用音译法.Rolex(劳力士),欧米茄(OMEGA),音译的例子数不胜数.本人以为主要有以下几个原因:

(一)很多外来品牌直接来源于人物,家族或地区

一提到“戴尔”这个名词,人们普遍会想到“Dell”电脑,有多少人会想到一手创立戴尔公司,现董事会主席

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迈克尔戴尔(Michael Dell);世界最大的汽车企业之一福特汽车(Ford)是由亨尼福特(HenryFord)创立的;凯迪拉克汽车公司(Cadillac)是为了纪念法国贵族、探险家安东尼门斯凯迪拉克(Le Sieur Antoine de laNothe Cadillac);别克(Buick)是大卫邓巴别克(David Dunbar Buick)一手创立的;经营服装、香水、化妆品著名法国时尚品牌迪奥(Dior)是法国时装总设计师克里斯丁迪奥(Christian Dior)创立的;今日麦当劳(McDonald)餐厅的创立源于1940年理查德麦当劳(Richard Dick J McDonald)和莫里斯麦当劳(Maurice Mac McDonald)两兄弟的餐厅;万宝路(Marlboro)的名称源自其最初伦敦的厂址大万宝路街(Great Marlborough Street);兰蔻(Lancme)名称来源于法国中部的一座城堡LANCOSME.类似的例子还有很多很多,香奈儿(CHANEL),道奇(Dodge),法拉利(Ferrari)等等.

国外有着很多家族企业,很多企业就是以家族名字命名,或者企业虽经历不断变迁,仍以创始者之名来进行历史的传承.应该说这与我国是有区别的,我国很少以个人,家族姓氏来作为品牌名,这与民族文化心理有很大的关系.

(二)一些外文品牌含义意译较为复杂

除了上文所说的由人名,地名引申的品牌之外,仍然有不少外来品牌名本身具有其特定的意义,而我们并未使用意译,并未保持原有内容,而是依旧采用了音译法.例如宝马(BMW),其德文全称是Bayerische Motoren Werke AG,是“巴伐利亚机械制造厂股份公司”,我国消费者则不拘于原意,中文并结合汉语拼音形象的称为“宝马”;菲亚特(FIAT)是公司名称Fabbrica Italiana Automobili Torino(意大利都灵汽车工厂)的缩写,我国消费者直称“菲亚特”; 美宝莲(Maybelline)的创始人威廉姆斯将石化制胶状物凡士林(Vaseline)与炭粉混合,涂在他妹妹Maybel的眼睛睫毛上,发明了世界上第一支睫毛膏,他结合妹妹的名字(Maybel)和凡士林的英文名称(Vaseline)创立了美宝莲(Maybelline),而其中作为石油产业副产品的凡士林(Vaseline)名称又源于德语“水”(wasser)和希腊语“油”(elaeon)合并而来.

当国外品牌具有其特定含义但较为复杂者,我们也往往采用音译法,音译所使用的汉字也往往不再具有原有的意义.我国消费者对这些商标朗朗上口时,也很少了解或关注其所特有的内涵.与此相对应的是,进行音译的国外品牌往往是能够轻松简洁的翻译为我国名称,能轻松的为我国民众所诵读.例如Apple(苹果),汽车Beetle(甲壳虫),还有“通用”,通用汽车(General Motors),通用电气(General Electric).由于种种的原因,我国市场对国际品牌普遍采用音译法.

三、音译的具体应用

一个文化群体的产品进入另一群体文化市场,需要考虑不同群体文化的差异以及不同群体人群的思维方式、价值理念等众多因素.音译的具体应用也有它自己的规律.

(一)符合中国口语形式

汉语具有双音化倾向,汉语词汇绝大多数是由双音节构成的,我国本土品牌中双音节词占了很大比例,如长虹、海信、美的、英雄、森马,不一而足.国际品牌翻译中文也是崇尚音节短巧,非常重视汉语的语言音律特点,多采用两字或三字形式,其中尤其以两字居多.

许多外文品牌音译的中文名称是典型的汉语双音或朗朗上口的三字式,如柯达(Kodak),佳能(Canon),百威(Budweiser),家乐福(Carrefour),马自达(Mazda).只有简洁明快、易读易记的品牌才能为消费者所熟知,达到推广的目的.


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(二)选取适当的汉字,注重联想与美观

外来品牌音译时,根据发音,取与发音相近的汉字,并尽可能使用与商品相联系的,进行一定的创新,既兼顾原品牌的发音,又符合我国消费者的文化习惯.

“Jetta”译成“捷达”,在音译的同时寄托了快速行驶,顺利旅途的愿望;“Hummer”译成“悍马”,与外观相符,凶悍十足,坚实耐用.在法语中是“十字路口”之意的“Carrefour”译成“家乐福”,表达了国际连锁超市给各个家庭带来便利与乐趣的愿望.即便汉语名称与原品牌性质联系并不大,所用词汇,字眼也是优雅、美好的.例如“Audi”为“奥迪”,“Hp”为“惠普”.


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(三)灵活音译,不拘泥

戈特利步戴姆勒(Gottlieb Daimler)和卡尔本茨(Karl Benz)的两家公司合并,就是“Mercedes—Benz”,我国消费者称为“奔驰”,以显示车的优良品质和高贵,而不是称为“本茨”;汽车“Porsche”是由德国著名工程师Ferdinand Porsche(费迪南德波尔舍)创立的,在我国称为“保时捷”,于是Ferdinand Porsche现在通用译名是费迪南德保时捷,“费迪南德波尔舍”倒不常用了;KFC(Kentucky Fried Chicken)是于美国Kentucky(肯塔基州)创办的,我国译成“肯德基”,而非“肯塔基”.“肯塔基州”生硬、无趣,而“肯德基”更可爱、迷人.“Nike”名称源自希腊神话中的胜利女神尼克(尼刻)的拉丁文转写“Nike”,我国称为“耐克”,给我们带来坚毅的美好.

四、结语

品牌名给消费者带来最直接的印象,对商品的推广有着不可估量的作用.随着我国与外经济交流的日趋扩大,相信会有更多的国际品牌走进中国市场,我国消费者也会见到更多的带有中国气息的外国品牌名.

参考文献:

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[2]汪涛.“全球化思考,本土化行动”——谈国际广告及其翻译.中国科技翻译,2004,(2)

[3]穆德颖.品牌名翻译及其跨文化传播作用.商业经济,2010,(6)

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