把连锁玩成“众包”

在连锁模式从发明至今的200多年时间里,它一直以统一的供应链、标准化的怎么写作和产品的面貌出现.而如今,有一些公司正尝试不一样的连锁.它们通常可以很容易地解决传统领域存在的问题.它们可能是创业,可能是“好想法”的结合,或者一群志同道合的创业者的结合.

BrianElrod在2010年成立了专门销售二手运动器材的公司JockSale.从创业之初,他就计划要采取连锁经营的模式,感兴趣的人只需上交4万美元的加盟费就能开一家JockSale的连锁店,而且是在不用放弃自己现有工作的前提下就能体验创业的乐趣.

BrianElrod是一个狂热的运动爱好者,多年来尝试了各式各样的运动之后,他发现家里的阁楼、地下室和车库都堆满了老旧的运动器械.于是Brian希望通过JockSale把那些闲置的器材用便宜的卖给那些想尝试新项目但又不愿意写昂贵的全新运动器材的人.

JockSale的创意在于它是通过举办活动来搭售产品,其中既包括传统的高尔夫,也包括小众的独木舟和打猎.在活动开始前,人们可以把自己闲置的器材带到活动场地并交由JockSale保管,后者会根据产品折旧情况确定合适的销售,折扣通常在市场零售价的25%到90%之间.报名参加活动的人就可以在现场购写产品,JockSale对每一件卖出的产品收40%的提成,产品所有者会在活动结束之后的两周之内收到支票.

整个过程中,产品的主人都可以在JockSale的网站上追踪自己的产品,那些没有售出的产品会被归还,或者在主人允许的情况下直接捐给慈善机构.

过去,类似JockSale这样的创业公司在起步的时候很少会采用加盟连锁的方式拓展自己的品牌.JockSale的特许经营培训师JamesDawson称,哪怕大多数人起初对JockSale一无所知,连锁本身就是一种品牌宣传的机会,从而吸引更多业务.

JockSale这样的小公司正在改变人们对于加盟业态的原有认知.Entrepreneur.网站最近评出了“最有前景的10大新连锁品牌”榜单,许多像JockSale这样刚创立不久的小公司都榜上有名.

它们引人注目的原因并非改变了加盟连锁的本质─用极低的成本迅速扩张规模获取利润─而是让加盟成为一种对“好主意”的证明.JockSale更像是一群有相同爱好的人通过举办体育活动来搭售器材.

品牌咨询公司Tether的创意总监StanleyHainsworth认为这几乎就是一种新的众包模式,他曾经是星巴克的创意副总裁.“这些小的创业公司并不像大品牌那样向加盟商承诺巨大回报,不过,它们给那些认同有趣主意和企业家精神的人一个参与其中的机会,且代价也并不高.”

不过4万美元也不便宜.但JockSale的加盟商不需要长期租赁仓库,不需要采购产品,并且也不需要招聘多少员工.JockSale的活动一般会持续7天左右,每年在当地举办2至3次,这让加盟商不需要放弃自己正式的工作就可以把它作为一份“”.

目前JockSale已经在美国4个城市建立了自己的加盟店,他们接下来的目标是把自己的品牌拓展到全国.

和JockSale类似,IslandTimeTreasures也因为可以被当作一门闲暇时间的有趣的小生意而赢得了加盟商的青睐.这家公司对加盟对象的要求非常宽松,家庭主妇,退休老人,或者是想赚点额外收入的工薪家庭都能胜任.IslandTimeTreasures创始人LonnieHelgerson本人就是个退伍军人,曾经在速8等连锁酒店有过30年的从业经历.

IslandTimeTreasures的产品是让人们可以经过三个简单的步骤亲手制作沙雕工艺品.从沙子到造型模具、装饰物等都有搭配好的套餐可供选择,最后一步只要加入IslandTimeTreasures的特制的“泥土”就能凝固定型.

“我们打算把业务拓展到更多的公共区域,包括主题公园、博物馆、度检测村、动物园、水族馆、商场等,我们意识到直接授权的形式可以给我们的运营带来更多的灵活性.”Helgerson对《第一财经周刊》说,他同时认为加盟业态让他对品牌管理有更严格的控制.

根据美国手工艺联合会的统计数据,美国手工艺行业在2011年已经达到了292亿美元的销售市场,而其中有56%都是来自于家庭式经营.FRANdata的数据显示与儿童有关的特许经营店是所有特许经营行业中增长最为迅速的,平均每年有4.9%的增长率.Helgerson看好这个市场.

尽管Helgerson从每件售出的沙雕玩具里收取15%的提成,但它吸引了许多有类似想法的参与者：IslandTimeTreasures的产品有一定的技术门槛,但它只需7500美元就可以加盟,与其抄袭这个创业想法,不如变成它的一部分.IslandTimeTreasures在2012年开放特许经营,现在已经有5家加盟商,这些人提着的鲜橙色沙盒成为公司最好的移动广告.

即便这些公司看起来都是小本经营,但要让加盟成为品牌拓展的一部分,完整的支持体系还是必不可少.

JockSale强调本地加盟者的灵活性,JamesDawson这样的培训师的任务就是把包括社交媒体、邮件推送、本地区的海报、礼品赠送、社区募资活动等等在内的一系列做法教给加盟商,而很多市场推广活动都会结合本地特色.每个JockSale的加盟商除了在一开始要接受一些初级的培训外,公司在每次活动前都会提供准备工作上的支持.这些指导和支持往往从活动前八周时就开始了.而Helgerson为了降低各地加盟商的采购成本,还开发了自己的一套网上采购系统TheTreasureChest,并开设了远程培训课程,每年还定期举办加盟商大会.此外,IslandTimeTreasures的团队还会对加盟伙伴进行邮件营销等个性化指导,包括帮助加盟商建立本地化的Facebook页面.

“社交网络能让一个好点子迅速扩散出去,从而吸引潜在的加盟者,这对于创业公司来说很有效.”市场咨询公司Forrester的零售业分析师SucharitaMulpuruKodali告诉《第一财经周刊》.

这种创业型的加盟业态对产品的要求存在一定限制,如果销售过程侧重于怎么写作,依靠加盟来获得品牌扩展的可靠性可能会大大降低.

SarahBlack在2008年创立了二手婚纱销售公司FabulousFrocksBridal.它出售设计师品牌的婚纱,只不过是保存质量完好的二手商品,也因此比全新的设计师写作婚纱要低得多.Black把第一家店开在婚礼举办频率最密集的美国南卡罗来州Charleston市的教堂街上.FabulousFrocksBridal很快在当地受到了欢迎,它们的店铺也成了一个地标建筑,从一家只有30件礼服的600平方米的小店扩大到了拥有超过200件礼服的1800平方米的店铺.

FabulousFrocksBridal会帮助加盟商进行店铺的选址、设计和商品陈列,制订本地化的营销方案,还提供租赁总部或者其它分店仓库的怎么写作,这能极大降低加盟商前期投入的成本.

Black认为如今最困难的是挑选合适的加盟商.在自主经营了4年之后,Black才谨慎地在华盛顿的Alexandria开出了第一家连锁店.“连锁可以提高品牌知名度,各个连锁店之间可以分享礼服资源,给顾客一种社区的支持感,”Black说,“你必须根据自己能承受的速度发展.”

在这一点上,Helgerson的方法是尽量找那些以前从事过相关行业的连锁生意的人.IslandTimeTreasures现在的大部分加盟商都做过旅游、儿童活动项目策划等业务.

不过,创业型的连锁企业同样面临加盟带来的压力.“我们的加盟商从我们这里采购从原料到装饰的一切产品,因此随着规模的扩大,我们的供应链也得跟上.秘诀在于要有一定的提前量,至少得快于你的开店速度.”Helgerson说.他目前已经瞄准2016年的巴西奥运会,希望在当地找到合适的加盟商,进军海外市场.

“创业者自身的表现就是一种可行性证明,而加盟者的时间和金钱投入会进一步巩固这种可行性.如果这个创业点子足够有市场潜力,它未来就可能会成功.”StanleyHainsworth对《第一财经周刊》说.他给这些小公司的建议是让加盟商参与更多有关入股、产品研发和企业发展方向的讨论.

“连锁永远是美国梦的一部分,”Mulpuru-Kodali说,“即使是创业公司也能用低成本实现扩张,前提是它们得拥有好创意和足够好的执行力.”