内蒙古白酒市场营销策略

[摘 要]内蒙古地区经济的高速发展带动了白酒市场的发展.通过对内蒙古白酒市场的营销环境进行分析,并以内蒙古河套酒业高端酒为例得出SWOT结论,由此探讨内蒙古地区白酒市场的营销策略,为白酒品牌在该地区的正确定位及发展策略和方向提出建议.

[关 键 词]SWOT分析；白酒企业；营销策略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.22.021

[中图分类号]F427[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）22-0031-03

内蒙古自治区约占全国版图的12.3%,常住人口2413.73万左右,其中城镇人口比重约51.7%.近些年,以呼和浩特、包头、鄂尔多斯形成的“金三角”为代表,内蒙古的经济呈高速增长,这样的人口、经济背景使得内蒙古白酒的市场也得到很好的发展.本文旨在对内蒙古地区白酒市场进行深入了解,对本地区的白酒企业营销策略进行研究,并为各白酒品牌在该地的正确定位发展策略和方向提出建议.

1内蒙古白酒企业及市场概况

1.1内蒙古地区白酒企业概况

内蒙古地产酒中河套酒业在全区表现强势,规模以上企业数量61家.2012年收入规模超过25亿元,占我国白酒总产量的4.6%；其他区域性名优白酒还包括金骆驼、宁城老窖、蒙古王等,但整体而言其他地产酒的收入规模不大,骆驼酒业收入不到4.5亿,宁城老窖2.3亿元,并且产品以中低端市场为主,产量达到54万千升.

1.2内蒙古白酒市场概况

随着内蒙古地区经济的发展,白酒市场在该地区也得到了快速发展.2012年,内蒙古地区白酒收入达到116亿元,占我国白酒行业总收入的2.6%.内蒙古白酒市场从区域上划分,可以分为蒙东和蒙西两大市场；蒙西以“呼、包、鄂”金三角为中心的区域消费能力较强,占到全区白酒消费60%以上,大约50亿元以上的白酒消费能力.以赤峰地区为代表的蒙东市场大约有25亿～30亿元的消费能力.但是,赤峰、通辽、乌兰浩特、海拉尔等蒙东地区由于地缘关系,在消费习惯上更与东北地区相似,在消费习俗和影响上受东北地区的影响更明显,因此,大多数企业把其划归东北市场.但随着“金三角”地区的白酒竞争逐渐进入白热化的格局,进入难度和运作难度越来越大,蒙东市场由于其面积辽阔、人口众多等因素,越来越得到厂商青睐.

2内蒙古地区白酒市场营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政策法规环境分析

目前,白酒产业已成为很多地方政府的支柱性产业或朝阳产业,投入了大量的资金,放宽了许多政策加以扶持.很多省市地区正在拥有酒文化和地域文化的历史底蕴下,借助现代营销手段,依靠技术创新,强化市场运作,快速资源整合等方式,打造出一批又一批大有影响力的白酒企业和酒品牌,增加了这些企业参与竞争的砝码.国家政策对白酒行业的支持力度也有增无减,特别是最近出台的《产品质量法》,对检测酒的打击力度再度加大,为品牌白酒行业创造了良好的发展环境.

2.1.2经济环境分析

我国白酒在经历了2004年白酒行业发展的低谷后,自2005年伊始白酒产量和消费量开始稳步回升,至2010年产量突破900万千升,有形资产总额为2259亿元,无形资产更是呈现“芝麻开花节节高”的喜人情景.这表明我国白酒行业已开始进入理性、成熟的发展阶段.

酒类市场的经济结构得到进一步的调整和优化,低度优质的白酒逐渐成为市场的消费主流.啤酒、葡萄酒产品结构的调整步伐也在加快.其他营养型、保健型、科技含量高、文化底蕴强的酒类产品逐渐成为市场的新宠.

“十一五”规划以来,随着消费者消费水平的提高,对酒水的消费也开始向多层次多品种方向发展,酒类消费比重急剧增加.中国酒类市场因而成为世界酒类企业的聚焦点和主战场.一方面,全国白酒产量、销售产值自2005年后呈高速增长趋势,另一方面,入世以来,进口关税逐步下调,为洋酒进入中国市场创造了机会,特别是2008年下半年以来的国际金融危机,使国外酒商纷纷将目光转向中国市场,与我国白酒行业展开了正面交锋.由此可见,酒类市场竞争愈演愈烈,中国酒类企业面临的挑战与肩负的使命可谓是任重而道远.

2.1.3技术环境

我国在20世纪80—90年代实现了白酒酿造的机械化、自动化.在剖析白酒香气成分上采用色谱分析,改善了产品的质量.这些新型白酒相对于传统白酒,具有以下几大优势：杂质含量低、卫生安全、酒体纯净,同时甲醇含量降低,喝过口不干,头不痛；节省了酿酒用粮；减少了造成酒类加水产生浑浊的高级脂肪酸,加冰加水后不浑浊；节省人力物力,减少环境污染.

2.1.4文化环境

中国是酒的故乡,可以说华夏五千年的历史就是一部飘散着酒香的精美诗集.在这过程中各新老企业和新老产品轮番登场,一个个具有地域文化色彩的白酒品牌应运而生,书写了一幅“这边风景独好”的绚丽画卷.随着白酒市场竞争的日益加剧,经营者重新回到我国源远流长的传统酒文化中寻找新亮点.使白酒开始变得有性格、有情感、有品位、有文化、有感染力.

利用酒文化可拓展酒的书香之气,演绎酒业千年的丰厚历史文化,辐射酒的独特情感诉求,淡化酒的商业味道,提高酒的人文品位与附加值.酒文化是我们永远也发掘不完的深厚宝藏.

2.2行业环境分析

一直以来,我国白酒行业总体发展迅速,为我国经济建设做出了巨大贡献,但也存在诸多问题.白酒行业产品的生产明显供过于求；整体装备水平依然低下；小酒厂盲目发展,数量众多,企业结构严重不合理；流通秩序混乱,检测冒伪劣产品猖獗；没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送,达不到预期目的；地区性串货严重,严重伤害了企业利益和品牌形象；内外包装设计各厂商相互模仿,无创新,造成消费者的审美疲劳.2.3以河套酒业高端酒为例的竞争环境分析

目前,白酒行业竞争异常激烈.主要体现在以下几方面.

2.3.1来自替代品的压力

白酒的替代品主要有啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒以及各类软饮料等.我国入世后,国外洋酒品牌大量涌入.据海关统计,芝华士、伏特加、轩尼诗等洋酒进口额屡创新高,不断瓜分我国白酒市场.国外企业运作经验丰富,注重培养潜在消费者.因此,从长远来看,国外酒类巨头对我国白酒企业的冲击不容忽视.

2.3.2新进者带来的竞争压力

白酒生产需要气候、土壤、水源、微生物等诸多条件.白酒行业本身具有一定的进入门槛.但由于勾兑技术和资本市场的发展,商家可进行品牌加工或收购.他们依靠雄厚的资本实力对我国传统白酒企业形成了比较大的压力.

2.3.3主要竞争对手分析

在内蒙古地区,在400元以下的白酒市场中,河套王牢牢占据白酒市场的主导地位,具有绝对优势,是整个市场的领军品牌.但是,并不意味着没有竞争,剑南春、洋河蓝色经典以及郎酒都在用各种策略抢占白酒市场,其高端酒系列产品市场上的销售状况同其他的全国品牌名酒,还存在着一定差距.

（1）剑南春：同属于浓香型系列的剑南春以酒质无色、芳香浓郁、酒味醇厚、醇和回甜、酒体丰满、香味协调、恰到好处、清洌净爽、余香悠长等特点占据内蒙古浓香型白酒的比较大的份额.并且,其品牌形象来说有浓厚历史的高档酒品牌形象.从产品线来说打造品牌珍品、精品、豪华等高端产品.同时加大中低价位酒的打造力度.

（2）洋河蓝色经典：洋河蓝色经典产品分为4个系列,数十种产品,其中以海之蓝、天之蓝、梦之蓝为代表,其富有特色的包装体系,独特的广告诉求抓住了男性消费者的心理.通过对内蒙古地区白酒市场的走访,洋河系列的酒在内蒙古地区铺货率高,大型超市、烟酒专卖店以及专门销售店,都有销售.且产品陈列有专门的陈列展架.陈列类别明确,显眼.

（3）郎酒：产品涵盖酱、浓、兼香型系列,以红花郎为主打,新郎酒为次,配以如意郎和福郎为市场主力,产品结构丰富,品类多消费者选择的余地大；合理填补了区间的空白.从产品的定位上,郎酒以“红花郎”为主的酱香酒紧跟茅台,宣传上不断扩大酱香特点.在内蒙古市场给经销商的返利优厚,经销商大力推荐,销量可观.

2.4内蒙古地区消费者购写特征分析

内蒙古地区白酒市场近年来在发生着深刻的市场变化.消费者更加倾向于品牌价值高和文化内涵深厚的名优白酒.对白酒的品质、口感、品牌、相应怎么写作、蕴含内容、承载情感各方面提出了更高的要求.这初步决定了内蒙古地区消费者消费白酒的方向.形成一种以质量为基础、文化做底蕴、健康为导向、时尚为动力的新型白酒消费理念.具体体现在以下几个方面.

2.4.1群体性消费

饮酒需要一种氛围,有了饮酒的气氛,众人欢聚豪饮,对酒的需求也会随之提高,这种氛围大多是亲朋好友对饮小酌或喜时良日觥筹交错.因此白酒消费具有明显的群体性需求特征.在节日、喜庆日子、祝贺等时间段内喝酒的占多数.“朋友聚会”所占的比重最高.

2.4.2地域购写差异性

大多的消费者往往处于强烈的民族情结和本土感情对地方企业大为支持,从而对地方酒也格外钟爱.

2.4.3购写特定性

白酒虽不是生活必需品,但却是一种很好的进行感情交流的介质.消费者没有特殊活动时饮酒较少,在有特殊活动时,便可能存在大量的白酒消费行为.所以白酒企业的营销策略要特别关注这些特殊缘由.

2.4.4香型选择的集中性

内蒙古地区的消费者在选择白酒香型上,往往具有根据价位选择的集中性.蒙西地区中低档白酒以地产酒为主,主要选择清香型（如下图）.中高档白酒以国家名优酒为主,主要是浓香型.本地酒较受消费者认可的浓香型的品牌有河套酒业.由此可见浓香型白酒在呼和浩特地区上有很大的发展空间,其主流代表产品为河套王.

2.5以河套酒业为例的内蒙古白酒企业现状分析

内蒙古河套酒业集团股份有限公司.主导产品有“河套王”、“河套老窖”系列为代表的浓香型白酒,以“河套陈藏”为代表的清香型白酒和以“御膳春”保健酒、“百吉纳”奶酒为代表的营养滋补型3大系列多个品种,酒界专家称河套系列酒具有“窖香幽雅、绵甜醇厚、谐调甘爽、味净香长”的风格,是北方浓香型酒的典型代表.河套王的代表产品为36度20年,该酒的酒体“无色透明、香气幽雅、口味绵甜、柔顺爽尽、香气协调、低而不淡、风格独特”；符合“低度酒的度数,高度酒的口感”的饮酒要求,符合国内酒行业产品发展低度化、高档化、多元化趋势.

河套酒业2011年白酒销售收入22亿元.其产品在蒙西市场中占有率很高,在主要的名烟酒商店都有销售,铺货面相对很广.在企业的平稳运行中,在内蒙的销售额稳中有升.

2.6以河套酒业高端酒为例的SWOT结论（见图2）

3内蒙古地区白酒市场营销策略研究

通过以上对内蒙古地区白酒市场及白酒企业的分析,对于内蒙古地区白酒企业的营销策略提出以下建议.

3.1依据市场特点,进行科学细分

内蒙古地区白酒市场依据地域因素分为蒙西、蒙东地区,同时因为地域广阔使得白酒消费习惯具有明显差别,因此,白酒企业进入内蒙古市场依据其独特的市场特点,进行科学细分.例如呼和浩特作为内蒙古的首府城市,餐饮业比较发达,整体消费水平高,白酒消费量大,尤其高端政商务用酒不少,婚、寿、宴消费占比很高,当地人群口感偏好低度浓香、清香酒.鄂尔多斯为内蒙古经济最发达、消费最高的城市,该地区消费者比较注重面子消费,对白酒品牌的追求近乎盲目,白酒消费价位普遍高于其他地区,这便给名优品牌以市场的机会.而像赤峰、通辽等蒙东地区的消费习惯与东北市场相似,宴请消费一般都在百元以下,中高端和次高端的市场份额相对较低,而中低档市场消费额庞大.

3.2明确产品定位,找准市场卖点

内蒙古地区消费者消费习惯比较保守,长期以来形成的消费方式和消费习惯有很强的稳定性,因此虽然外地名酒的营销势头很猛,但本地品牌仍占有绝对优势,河套、蒙古王、骆驼、宁城老窖等品牌成为内蒙古白酒市场的主要品牌,保持较高的市场份额,并且在短时间内不会轻易被其他品牌击败.这样,白酒企业要在内蒙古白酒市场上占有一席之地,必须明确产品定位,找准卖点.根据内蒙古地区白酒消费偏好浓香、清香、度数以38度的低度酒的特点,河套酒业的“天赋神韵、淡雅浓香”对其香型的精准定位、洋河的“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”独特的广告诉求及富有特色的包装体系都是其在内蒙古市场上成功的关键.

3.3根据各地区渠道特点,完善渠道建设

内蒙古白酒市场各地渠道状况各有不同,呼和浩特、包头有众多烟酒店、超市等零售终端,据统计,仅呼市就有零售终端4000多家和十几家KA卖场.赤峰、通辽等地的重点渠道是餐饮酒店,鄂尔多斯的必争渠道是团购.这样,要求白酒企业在渠道建设方面不能一概而论,要依据不同地区渠道特点建设适合的销售渠道,对于渠道建设笔者有以下几点建议：努力开发政府接待和会议宴请用酒；重视婚宴用酒；完善网络营销模式,在网店模式下发展团购模式；建立直营店；建立经销商战略联盟；培养高素质的营销队伍等.

通过以上分析,我们可以看到,随着内蒙古经济的高速发展,给白酒市场在该地区的发展带来了机会,但是,内蒙古地区白酒市场具有区别于其他市场的独特的特点,白酒企业重视和合理运用营销策略,才能在该市场上得到发展.

主要参考文献

[1]李强.内蒙古白酒市场营销的几点思考[J].河套大学学报,2006（4）.

[2]杨波,白如彬,徐强.宜宾中小白酒企业品牌营销策略分析及对策建议[J].酿酒,2010（2）.

[3]李洁.洋河蓝色经典的市场定位与营销策略分析[J].湖南医科大学学报：社会科学版,2010（4）.

[4]刘琴.全面提升我国中小企业的营销能力[J].科技经济市场,2012（10）.

[5]刘林.中国高端白酒品牌的价值塑造——以宜宾五粮液为例[J].企业技术开发,2012（12）.