影响北京商业财经期刊发行量的因素

【摘 要】本文通过自我调查的方法,研究和分析影响北京商业财经期刊发行量的因素,围绕检测设的七个影响因素在北京相关财经媒体进行问卷调查.通过问卷结果数据分析和比对发现期刊定位、促销方式、编辑人员、销售渠道、期刊内容、公共权力和七项因素对北京商业财经期刊发行量都有影响,且各项因素影响程度和倾向各有不同.

【关 键 词】商业财经期刊发行量影响因素期刊内容期刊定位

中国财经类期刊随着国内外经济发展的脚步而成为财经类重要媒体之一,经济与信息全球化的背景下,人们对于经济信息的需求日益旺盛.财经媒体的社会作用也越来越重要,这为经济期刊杂志的发行提供了良好的机遇.不但中国原有的财经期刊不断提升自身竞争力,且国外传媒也不断涌入中国.商业财经类期刊异常活跃,争夺财经媒体话语权的竞争也越来越激烈.中国的财经期刊作为财经类媒体,在不到十年的时间里就跻身国内主流媒体之列.其迅速发展是继科技类、时尚类、时政类和娱乐类期刊之外,又一个重要的期刊类别.

1.财经期刊媒体行业的改制和发展

中国的财经类期刊起步较晚,发展迅猛,数量繁多,然而总体质量不足以抗衡英美领先期刊.现在也面临新的网络媒体挑战.随着政府关于期刊媒体转企改制政策的实行,期刊产业开始了结构重组,一部分财经类期刊随之退出历史舞台,同时也相应诞生了一部分具有市场竞争力和影响力的新财经类期刊.

2.本文研究的理论基础和重点

商业类财经期刊是在市场经济体制下,由非国营或全名性质的团体或个体出资创办并自主运营的商业化财经期刊.目的是盈利.其运营方式、发行渠道不受第三方影响.通常都是跨行业、跨区域的财经期刊.内容上,通过专业性和及时性来最大限度满足市场需求,以促进发行量,进而盈利.特点是侧重于对于经济事件或经济现象进行深层次的分析与报道,对于一般的经济信息注重选择与编辑.这些财经类期刊的都具有较强的市场竞争力、创新力、社会影响力.而期刊的稽核发行量是指有独立的第三方单位对期刊发行量加以查证后所提供的发行量数据.美国市场营销协会（2004年）理解的“营销”概念是指企业通过产品价值的创造、沟通、传送给消费者和与消费者关系的维护,为企业与消费者共同受益的组织功能与程序.营销是为了向消费者传递产品价值,因而最大限度地催进产品销售.影响营销因素研究方面,美国的菲利普.科特勒在1986年提出的理论认为除了杰罗姆.麦卡锡在1960年创立的4Ps理论关于营销组合因素中的产品（Product）、（Price）、促销（Promotion）、销售渠道（Place）四类营销要素或营销变量之外,还有另外七个营销要素或变量,即调研、细分、优先、定位、权力、公共关系、人,共计十一个营销要素或营销变量.而从营销因素的组合理论上,尼尔.博登1951年提出企业在进行产品的市场营销时,市场需求量在一定程度上会被“营销变量”或“营销要素”所影响,这就需要对这些营销因素进行有效的组合,以实现最大利润,这就是营销因素的组合作用对产品营销量的影响的体现.对于媒体实现营销目标而言,本文结合财经期刊的特点,根据所查文献,将11ps营销理论进行整合,融入到对影响财经期刊发行量的理论分析之中.

3.影响商业财经期刊发行量的因素分析

本研究主要以北京商业财经期刊发行单位与期刊的读者为研究对象,本次调查研究总共发放问卷400份,回收问卷总共有388份,有效回收率97.0%.通过运用统计分析软件,对调查问卷数据加以具体的描述和分析,结果显示,七个自变量都对因变量“商业类财经期刊发行量”具有明显影响作用.

3.1期刊定位

中国商业财经期刊的发展趋势是定位越来越细分化、越来越专业化,尤其在综合财经类杂志中开始实行风格细分、领域细分的策略.只有异化定位才能打造期刊品牌的核心竞争力,通过科学严谨的市场调研和细分,把刊物在潜在的消费者心目中确定一个与众不同的位置.因为单纯的从市场需求和内部管理角度来进行定位是远远不够的,还应该站在读者的角度对产品定位进行理解和制定战略规划,这样才可能把握成功.对于消费者的心理定位是品牌的内核.

3.2促销方式

文化传媒市场中的竞争日趋激烈,因而越来越多的媒体进行自我营销的意识也逐步增强,媒体经常通过投放广告等多种有效促销手段,积极地向消费者传递产品信息,以此来建立健康良好正面的社会形象.除了宣传广告之外,媒体还通过公关来改善并促进与客户的关系,与客户保持良好的互动.这里的公共关系是指媒体通过举办各种社会活动,加强公众对自己的认同感,得到客户的理解与支持,从而优化与公众的关系.

3.3编辑人员

当前商业财经期刊专业编辑人员的现状是,专业人才匮乏,编辑和记者专业水平参差不齐,整体水平不高.财经期刊对于人才方面的缺乏,自然导致期刊文章内容编辑不恰当、市场推广发行不力、稿源匮乏等一些列的问题,这自然会进而导致读者群体对于期刊满意度的下降,发行量自然难以提高.

3.4销售渠道

中国传统的财经类期刊的发行渠道是邮政发行通道和图书发行通道.随着商业财经期刊的增多,仅仅依靠邮政与图书两个发行渠道,已经远远不能满足现有期刊的发行要求.当前中国关于期刊发行的第三通道,还没有真正建立起来,只是偶尔依靠超市卖场等形式销售部分期刊,而大部分的期刊不能够实现随时随地可以写到的程度,这就导致商业财经期刊的发行量受到严重的阻碍.

3.5期刊内容

中国当前的财经类期刊在不具备销售渠道的优势时,提高市场竞争力的关键是期刊内容.但是大部分的财经期刊却普遍存在内容低水平重复的现象,同质化现象严重,内容基本都是大同小异,没有明显的个性特征.许多财经期刊争相报道一样的热门话题和突出的财富事件,这些文章内容与形式的过度重复严重消弱了财经期刊在读者心里的权威性和影响力,这直接影响到了顾客忠诚度,使得期刊发行量严重受阻.3.6公共权力

中国的财经类期刊在没有实行转企改制之前,根据国家政策规定都必须挂靠某个政府部门,这样就导致财经期刊在管理、经营、运作等方面缺乏独立自主性,不能充分利用市场竞争机制的优点,提高产品的发行量.而一些通过改制摆脱了原有传统体制束缚的期刊,在企业的经营管理上具有了完全的自主性、灵活性.它们的市场竞争力获得增强,市场发行量也跟着上升,而那些仍然在原来体制下的财经类期刊的发行量基本都处于停滞或下滑的状态.

3.7

企业在提供产品或怎么写作的时候,需要根据市场供求的变化情况,对自己的产品或怎么写作进行合理的定价,在满足顾客需求的时候,以获得最高利润.期刊媒体只有明确定价目标,传媒产品的定价以媒体的总体战略和市场营销职能部门设定的目标相一致,才能据此制定出切实可行的定价策略而获益.

4.提高期刊发行量的策略及建议

4.1紧握时代脉搏,准确进行市场细分,确定期刊发展方向

在经济快速发展、信息全球化的今天,人们对于信息需求的增加和信息获得途径的多样性,迫使报纸类财经期刊在市场经济体制下必须采取新的战略,才可能让自己获得生存与发展的空间.对市场进行科学的细分,选择合适的读者,确定期刊发展的方向是根本性的作用,这就是产品定位.

4.2积极举办各类社会活动,提高期刊的社会知名度与影响力

期刊作为信息传播的工具,社会知名度与影响力及其重要,尤其是作为财经类的期刊更是必须扩大自己的社会知名度与社会影响力,提高自己在读者心目中的地位,让读者更加的信任自己,相信自己的观点、相信自己的舆论导向性等.期刊只有在取得读者信任的基础上,让更多的读者认识到自己的存在,并喜欢选择自己作为财经信息获取手段的时候,财经期刊的发行量才会日益提高.

4.3加强人员培训,打造高水平工作团队

任何工作的关键核心都是人的因素,财经类期刊也不例外.期刊内容质量的高低、风格的新颖与否、经济信息是否及时、金融事件分析是否具有深度等都直接影响着财经类期刊对于读者的吸引力,而所有上述这些都是通过编辑、记者等工作人员的工作来实现的,所以加强期刊工作人员的职业培训,提高工作人员的专业水平对于财经类期刊的发展极其重要.

4.4采取多元化战略,开拓多种多样的销售渠道

随着市场经济在中国的逐渐完善与成熟,经济发展也逐渐呈现多元化的形态.期刊的销售渠道也可以不再依赖过去单纯的国家邮政系统的形式,可以采取其它多种多样的方式进行销售,这就需要财经期刊主要加强同社会各方的密切合作,开拓全新的多种销售渠道,以提高财经期刊的发行量.

4.5内容为王,内容决定质量,风格决定品位

财经类期刊作为专门反映经济信息活动的期刊,在期刊内容的选择、内容风格的设计方面都具有特殊的行业特征.人们购写财经类期刊时也往往会关注财经类期刊的内容编辑.只有符合人们信息需求的财经内容才会对读者产生持续的吸引力,也只有风格设计新颖的的期刊才会彰显读者与期刊的品位,所以必须注重内容与风格的设计.

4.6建立良好的公共关系体系,运用一切可以运用的公共权力资源

公共权力在中国具有特殊的作用,在某些方面甚至具有垄断性.建立好公共关系网,恰当合理的运用好公共权力资源对于财经类期刊的发行量具有无法估计的作用.

4.7实行合理的战略,做到物永远是人们购物消费的永恒话题.在物品交易中是除了精力等因素之外的纯金钱的交易.的高低对于人们购写财经类期刊等日常消费品具有显著的影响作用.财经类期刊等日常用品的细微的变化都会引起顾客的关注,人们都会精心计算是否值得继续投资购写,所以合理恰当的对于财经类期刊是十分重要的.