功能目的指导下的广告翻译实践

摘 要 ：当今社会,广告已经融入了人们的生活,人们可以通过广告了解商品,熟知商品,进而购写商品.本文旨在通过介绍功能目的论相关知识及在广告中的应用,说明目的论在商业广告翻译中的适用性.

关 键 词 ：广告目的论广告翻译

引言：

众所周知,广告在当今世界无处不在,无孔不入,在人们生活中扮演着非常重要的角色,是人们了解外界商品的桥梁,也是商家进行商品宣传的有力武器.在科技发展迅速、经济繁荣的今天,广告翻译无论从文化角度还是商业角度审视,其发挥的作用都不可小觑.本文选取了几个具有代表性的广告,旨在讲述“目的论”在广告翻译中的应用及如何通过改译,删减等翻译手段使广告翻译符合受众文化.

一、广告翻译的目的论本质

功能目的论要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则.译者应以读者和读者文化为中心,根据不同的翻译目的决定采用相应的翻译策略.广告翻译带有很强的目的性,所以“功能目的论”对广告翻译的指导作用表现得更为明显.广告的目的在于传播信息、宣传事物,介绍商品、塑造产品形象和企业形象等.因此,按照目的论,译者对原广告语的忠实度和翻译策略应考虑到翻译的目的,接受群体所处的文化环境,心理需求等.

目的论在广告翻译中的应用体现为,广告翻译的目的决定原语信息的取舍、原语文本的改译,所以译者应充分考虑读者的文化背景、译文的可读性及是否能被大众所接受.

二、翻译实践

为更好的说明“目的论”在广告翻译实践中的指导作用,我选取了几个具有代表性的广告,具体如下：

1.安联集团广告语：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside

安联集团,永远伴你左右.

2.孔府家酒广告语：喝孔府家酒,做天下文章

ConfucianSpiritprovokesyourmind

3.广告：Alliswellthatendswell

越抽越有味.

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三、功能目的论在广告翻译实践中的运用分析

我们以安联集团的英文广告语为例：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.如果直译为：不管你在哪,不管你在做什么,安联集团永远伴你左右.译文听起来冗长繁琐,不被大众所接受.消费者更倾向于简洁易懂,朗朗上口的广告语,所以,我们大可对广告语进行删减,直接译为：安联集团,永远伴你左右.此译文广告不仅保留了原广告语的中心思想,更使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息,加强广告的传播效果.

孔府家酒广告语：喝孔府家酒,做天下文章.ConfucianSpiritprovokesyourmind.广告原文“做天下文章”和圣人孔子有关,所以这则广告带有很强烈的中国儒家文化色彩,而如果直译为DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article,不仅Kongfu会被西方误解为“功夫”,而且writeNo.1article也让西方人难以理解.因为西方人更注重思辨,所以provokesyourmind更符合西方主流文化.由此我们可以看出,不同民族有不同的特性和文化,基于功能目的论,我们在翻译时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题,考虑英汉广告用语的特点,尽可能地达到与原文在原语环境中相当的效果.

关于广告的翻译：Alliswellthatendswell.如果直译为“结局好,一切就好”,则无法达到商家想要宣传的目的,中文读者完全不知其意,但翻译成“越抽越有味”却恰到好处,因为中国人在评判文学作品时总喜欢使用“诗味”、“韵味”等,“所显示的就是欣赏者在不断咀嚼之后品出味来的意思.”此外,“味”与中国饮食文化也息息相关,中国人喜欢用“美味”一词来描述喜欢的美食.

通过功能目的论在广告翻译实践中的运用分析,我们可以看出广告语作为一种特殊的语言形式,当然会反映语言背后的文化,为使广告翻译契合受众文化,译者不仅要运用一些翻译策略,像改译,删减等,还要具备丰富的知识、开阔的视野,敏捷的思维,拓展性的思考方式,大胆的想象力和创造力,要善于挖掘原文深层含义,思考原文作者的真实意图,同时大胆的加入其个人的创造.

四、结语

根据翻译实践的具体情况,对原文所做的必要的顺应,如删减、改写等,不应被视为“离经叛道”,而应作为翻译特殊情况下的必要手段.

广告翻译有其内在的法则.广告语言具有自身鲜明的特点,有更强的实用性,所以在语言转换的过程中,应考虑广告用语的特点,使广告翻译为目标语之后仍能取得与原语社会文化环境中相似的传播效果.

一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”,充分发挥目的语优势,考虑受众群体的价值取向,巧妙进行文化转换,正确处理原广告语所传达的信息,使译文真正的发挥作用.