大众学术图书出版的层级品牌战略

2007年起,译林出版社经牛津大学出版社（Oxford University Press）授权,在中国大陆地区陆续推出《牛津通识读本》系列图书（即Very Short Introductions的英汉对照本）,迄今已有七年,已面世品种达47个（截至2014年5月）.Very Short Introductions是一套在英语世界里极有影响力的大型学术书系,它的引进并非单纯的翻译与呈现.从策划到编辑再到营销,各大环节无不系统贯彻了品牌维护与品牌建设的策略.诺森比亚大学教授伊里尼帕特萨基（Irini Pitsaki）在《战略出版品牌管理》（Strategic Publishing Brands Management）一文中提出,出版品牌可按层级划分.因此,出版过程中可在不同层级上分别着力,各个层级间的协同作用会相应得到加强,从而构建一个完整的品牌体系.作为《牛津通识读本》的责编之一,笔者参与了全系列的生产,见证了层级品牌战略在大众学术书系中的具体运用.

《牛津通识读本》及大众学术图书细分市场的特点

《牛津通识读本》脱胎于牛津大学出版社自上世纪90年代初陆续出版的Very Short Introductions系列,后者致力于“整合最优秀的大脑,对形形色色的学科和话题（如历史、哲学、政治、历史、经济、社会、宗教、科学、商业、艺术和文化等）作最鲜活、最具启发性的分析”（牛津大学出版社网站）,现已达到了四百多个品种.

作为入门级的大型学术套书,Very Short Introductions也具有学术图书的一般性特点：相较大众畅销书,学术书系的市场更为稳定,作者、评论者和读者常常在同一学术圈内,重版书的销量更为稳健等等.与学术专著相比,Very Short Introductions这样的大众学术普及类读物虽然读者群更加广泛,但往往会遭遇更为激烈的市场竞争.具体到中国的学术图书市场可以发现,这个市场上的图书品种繁多,利润很薄,占整个图书市场的比重相对较低.有品质的学术书常常因为缺乏营销手段而在市场上受挫.

学术书的读者群常分布在高校和科研机构,可以说,这一消费群体的鉴别能力较强,较不易被低价倾销和赠品促销等低端的营销手段所打动.更具品牌价值的图书产品因其更具识别性且预示着更好的品质,而更易在此类市场上胜出.

图1 金字塔式的出版品牌结构

达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》（Strategic Brand Management）一书中完整阐释了他的品牌理论.诺森比亚大学教授帕特萨基于2008年首次将凯勒的品牌理论应用于出版,说明了出版领域内品牌的层级划分.

凯勒认为,品牌是“消费者心目中牢固树立的信念和态度”,不仅包含了“名称”和“帮助识别的其他组成部分”,而且包含了“产品是什么以及消费者为什么该在意”.品牌“没那么容易被复制”,因而能够帮助区分旗下产品与其他产品.凯勒进一步提出了品牌有层级之分.品牌体系由（由上至下）公司品牌（The corporate brand）、家族品牌（The family brand）、 单一品牌（The individual brand）和品牌修饰（The modifier）所构成.帕特萨基借用了凯勒的品牌层级理论,并将其应用于出版行业,提出了出版品牌的四大层级（由上至下）：出版社品牌（The corporation as brand： the publishing house）、套书品牌（The product as brand： the series）、作者品牌（The person as brand： the author）和内容品牌（The work as brand： the literary or scientific content）.每个层级都与其他层级互相协同和互相影响.这一点可以在以下《牛津通识读本》的品牌策略分析中得到说明.

处于最上层的出版社品牌即一家出版社长期积累的声望和地位,往往与该出版社拥有的书系、作者和出版内容息息相关.套书品牌又与套书内各个品种的内容及其作者的声望相联系.一家出版社只有一个出版社品牌,但往往有数个套书品牌、众多作者品牌及更多的内容品牌,所以品牌结构成一个金字塔状（请参见图1）.出版社品牌可以将自身的影响（或称品牌价值）传递给套书品牌,优秀的套书品牌又能够吸引知名作者的加入,带来更多更好的内容.优质的内容和强大的作者品牌反过来能巩固和增进套书品牌的价值,从而更进一步加强出版社品牌的实力.在如此的往复循环之中,各个层级都得到了强化,整个出版品牌体系也随之得到提升.反之,则各层级逐个被削弱,出版品牌整体也会显得较弱.由此可见,不同层级之间的互动是非常活跃的,在这样的互动过程中,品牌价值（的增强或削弱）被持续传递着.

目标读者对于出版社、丛套书或作者的熟悉程度会在相当程度上影响到个人的购写决定.BML（Book Marketing Limited,英国图书市场调查）数据显示,21%的图书购写者称,如果他们曾阅读过某个作者或者某个系列,他们会继续购写这个作者的其他图书或者这个系列里的其他品种.

综上所述,对于出版品牌的系统打造是十分必要的,对于权威性更需由品牌保证的学术图书出版尤为如此.在出版社、套书、作者和内容之间的层级联动得以加强的同时,读者的购写也会随之被激发.

出版过程中层级品牌战略的贯彻

出版方总在有意或无意地利用品牌价值.《牛津通识读本》策划、编辑和营销的全程都贯穿着品牌的利用和打造.比较特别的是,这套书的品牌战略尤其系统化.在出版社、套书、作者和内容等各个层面上,出版方都附加了品牌价值,并尽力使其实现最大化.

套书名――出版社和内容品牌的强化.Very Short Introductions系出名门,由国际上享有盛名的学术出版社牛津大学出版社出版.英文套书名表明了这套书短小的篇幅和入门导论的性质,为的是吸引大众学术图书的读者.双语版则被定名为《牛津通识读本》,其中包含了两大品牌信息：一是牛津大学或牛津大学出版社；二是通识教育.在双语版的前封、腰封、后折口和扉页上,都可以看到套书名“牛津通识读本”. 双语版的套书名表明,整套书面向的核心读者群是大学生.首先,“牛津”的含义是双重的,既可以指牛津大学,也可以指推出英文原版的牛津大学出版社.“牛津”二字会让读者产生“这套书是由牛津大学教授撰写的”“由牛津大学推荐”或“有牛津大学或牛津大学出版社的品牌做保证”的心理暗示.出版方借用“牛津”也是希望读者能由套书名联想到内容的高品质和权威性.其次,“通识”一方面与国内大学提倡的通识教育相关,一方面又暗示了内容的入门性和丰富性.因国内外学术教育背景的差异,普通读者对于此类学术书可能会望而却步,而高校教师和学者又会感到其过于浅显,所以出版方希望将核心读者定位在高校学生,用“通识”一词暗合高等教育的新趋向,并希望借此获得更多的青睐.

序言――作者品牌的利用和内容的增值.双语版最显著的特色是为每个品种添加了一篇序言,该序言由国内相关领域的顶尖学者特别撰写.出版方此举主要出于以下几个原因：第一,部分中国读者可能对英语学术写作的风格和结构适应不良,国内学者能为这部分读者梳理出全书的框架和讲解一些关键性的基本概念以使读者顺利进入阅读,即起到导读作用.第二,序言作者往往与作者相熟,能在序言中着重介绍一下这位英语世界里的同行及其主要成就和国际地位,这样的介绍会比印在封面或其他材料上的宣传文字（通常由编辑撰写）更让读者觉得可信.第三,序言作者本人也是国内的知名学者,他们应邀作序即表示了对内容的认可,在作序的同时,他们也将自身的品牌价值注入了这套书系中.因此,序言不仅提升了内容,强调了原作者的名望,而且有效地提升了整套书的品牌价值.

文案――品牌的突出和强化.作为套书,《牛津通识读本》封面文字的格式高度统一.前折口的上半部分,即视觉的最敏感处,列出了作者和序言作者简介.简介按头衔、教育和学术背景、特殊成就、主要著作等逐层展开,重点突出了作者和序言作者的学术成就和学术地位.英文版的全封上也有作者简介,但位于相对不够显眼的后折口处.双语版不仅将其提到了一个更突出的位置,而且使其与序言作者简介并置,整体突出了作者（含序言作者）品牌.双语版的作者简介并不是英文版的逐词对译,而是更加强调了中国读者熟悉的头衔、奖项和著作,由此也节省了篇幅,给序言作者简介留出了足够的空间.

每个品种都有一个腰封,腰封最重要的功能在于突出序言作者的推荐.遵照的格式是“xx（头衔）yy（姓名）作序推荐”.其下紧跟着一句从序言中摘录的推荐语.这句推荐语概括了全书内容的独特性,即传递了内容的价值.

每个品种的后折口处列出了已经出版的双语版的书目,由于每个书名就是一个学科或一个话题,这个书目即是套书品牌和内容的一次集中展示.

《牛津通识读本》品牌战略的一大特点是各个层级上品牌价值的叠加,在出版社的层级上实现了“译林”和“牛津”的合作,套书层级上有“牛津”和“通识”教育的互补,作者层级上更是包括了原作者和序言作者,内容层级上实现了原作基础上的提升（序言的导读功能和此文末重点论及的索引的重新编排）.每个层级上的品牌联合源自本土化的需要,也从另一方面增强了各个层级的品牌效应.

还值得注意的一点是,出版社、套书、作者和内容这四个品牌层级并不封闭,且总在突破界限.比如“牛津”本是出版社品牌,但也被用于双语版的套书名中,参与打造了套书品牌.再比如,由于序言作者的引入,又使套书品牌唤起了优质（序言）作者的联想.

《牛津通识读本》在篇幅上趋于一致（英文版在100至150页,双语版在250至300页之间）,有着稳定的定位（大众学术图书）和统一风格的装帧,因此是一套所谓的“自限性的套书”（帕特萨基语）.由于全套书从形式到内容的规整性,层级品牌战略也因此获得了有效贯彻.

（作者单位系江苏译林出版社有限公司）